【正文】 成功超越福特，成為世界第二大汽車生產(chǎn)企業(yè)?，F(xiàn)在“豐田生產(chǎn)方式”已經(jīng)成為全球許多企業(yè)據(jù)以參考的經(jīng)營哲學(xué)。但是輝煌的背后，卻隱藏著莫大的風(fēng)險。直到今年1月30日全球召回540萬輛汽車后，豐田公司認(rèn)識到事態(tài)的嚴(yán)重性，公司總裁豐田章男才首次在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上道歉。召回的原因是：“車輛由于加速踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)時，在滑動面發(fā)生結(jié)霜，使摩擦增大，使用加速踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。而在中國，自去年4月上市以來的全部國產(chǎn)RAV4都將進(jìn)行召回。難道僅僅是推廣的問題，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品問題是至關(guān)重要的。在2009年8月發(fā)生的豐田召回門事件引起了全世界的關(guān)注，它不僅對日本豐田汽車造成了一系列的影響，同時也給我國企業(yè)帶來了深刻的反思。這些要素只有通過設(shè)計的手段才能整合統(tǒng)一。，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流溝通。在當(dāng)今社會中，隨著越來越多的企業(yè)出現(xiàn)誠信欺詐，使消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠信度太低。高檔車意味著更高的質(zhì)量安全，服務(wù)性能更加強(qiáng)大，這不是拔苗助長能做到的。通過合作的方式，優(yōu)化整合資源，生產(chǎn)出適合需要的車型?！睋?jù)專家介紹，車輛安裝BOS系統(tǒng)后，安全性將大幅提高。而去年９月末至今，全球最大的汽車巨頭日本豐田汽車公司接連曝出的油門踏板、駕駛座腳墊、剎車系統(tǒng)存在缺陷的問題，先后宣布在全球范圍內(nèi)分別召回卡羅拉、漢蘭達(dá)、雷克薩斯、ＲＡＶ４等車型合計850萬輛。在汽車生產(chǎn)全球化、部件電子化時代，為降低成本提高收益，零部件生產(chǎn)大都委托海外相關(guān)廠商生產(chǎn)。并且當(dāng)事件處于萌芽期的時候，豐田公司沒有及時向公眾積極表態(tài)，更沒有及時采取行動，剛開始還不太承認(rèn)自己的汽車有問題。也許他們的解釋真的符合事實(shí)，但這種辯解起作用了嗎?事實(shí)告訴我們，不僅沒有，反而讓事態(tài)快速惡化了。在危機(jī)公關(guān)上處理失誤還表現(xiàn)在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認(rèn)。正是豐田公司的這種反復(fù)，讓人們對豐田的誠信產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。他承諾，豐田將采取一系列辦法全面加強(qiáng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量，確保類似事件不再發(fā)生。論文的順利完成，也離不開其它各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助。從一個企業(yè)對待召回的態(tài)度，可以看出這個企業(yè)的成本水平和質(zhì)量水平，也可以看出這個企業(yè)對社會、對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。目前，我國汽車市場規(guī)模已達(dá)1300多萬輛，最大的優(yōu)勢是國內(nèi)廣闊的市場。從豐田召回事件中可以看出使用者的安全和汽車的質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的。相信豐田在經(jīng)歷此“危機(jī)”之后，肯定更加關(guān)注安全問題，用更高的制造標(biāo)準(zhǔn)提升產(chǎn)品品質(zhì)。大多數(shù)企業(yè)采取全面提升各級各類產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測的檔次與層次，拓寬領(lǐng)域的方法。9月份之后豐田美國公司累計召回車輛達(dá)到426萬輛，這創(chuàng)造了豐田汽車召回的新紀(jì)錄。這是基礎(chǔ)，達(dá)到要求和滿足這種基礎(chǔ)要求是必須的，如果達(dá)不到這個基礎(chǔ)的要求，消費(fèi)者就會產(chǎn)生不滿或嚴(yán)重的不信任情緒。豐田高層也承認(rèn)，一向以“高品質(zhì)”著稱的豐田汽車，連續(xù)陷入到“質(zhì)量門”事件中，確實(shí)是一種“諷刺”。這已不是短期內(nèi)豐田的第一次大規(guī)模召回事件了。但現(xiàn)在，“腳墊門”、“油門踏板事件”等一系列事件，如烏云籠罩在豐田頭上。豐田汽車的剎車失靈、高速暴沖等問題早就見諸媒體，但這似乎并沒有引起豐田公司高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。在市場競爭與追逐利潤的雙重壓力下，豐田汽車盡最大可能壓縮生產(chǎn)成本，措施之一便是直接在當(dāng)?shù)夭少徚悴考⑿纬烧嚿a(chǎn)與零部件供應(yīng)商專業(yè)化協(xié)作的關(guān)系，逐步搭建起零部件的通用平臺，即在不同級別的車型上采用相同的零部件供應(yīng)商，建立全球化的零部件供應(yīng)體系。所謂“豐田生產(chǎn)方式”，其核心思想為Just In Time(JIT)，即只在需要的時候，按需要的數(shù)量生產(chǎn)所需的產(chǎn)品?？焖贁U(kuò)張 欲速則不達(dá)豐田汽車的井噴式召回源于2009年8月，美國加利福尼亞州一個名叫塞勒的豐田汽車用戶一家四口因車禍而喪生。5．密切聯(lián)系市場，不斷提升危機(jī)公關(guān)能力。一方面，制定根據(jù)市場需求制定客觀的營銷戰(zhàn)略，另一方面加大人才培養(yǎng)，提升技術(shù)水平和管理能力，使擴(kuò)張和管理協(xié)調(diào)發(fā)展。更難想象作為世界一流的現(xiàn)代化企業(yè)，豐田在面對市場質(zhì)疑聲日益高漲的情況下，反映如此緩慢，缺少最基本的危機(jī)公關(guān)意識。產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)在市場營銷理論中稱為整體營銷，在市場需求經(jīng)常變動的條件下，企業(yè)對市場需求的適應(yīng)就來自于每一個環(huán)節(jié)無縫配合，包括配套供應(yīng)商。豐田過度降低成本表現(xiàn)在：第一，降低零部件的采購成本。，市場營銷戰(zhàn)略失誤。2007年9月，豐田在美國召回55,000輛雷克薩斯ES350以及凱美瑞車型，召回原因：全天候腳墊阻滯加速踏板；10月，日本豐田及大發(fā)宣布在日本召回47萬多輛皇冠、Sienta和bB等車型，召回原因：脈沖與油管系統(tǒng)存有缺陷；11月，豐田在日本大規(guī)模召回215,020輛雷克薩斯GS、皇冠和另外3款高端車車型，召回原因：燃油管泄露隱患；12月，召回原因：后驅(qū)動軸的接頭不當(dāng)熱處理；2008年4月，召回原因：電動車窗螺絲可能松動，5月，豐田在美國召回9萬輛漢蘭達(dá)，召回原因：安全帶問題；10月，豐田在日本召回47萬輛問題車，覆蓋13種車型，召回原因：燃油系統(tǒng)和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)存在問題；在中國召回8萬輛車，涉及威馳/花冠/卡羅拉/雅力士，召回原因：手動變速器存在問題；12月，一汽豐田召回121930輛皇冠銳志及雷克薩斯，召回原因：電動轉(zhuǎn)向機(jī)總成(EPS)電機(jī)軸表面工藝處理不當(dāng)；2009年4月份，廣汽豐田召回26萬輛凱美瑞，召回原因：剎車缺陷。2．過度降低生產(chǎn)成本，品質(zhì)保障失控。如過多雇用“派遣工人”對豐田保留技術(shù)人員和積累知識不利；縮短產(chǎn)品設(shè)計時間雖有利于豐田提高市場份額，但難以充分保障產(chǎn)品質(zhì)量。5．與客戶互動不足，市場反應(yīng)失常。擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。在國內(nèi)過的很多企業(yè)都處于迅速擴(kuò)張期，豐田的教訓(xùn)對我們的彌足珍貴。作為世界最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一，豐田公司憑借其獨(dú)具特色的“豐田生產(chǎn)方式”(Toyota Production System,TPS)及多年積累的品牌形象和市場美譽(yù)度，在2008年超越美國通用汽車，成為全球最大的汽車制造商。豐田汽車為了盡快登上世界第一的寶座，一味追求速度與規(guī)模，一方面通過“CCC21”(21世紀(jì)成本競爭力建設(shè))控制成本來保持利潤，另一方面又不斷增加產(chǎn)品類型、拓展新的業(yè)務(wù)區(qū)域。但是隨著零部件通用平臺的發(fā)展，利益追求似乎超越了對品質(zhì)的掌控，豐田生產(chǎn)方式在成本、利潤、競爭等多重壓力的共同作用之下，逐漸偏離了原來的軌道，這是大家都不愿看到的結(jié)果。在利用全球性的生產(chǎn)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的同時，任何企業(yè)都要恪守“質(zhì)量第一”的生命線。據(jù)《財經(jīng)國家周刊》報道，對于制造型企業(yè)最致命的危機(jī)——產(chǎn)品質(zhì)量問題，正狂風(fēng)暴雨般向豐田襲來。1月30日，一汽豐田在北京召開召回事件的說明會。有業(yè)內(nèi)專家表示,豐田在不同級別的車型上采用相同的零部件供應(yīng)商，對于豐田來說可以有效控制成本和質(zhì)量，但也埋下了阿喀琉斯之踵——一旦出現(xiàn)問題，爆發(fā)的規(guī)模波及面更廣。消費(fèi)者對汽車“真實(shí)需求”不是“低成本”的交通工具，而是安全性、價格、品牌的綜合因素。針對這一事件，豐田美國公司認(rèn)為，事故發(fā)生原因是汽車內(nèi)可移動的地墊可能導(dǎo)致油門被卡住。豐田在剛進(jìn)入美國時就遇到過挫折，主要是因?yàn)閷γ绹氖袌鲂枨蟛皇煜ぃ噷γ绹牡缆凡贿m應(yīng)，后來通過詳細(xì)調(diào)研，有針對性地改進(jìn)了產(chǎn)品才獲得成功，打開了市場。（二）消費(fèi)者對于一系列的質(zhì)量問題的看法以及對企業(yè)的期待對于普遍存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題例如豐田召回門事件，使廣大消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生了懷疑、憤怒等情緒。（一）汽車質(zhì)量第一，客戶的安全第一。而這一業(yè)績的背后，與美國政府的態(tài)度密切相關(guān)。其次，我國在汽車召回方面的法律法規(guī)也相對較少，法律法規(guī)不夠健全，且處罰力度較小，覆蓋的車型不全。參考文獻(xiàn)：[1]，2010.[2][J].中國民商法律，2010.[3][N].中國經(jīng)濟(jì)參考報，2010.[4]（第二版）.北京：科學(xué)出版社，辭論文得以完成，要感謝的人實(shí)在太多了，首先要感謝陳老師，因?yàn)檎撐氖窃陉惱蠋煹南ば闹笇?dǎo)下完成的。他對因?yàn)榘踩珕栴}而導(dǎo)致的召回事件表示遺憾，對豐田汽車駕駛者遭碰到的事故暗示深深的歉意。在整個召回事件，豐田表現(xiàn)得相當(dāng)被動和反應(yīng)滯后。在美國，豐田將提供“上門召回”的服務(wù)，并對親自駕車返廠召回的消費(fèi)者補(bǔ)貼交通費(fèi)用，并在汽車修理期間，提供同型號車輛使用。以世界制造業(yè)所公認(rèn)的精益生產(chǎn)管理和對產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求享譽(yù)全球的日本豐田汽車深陷“召回門”，再次給世人敲響了危機(jī)管理的警鐘。這也片面影響豐田危機(jī)的進(jìn)一步加深。通過媒體報道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。為了恢復(fù)聲譽(yù)，豐田汽車在美國展開危機(jī)公關(guān)，來穩(wěn)固自己作為全球最大汽車制造商的地位。四、總結(jié)要使一件產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵在于產(chǎn)品與用戶的使用目的、技術(shù)和個性的相適應(yīng)，以及產(chǎn)品所具有的視覺傳達(dá)質(zhì)量、產(chǎn)品的銷售環(huán)境和生產(chǎn)廠家的形象質(zhì)量。并通過政府牽頭的方式，使國內(nèi)企業(yè)獲得公正的待遇，開拓海外市場，打響自主品牌的信譽(yù)。豐田的召回門為何影響如此深遠(yuǎn)，為何會在這么短的事件內(nèi)爆發(fā)出如此大量的汽車召回事件，這與美國政府的態(tài)度有密不可分的關(guān)系。三、豐田召回事件的啟示產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，能否使顧客滿意首先取決于產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)過程，搞好產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高產(chǎn)品質(zhì)量水平的前提。在企業(yè)所設(shè)的客戶部及其他職能相同的部門應(yīng)積極了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，做好售后跟蹤服務(wù)，積極與顧客溝通交流，做好市場售后產(chǎn)品測評。豐田召回門事件，也使得我們有了深刻的反思。從歷史的觀點(diǎn)來看，差不多每隔20年，在質(zhì)量管理工作方面就會發(fā)生重大的變革?；貧w“真實(shí)需