【正文】 售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱(chēng)為銷(xiāo)售點(diǎn)廣告或銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告(PointofPurchaseAdvertise)，簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。還有一些直接廣告形式，如電話廣告（提機(jī)先聽(tīng)一段廣告，回答問(wèn)題，答對(duì)者可電話免費(fèi)，很誤事）、上門(mén)廣告、傳單廣告、物品廣告（如送紙袋，印有企業(yè)名稱(chēng)）、夾報(bào)廣告等。第二節(jié)媒體計(jì)劃一、含義和內(nèi)容(一)媒體計(jì)劃的含義廣告媒體策劃——根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費(fèi)用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。溝通渠道這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。他們之間的關(guān)系，可有下面幾種類(lèi)型(圖8—2)。這要考察媒體對(duì)于廣告的色彩、動(dòng)靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。報(bào)紙要分別考核要聞版、專(zhuān)版、各類(lèi)(新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、副刊)、某一版(全頁(yè)、上半版、下半版、四分版面)被閱讀的情況。我國(guó)廣播的人口覆蓋率已達(dá)84．2％，電視的覆蓋率已達(dá)86．2％。經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售范圍、各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的配合等，應(yīng)該了解企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)方式，使媒體能與營(yíng)銷(xiāo)方式相互配合，保證目標(biāo)對(duì)象能夠接觸到廣告信息。如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知，對(duì)影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷(xiāo)售地點(diǎn)等信息，傳遞信息快；報(bào)刊能加深理解，能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購(gòu)買(mǎi)的商品。2005年寶潔公司同一則廣告在各地的爭(zhēng)議及不同處理結(jié)果就直接反映了這一現(xiàn)象。調(diào)查顯示，央視的特點(diǎn)在于：對(duì)農(nóng)村的影響力大，對(duì)老年人的影響力大。人缺不缺企業(yè)投放廣告的同時(shí)，還要有地面銷(xiāo)售隊(duì)伍的配合。戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建的原因和目的之一是為了實(shí)現(xiàn)廣告與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。（5）為廣告媒體欄目和時(shí)段的選擇提供借鑒，如針對(duì)農(nóng)民的廣告在夏季播出時(shí)間要推遲，因?yàn)樗麄円话阍谔锢锩Φ胶芡聿呕丶铱措娨?，央視所謂的新聞黃金時(shí)段對(duì)這類(lèi)群體并不適用。三、廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的理性選擇戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的含義戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界在2004年提出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新概念，它是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進(jìn)入的、能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展起到支撐作用的區(qū)域市場(chǎng)。試問(wèn)，中國(guó)多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風(fēng)險(xiǎn)給打廣告的企業(yè)不斷借錢(qián)？央視前面幾個(gè)倒下的標(biāo)王遇到的最主要問(wèn)題就是資金鏈的斷裂。而汽車(chē)賣(mài)點(diǎn)在東北和西北的差異也十分明顯。與廣告投放的其他策略如全面開(kāi)花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢(shì)。另外，也要注意有效頻度的問(wèn)題。三、影響媒體計(jì)劃的因素(一)外部因素主要是指媒體之外影響制定媒體計(jì)劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面：產(chǎn)品的特點(diǎn)商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。雜志針對(duì)性強(qiáng)、選擇性好、傳閱率高，能產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。(1)普及狀況和讀者階層。這關(guān)系到廣告能否在合適的時(shí)段、合適的空間傳播出來(lái)，能否及時(shí)有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。在廣告運(yùn)行的鏈條中，媒體計(jì)劃處于相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。相應(yīng)建立起來(lái)的有線電視臺(tái)，服務(wù)性、娛樂(lè)性節(jié)目?jī)?nèi)容比較豐富，有較高的收視率。應(yīng)注意的是，要與消費(fèi)對(duì)象建立經(jīng)常性的聯(lián)系。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達(dá)到印象積累的效果。收聽(tīng)對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告，針對(duì)性強(qiáng)，促銷(xiāo)效果明顯。電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷(xiāo)活動(dòng)。報(bào)紙廣告的保存性好，可以根據(jù)廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面，并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)。如果能成功的吸引到這部分的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起碼會(huì)翻了一倍，很有可能會(huì)一把就可以把肯德基跟必勝客拋離，成為連鎖快餐行業(yè)的龍頭。三、媒體目標(biāo)：隨著快餐行業(yè)的發(fā)展，人們享用快餐思想的改變，現(xiàn)在快餐已經(jīng)逐漸深入滲透到人們生活的每個(gè)角落，它已經(jīng)不僅僅是人們想著填飽肚子的食物，而是漸漸的變成一種文化，一種飲食文化，它是歡樂(lè)，溫馨的象征，鑒于此，！作為快餐行業(yè)的領(lǐng)頭者——麥當(dāng)勞，也應(yīng)該順著形勢(shì)來(lái)改變我們的各項(xiàng)目標(biāo)政策。但是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的連鎖快餐行業(yè)當(dāng)中，只是吸引到青年人的話明顯是不足的。可以告訴策劃人某個(gè)品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類(lèi)型權(quán)數(shù)，將霓虹燈、路牌、高度：受眾能看到的媒體內(nèi)容的適當(dāng)高度高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（1020m為100），以載具高度的中心點(diǎn)為準(zhǔn)，往上（或下）每提高（或降低）：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計(jì)算每期刊物發(fā)行的份數(shù)，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計(jì)特定時(shí)間內(nèi)閱讀刊物的人數(shù)，由于一份刊物會(huì)被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。所有瀏覽者對(duì)該網(wǎng)頁(yè)的的一次瀏覽閱讀稱(chēng)為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀（Page View）。CPC也是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式，例如，關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果一般采取這種定價(jià)模式。毛評(píng)點(diǎn)是衡量廣告媒介計(jì)劃效果的主要量化指標(biāo)之一，是廣告投放的到達(dá)率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復(fù)的人數(shù)比例與平均每人重復(fù)接觸到的次數(shù)的乘積。有些項(xiàng)目為正相關(guān)，如收視率、關(guān)注度、環(huán)境及其相關(guān)性等項(xiàng)目，數(shù)值越大越好。全部人口數(shù)）100%CDI和BDI評(píng)估 CDI≈100 品類(lèi)的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平CDI＞100 在水平之上 CDI＜100 在水平之下 BDI≈100處于平均水平BDI＞100 在平均水平之上 BDI＜100 在平均水平之下重點(diǎn)三一、收視率、開(kāi)機(jī)率、占有率開(kāi)機(jī)率：指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定的時(shí)間段，暴露于任何頻道的家庭或人口集合。媒體載具（Media Vehicle): 指媒體類(lèi)別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類(lèi)別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類(lèi)別下的某份報(bào)紙等媒體單元（Media Option): 在媒體類(lèi)別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長(zhǎng)度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。百分點(diǎn)收視成本（Cost Per Rating Point): CPR 在電波媒體中，每百分點(diǎn)收視（聽(tīng)）所需支付金額，在計(jì)算上是以單價(jià)除以收視（聽(tīng)）點(diǎn)。檔次（Spot)：電波媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱(chēng)為檔次。有線電視（Cable TV): 以天線將訊號(hào)接收后再以有線方式傳送給用戶的電視系統(tǒng)?？偸找朁c(diǎn)（GRPGross Rating Point): GRP亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)(Target Audience Rating Points)TARP 媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸率 到達(dá)率（Reach):（Net Reach)凈到達(dá)率暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?，為非重?fù)性（Unduplicate）計(jì)算數(shù)值，即在特定期間的定義上一般為四周。公式：（地區(qū)品類(lèi)銷(xiāo)售額247。（視聽(tīng)率總?cè)丝冢?000每收視點(diǎn)成本（CPRP／CPR）定義：每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需的成本 1收視點(diǎn)（GPR）=1%目標(biāo)受眾公式：每收視點(diǎn)成本=節(jié)目?jī)r(jià)格247。② 支撐與補(bǔ)充策略支撐（主要媒體）+補(bǔ)充（幾個(gè)輔助媒體）主要媒體：以大眾媒體為主，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等 輔助媒體：戶外媒體，交通廣告，POP廣告，直郵廣告等二、媒體特性：（選擇）印刷媒體：報(bào)紙、雜志比較適合于理性訴求及說(shuō)明性廣告，多為嚴(yán)肅，專(zhuān)業(yè)的高關(guān)心度 長(zhǎng)期使用：有助于企業(yè)提高產(chǎn)品形象，技術(shù)形象電波媒體：適合于感性訴求及印象性廣告，多為輕松，簡(jiǎn)單的低關(guān)心度廣告 長(zhǎng)期使用：有助于企業(yè)塑造品牌形象，市場(chǎng)形象媒體選擇和廣告創(chuàng)意的結(jié)合重點(diǎn)十一、媒體的創(chuàng)意媒體與創(chuàng)意關(guān)系：媒體在創(chuàng)意概念思考角度是如何以最恰當(dāng)?shù)念?lèi)別或載具去承載創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力媒體的創(chuàng)意（1）報(bào)紙：破格，異性廣告，突出，媒體與創(chuàng)意相得益彰，互動(dòng)，好奇（2）雜志：（3）電視：路障 P158（4）海報(bào)：互動(dòng)，特殊材料，名片（5）戶外：破格，異性廣告，新穎，互動(dòng)，動(dòng)感，附加設(shè)置，突出，好奇二、創(chuàng)意的媒體：匹配外觀特征重點(diǎn)十一一、畫(huà)出排期的三種模式和適用情況連續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒(méi)有什么變動(dòng)適用于：競(jìng)爭(zhēng)緩和品類(lèi)；高關(guān)心度品類(lèi)；購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)或周期不固定的品類(lèi)；廣告投資占有率較高于品牌；消費(fèi)性季節(jié)不明顯或者不明確的商品；形象建立廣告活動(dòng)?xùn)艡谑脚牌冢河袕V告和無(wú)廣告交替出現(xiàn)適用于：競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類(lèi)；關(guān)心度較低品類(lèi)；購(gòu)買(mǎi)周期較短且周期明顯的品類(lèi)；明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類(lèi)；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷(xiāo)廣告活動(dòng)脈沖式排期：是連續(xù)式排期和柵欄式排期的結(jié)合體 適用于：全年銷(xiāo)售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品使用這種排期時(shí)，廣告主全部維持較低的廣告水平，但在銷(xiāo)售高峰期，采用一時(shí)性脈沖增加效果二、鋪貨與媒體攻勢(shì)新上市階段：鋪貨率不夠 媒體露出量以低而持續(xù)為特點(diǎn)鋪貨完成期：露出采取前置方式，在鋪貨約60%到70%時(shí)（多指低端產(chǎn)品），即發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì)三、形象塑造或是商品促銷(xiāo)形象塑造：偏向低緩的連續(xù)方式商品促銷(xiāo)：偏向以短促間歇為主判定媒體預(yù)算的三種方式：P147媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率（即SOV/SOM）GPR方式（總收視）總收視點(diǎn)=到達(dá)率*頻次（GPR=R*P）媒體投資對(duì)銷(xiāo)售的比值媒體投資占有率=品牌廣告投資額/品類(lèi)廣告投資額*100%市場(chǎng)占有率=品牌銷(xiāo)售量/品類(lèi)銷(xiāo)售量*100%BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消費(fèi)品）A：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量B：廣告主所設(shè)定的品牌占有率目標(biāo) C：根據(jù)品牌所處環(huán)境所判定的調(diào)整比值 X：所需媒體預(yù)算BUDGET=（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率）*本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率廣告預(yù)算=總收視點(diǎn)*每收視點(diǎn)成本（BUDGET=GPR*GPRP）I=品類(lèi)的廣告投資額/品類(lèi)的銷(xiāo)售額（量）BUDGET=I*本產(chǎn)品預(yù)期的銷(xiāo)售額（量）BUDGET=（上半年廣告費(fèi)/上半年廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量）*本年產(chǎn)品計(jì)劃銷(xiāo)售量第三篇：廣告媒體研究***電視廣告指標(biāo)體系***到達(dá)率和頻次毛評(píng)點(diǎn)節(jié)目廣告成本指標(biāo)頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長(zhǎng)品牌廣告比例節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)到達(dá)率和頻次覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱(chēng)為節(jié)目廣告收視轉(zhuǎn)化率。計(jì)費(fèi)模式價(jià)值分析主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, ：CPM, ：廣告主的需求 品牌廣告：CPM CPC CPA 產(chǎn)品廣告：CPA CPC CPM 促銷(xiāo)廣告：CPA CPM ≈ CPC 活動(dòng)廣告：CPA CPC CPM網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)指的是網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。人均使用時(shí)長(zhǎng)=人均日啟動(dòng)次數(shù)*平均使用時(shí)長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利能力單日展示時(shí)長(zhǎng)=日活躍用戶數(shù)*人均使用時(shí)長(zhǎng) App廣告的轉(zhuǎn)化率單日廣告效果=單日廣告展示數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率留存率用戶安裝應(yīng)用后，持續(xù)使用的比率，根據(jù)時(shí)間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。在報(bào)刊廣告版面銷(xiāo)售時(shí)，通常采用報(bào)刊閱讀率或版面閱讀率來(lái)預(yù)估廣告閱讀率。媒體策劃的一個(gè)主要目標(biāo)是在理想的時(shí)間、地點(diǎn)使目標(biāo)人群接觸到廣告(媒體)。問(wèn)題少年 品類(lèi)發(fā)展良好，,：無(wú)品類(lèi)需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險(xiǎn)，,生于亂世，后天不足。除了通過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略?，F(xiàn)在的年輕人所具有的叛逆、張揚(yáng)個(gè)性、追求自由的心理，使得麥當(dāng)勞想和他們產(chǎn)生共鳴，就必順彰顯出自己的個(gè)性魅力，使自己年輕起來(lái)，鐘情、個(gè)性更成為其訴求重點(diǎn)。(一)報(bào)紙報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表現(xiàn)廣告商品，造成畫(huà)面的震撼效果。電視廣告瞬間即逝，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯；只有大量購(gòu)買(mǎi)電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費(fèi)。但電影觀眾一般都是消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體，廣告費(fèi)用的投放量相對(duì)可以減少，在進(jìn)行媒體組合時(shí)，可以考慮電影媒體。它是將廣告信息通過(guò)信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價(jià)券等。但使用公共交通工具的乘客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，不容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如何選擇傳播媒體，怎樣進(jìn)行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標(biāo)來(lái)展開(kāi)的。廣告預(yù)算是確定的，媒體計(jì)劃要在廣告預(yù)算費(fèi)用允許的條件下進(jìn)行。廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。就同類(lèi)廣告媒體來(lái)說(shuō)，《北京日?qǐng)?bào)》整版黑白版的廣告價(jià)格是13．8萬(wàn)元、《北京晨報(bào)》是11萬(wàn)?？疾煊∷⒚襟w對(duì)廣告的表現(xiàn)力如何(如色彩、印刷質(zhì)量)，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù)項(xiàng)目如何等。觀眾收看電視時(shí)注意力能夠集中，一些特定節(jié)目對(duì)觀眾能產(chǎn)生吸引力，形成“定視性”。要注意購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間和空間的費(fèi)用總額，不能超過(guò)廣告預(yù)算費(fèi)用。靈活性媒體的靈活性，是指在媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度。他們的興趣愛(ài)好也日益多元化，甚至是同一個(gè)人的興趣也會(huì)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。投放的媒體級(jí)別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。打點(diǎn)擦邊球的