【正文】 就是：消費(fèi)者得到的產(chǎn)品不僅僅是消費(fèi)者要購買的實(shí)物產(chǎn)品，還應(yīng)包括消費(fèi)者購買后卓越的后續(xù)服務(wù)等非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品以及通過產(chǎn)品的具體形式來滿足消費(fèi)者表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我的要求。 提高產(chǎn)品的附加價(jià)值 如贈(zèng)送軟件大禮包，贈(zèng)送鼠標(biāo)、鼠標(biāo)墊、電腦包等配件；贈(zèng)送長城電腦的雨傘或雨衣（旨在宣傳企業(yè)文化和提高品牌知曉度）；贈(zèng)送其他產(chǎn)品的消費(fèi)卷或折扣卷，如購物網(wǎng)站的折扣卷和禮金卷，或高檔休閑場所的折扣卷，如星巴克咖啡，哈根達(dá)斯冰激淋等（借助其他高知名度企業(yè)來為自身造勢）。 2． 1． 4 促銷 我們的營銷目標(biāo)之一就是通過對長城 T50的促銷，使長城的品牌知名度一年內(nèi)在目標(biāo)人群中達(dá)到 40%— 50%。 制定 “長城金牌代理商獨(dú)享優(yōu)惠 ”，內(nèi)容可包括合理轉(zhuǎn)移利潤，即給予代理商更優(yōu)惠的價(jià)格政策；更優(yōu)惠的合作條件，如先提貨后付款，緩解其臨時(shí)資金不足的困難，等等。根據(jù)整體產(chǎn)品概念，售后服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，因此我們要加強(qiáng)售后服務(wù)體系 的建設(shè)，以此進(jìn)一步打造長城電腦的品牌形象。每個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)配備四名左右的專業(yè)維修人員，所有維修人員要經(jīng)過專業(yè)知識、營銷知識和公共關(guān)系知識的考核后才能持證上崗。比賽項(xiàng)目可分為：常規(guī)維修技能比賽，限時(shí)維修比賽，特殊故障排除比賽。 所以我們將通過對長城電腦品牌的打造以及對長城企業(yè)文化的充實(shí)來表現(xiàn)長城良好的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者了解長城產(chǎn)品，了解長城文化。在經(jīng)過每個(gè)城市時(shí)召開發(fā)布會(huì)，向媒體介紹活動(dòng)情況，爭取通過輿論造勢。 1997年初，《電腦報(bào)》與美國著名的 Inter服務(wù)機(jī)構(gòu) Highway Technologies公司合作，開設(shè)了《電腦報(bào)》電子版，這是中國第一個(gè)真正面向辦公室、學(xué)校、家庭電腦用戶的網(wǎng)址，信息時(shí)時(shí) 更新。 2．網(wǎng)絡(luò) 選擇國內(nèi)主要的瀏覽量最大的前幾位門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐，和電腦專業(yè)網(wǎng)站，如太平洋電腦網(wǎng)。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線： 圖 12 可知遺忘的基本規(guī)律是先快后慢，即最快的遺忘率出現(xiàn)在學(xué)習(xí)后的最初一段時(shí)間里，以后逐漸減慢，穩(wěn)定在一個(gè)水平上。 如果第一期廣告達(dá)到預(yù)期效果，則第二期廣告的投放根據(jù)遺忘的基本規(guī)律進(jìn)行調(diào)整。外設(shè)） 1/4 P 每月兩期投放 3個(gè)月 《大眾軟件》 目錄對頁 185mm*260mm 3個(gè)月 《銷售與市場》 內(nèi) 頁 210mm*285mm 3個(gè)月 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)站名 廣告類別 規(guī) 格 投放時(shí)間 新 浪 交互式 BANNER 468*60全尺寸 每月周六周日投放，投放 3個(gè)月 太平洋電腦網(wǎng) 交互式 BANNER 468*60全尺寸 每月周六周日投放，投放 3個(gè)月 電視廣告 繼續(xù)在“著名企業(yè)展播”中宣傳企業(yè)。 2． Flash廣告 A．環(huán)境幽靜的野外，一個(gè)人坐在秋千上慢慢搖擺，秋千以打開的筆記本代替。 二、第二期內(nèi)容 1． 時(shí)間： 06年初至春節(jié)假期結(jié)束 2． 內(nèi)容： 品牌打造 開始“科技長城”活動(dòng)； 開始“人文長城”活動(dòng)。服務(wù)體系 對第二期活動(dòng)中的發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行解決，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。 人物肩背長城筆記本電腦，電腦包位于人物腰部。外設(shè)）首頁 1/4 P 3個(gè)月連續(xù)投放 《微型計(jì)算機(jī)》 中彩 A、 B首 185mm*256mm 《大眾軟件》 彩色封面內(nèi)拉頁 360mm*260mm 《銷售與市場》 中心跨頁 417mm*258mm 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》 其他版 15． 9mm*48mm 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)站名 廣告類別 規(guī) 格 投放時(shí)間 新 浪 交互式 BANNER 468*60全尺寸 3個(gè)月 搜 狐 交互式 BANNER 468*60全尺寸 3個(gè)月 太平洋電 腦網(wǎng) 交互式 BANNER 468*60全尺寸 3個(gè)月 電視廣告 在央視一套的“著名企業(yè)展播”節(jié)目中播放長城集團(tuán)公司的發(fā)展歷史，介紹集團(tuán)現(xiàn)在的情況，傳播企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是 填補(bǔ)雜志廣告間隔期的空白，選擇連續(xù)投放為宜。 3．電視媒介選擇 由于人們在獲知筆記本的相關(guān)信息上較傾向于報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)，但考慮到電視作為當(dāng)今的一個(gè)主要傳播媒介，具有強(qiáng)大的信息傳播作用，因此，我們決定在中央電視臺一套欄目中的“著名企業(yè)故事”中對長城電腦公司進(jìn)行宣傳。 《經(jīng)濟(jì) 觀察報(bào)》 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》是一張全彩色印刷、設(shè)計(jì)精美的經(jīng)濟(jì)類周報(bào)。 第五部分 廣告策略 長城筆記本電腦面臨的最主要的問題 就是品牌知名度太低，而其銷售、服務(wù)渠道的問題和其知名度又是相互制約。 因此，打造長城電腦良好的品牌形象，充實(shí)長城品牌文化內(nèi)涵，是保證長城筆記本電腦銷售順利進(jìn)行以及長城公司不斷發(fā)展壯大的必要條件。 因此，我們建議把 “如意服務(wù) ”體系分成若干部門，針對長城不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的服務(wù)部門，如“筆記本電腦如意服務(wù)部門”，“服務(wù)器如意服務(wù)部門等”。具體操作上，可以讓直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和專賣店配套，即一個(gè)城市有一個(gè)專賣店和一個(gè)如意服務(wù)點(diǎn)。同時(shí)產(chǎn)品信息要詳盡，以圖片和文字相結(jié)合的方式介紹產(chǎn)品，讓顧客了解到最真實(shí)的產(chǎn)品信息。但二級代理商也有一定不足：代理商以贏利為目的，一旦企業(yè)在經(jīng)營上出現(xiàn)危機(jī)代理商很容易見風(fēng)駛舵加重企業(yè)的危機(jī)；由于代理商的信譽(yù)、素質(zhì)等各方面的水平不一，對于長城高品質(zhì)品牌形象的建設(shè)也會(huì)構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。這樣既能提高銷售量又可以提升長城電腦的知名度。 因此我們決定在這一時(shí)間段掀起我們第一次促銷的高峰，展開媒體促銷活動(dòng)，分別在電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上投放廣告為前期已經(jīng)預(yù)熱的長城筆記本市場造勢。據(jù)此，我們建議 T50系列 筆記本在其后續(xù)產(chǎn)品中要增加幾種款式，既要有符合商務(wù)人士的黑色和銀灰等穩(wěn)重的色彩 ，還要增加銀白等帶有時(shí)尚氣息的顏色，以滿足 SOHO一族這樣的時(shí)尚人群。因?yàn)?T50作為年底新上市產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑慮；另外 T50作為長城筆記本中高端的代表產(chǎn)品，盲目降價(jià)有可能會(huì)影響到長城品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象。 3．售后服務(wù) “如意服務(wù) ”質(zhì)量不高，需要提高服務(wù)質(zhì)量，完善售后服務(wù)渠道，打造“如意服務(wù)”品牌。在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的江蘇地區(qū)，如此薄弱的銷售終端很難為長城筆記本打開市場。十幾年來，長城集團(tuán)在科技創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、市場開拓、技術(shù)服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了跨越發(fā)展。而就目前的市場來看，這個(gè)區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品占有率排名前三位的分別是聯(lián)想、華碩和 IBM。 二、目的 T系列高端筆記本電腦打開市場。 ? 投放方式根據(jù)廣告心理學(xué)分析結(jié)論，采取“先長后短”的廣告發(fā)布時(shí)間間隔，分為三個(gè)時(shí)期進(jìn)行，用最合理的廣告投放達(dá)到最好的廣告效果。 T50作為長城中高端筆記本的代表產(chǎn)品，在國內(nèi)市場有著廣闊的市場前景。 2．廣告策劃 廣告策劃由投放媒介選擇，廣告投放方式，媒體投放策略和廣告形式及創(chuàng)意五部分組成。長城 T50在性能上符合現(xiàn)在大多數(shù)人購買筆記本的需求，我們預(yù)計(jì)會(huì)有廣闊的市場前景。 3．競爭狀況 目前我國中高端產(chǎn)品市場中，廠家分布眾多。 銷售終端薄弱 我們通過對常州市電腦城的調(diào)查獲知，在常州地區(qū)沒有長城筆記本電腦的專賣店，只是在一家華碩專賣店里發(fā)現(xiàn)有長城筆記本的代理，而產(chǎn)品更只有區(qū)區(qū)兩臺。 2．產(chǎn)品銷售 2． 1． 2 價(jià)格 T50作為長城在 05年底上市的新款中高端機(jī)型， 8999的上市價(jià)格很具有競爭力。獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)可分為游覽長城景點(diǎn)和參觀長城集團(tuán)總部 兩部分。 2． 2． 1 建設(shè)方案 針對目前長城薄弱的銷售終端，我們計(jì)劃首先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)通過建立完善的銷售體系，進(jìn)駐大型家電賣場和建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)來改善長城銷售終端的現(xiàn)狀。 銷售人員在顧客有購買意向時(shí)主動(dòng)詢問其購買筆記本的主要用途，在友好的交流中了解顧客對軟件的要求，并向顧客提供 “預(yù)裝軟件可選 ”服務(wù)——為滿足顧客商務(wù)應(yīng)用、娛樂、安全防護(hù)等需求，提供相同功能的多款軟件供消費(fèi)者選擇（如：辦公軟件可提供 offfice和 wps供選擇）。 因此，長城急需重新完善屬于自己的專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 當(dāng)今社會(huì)，隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，企業(yè)之間的技術(shù)競爭已不再是唯一的主題。召開新聞發(fā)布會(huì)向媒體宣布活動(dòng)內(nèi)容 全程跟蹤此次活動(dòng)，向媒體發(fā)布長城捐贈(zèng)筆記本的各項(xiàng)信息。 她以全新的理念切入市場，準(zhǔn)確定位，緊扣中國經(jīng)濟(jì)生活主旋律，與中國企業(yè)同頻共振；她致力于最前衛(wèi)、最實(shí)用營銷理念的推廣。 太平洋電腦網(wǎng) （ ） IT資訊網(wǎng)站。因此這段時(shí)期的廣告要大量投放，而且時(shí)間間隔要短。因此本期廣告的重點(diǎn)不再是 T50，而是對長城新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)入下一個(gè)產(chǎn)品廣告期。 在第二幅畫面中標(biāo)出廣告語：同樣花費(fèi)，長城讓您站的更高！ 在頁面剩余位置標(biāo)明長城品牌 logo，咨詢銷售熱線。 第六部分 策劃預(yù)算 一 、 廣告 預(yù)算 二 、 活動(dòng)預(yù)算 項(xiàng)目 開支內(nèi)容 費(fèi)用（元） 總計(jì)（元） 銷售終端建設(shè) 設(shè)立專賣店，聯(lián)系代理商，完善網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng) 20， 000， 000 43， 500， 000 品牌服務(wù)建設(shè) 完善服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，人員培訓(xùn)，品牌打造 7， 000， 000 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 企業(yè) 品牌打造的相關(guān)事宜 16， 000， 000 管理費(fèi)用 活動(dòng)管理 500， 000 三 、 預(yù)算匯總 總預(yù)算為廣告預(yù)算和活動(dòng)預(yù)算之和， 即 12176400+43500000=55， 674， 600 (元 )。 三、 第三期內(nèi)容 1． 時(shí)間： 06年 3月至 6月 2． 內(nèi)容： 請問： （一） ? ？ ? 購機(jī)時(shí)間段： ： （二） 本公司最新推出 T50 型筆記本電腦，它采用 Inter 奔騰 M 處理器， ”高分辨率液晶顯示屏， 512M 內(nèi)存， 60G 硬盤，獨(dú)立顯卡， COMBO，各種接口齊全。 廣告語為：我的樂 “源 ” ！ 表現(xiàn)長城筆記本電腦主張的 “想我所想，精彩自由我主張 ”。 廣告語為：世界盡在掌握！ 在頁面的剩余位置標(biāo)明長城筆記本的型號，長城品牌 logo，咨詢銷售熱線。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣進(jìn)行調(diào)整，可把投放時(shí)間選擇在上網(wǎng)人數(shù)較多的周末，以維持廣告效果。如圖所示： 三種廣告時(shí)間表對回憶的影響0246810121416182022240 8 16 24 32 40周 期回憶( % ) 圖 13 表明一般情況下廣告重復(fù)次數(shù)越多，學(xué)習(xí)效果越好。新浪已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無線增值服務(wù)提供商，兩項(xiàng)收入均居行業(yè)之首。目前期發(fā)行量達(dá) 30萬冊。 愛心長城 ——贊助希望工程 目的：通過對國家教育事業(yè)的貢獻(xiàn)，提高企業(yè)在公眾中的知名度，樹立公共形象。 長城電腦品牌口號 長城電腦，創(chuàng)造生活質(zhì)感 品牌形象 每個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在完成售后服務(wù)后，須向消費(fèi)者詢問對服務(wù)的滿意程度，由消費(fèi)者對維修人員的技術(shù)水平和服務(wù)態(tài)度進(jìn)行評價(jià)，最后由消費(fèi)者簽字確認(rèn)。 完善售后服務(wù)網(wǎng) 長城電腦擁有自己的品牌化售后服務(wù)系統(tǒng) ——如意服務(wù)。據(jù)我們調(diào)查的資料顯示（詳情請見圖 9）有 39 %消費(fèi)者選擇從大型家電賣場購買筆記本電腦。 06年 5月至 6月 強(qiáng)調(diào) T50銷售的同時(shí)，計(jì)劃新機(jī)型的促銷策略，與終端商洽談，為五一黃金周的假日促銷做準(zhǔn)