【正文】 的預(yù)算等因素的影響，來(lái)準(zhǔn)確地選擇合適的媒體。在廣告整體策劃時(shí)，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時(shí)，廣告的目標(biāo)對(duì)象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。盡管許多媒體都很理想，但如果廣告費(fèi)的預(yù)算不允許，也只能放棄，重新進(jìn)行選擇調(diào)整，使之既符合預(yù)算的要求，也能達(dá)到預(yù)想的傳播效果。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽(tīng)的狀況。有些媒體因?yàn)楣逃械奶匦裕憩F(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性?？捎糜?jì)算相對(duì)廣告費(fèi)用的辦法來(lái)做參考比較。各個(gè)版面可能被閱讀的情況。用廣告費(fèi)除以發(fā)行量，然后進(jìn)行比較，看是否合理合算。一是看廣播電視覆蓋的情況，影響哪些地區(qū)；二是掌握家庭收音機(jī)和電視機(jī)的普及情況；三是了解其他收聽(tīng)收看的狀況，如交通工具附設(shè)收音機(jī)或電視機(jī)裝置的比例，火車、飛機(jī)、船舶乘客等如何收看(聽(tīng))廣播電視。(3)媒體購(gòu)買。目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。購(gòu)買費(fèi)用購(gòu)買媒體的費(fèi)用，必須符合預(yù)算要求。因此，要看媒體對(duì)廣告文本和推出方式的適用程度。要從企業(yè)的廣告目標(biāo)對(duì)靈活性的要求來(lái)考慮媒體的適用性。造成了各地執(zhí)法部門(mén)對(duì)同一版的電視或者報(bào)紙廣告內(nèi)容審定的差異，并且對(duì)于違規(guī)廣告的處罰尺度也各不相同。甚至同一個(gè)藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因?yàn)槟繕?biāo)群體的不同，也會(huì)有所差異。湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”植入人心，掀起了一股品牌定位風(fēng)；安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場(chǎng)也被廣大觀眾認(rèn)可。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以億元和億元的總投標(biāo)額緊跟其后。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營(yíng)銷廣告的大手筆，包括猛砸3100萬(wàn)元在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)和后續(xù)的市場(chǎng)問(wèn)題。所以，企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系。這是中國(guó)企業(yè)全國(guó)廣告投放最合適的突破口。等等。從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放路徑的六個(gè)優(yōu)點(diǎn)從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放路徑的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）降低資金風(fēng)險(xiǎn)，用有限的資金做透局部市場(chǎng)，既積累經(jīng)驗(yàn)，又獲得持續(xù)的現(xiàn)金流；（2）避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)早反擊，建立局部市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）降低營(yíng)銷管理難度，符合循序漸進(jìn)原則，物流、信息流都需要人來(lái)管理控制，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)放大，可以逐步建立一套完善的市場(chǎng)管理制度；（4）降低人員管理的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)市場(chǎng)有序擴(kuò)張來(lái)培養(yǎng)和擴(kuò)充一支得力的營(yíng)銷管理隊(duì)伍；（5）有利于在廣告中學(xué)習(xí)廣告，逐步培養(yǎng)與媒體的良好合作關(guān)系，為后續(xù)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；（6）有利于逐步建立和深化良好的地政關(guān)系，構(gòu)建完善的廣告支持網(wǎng)絡(luò)。（5）建立企業(yè)根據(jù)地，例如TCL彩電是從河南市場(chǎng)開(kāi)始走上快車道的；江西是匯仁的大本營(yíng)；山東是東阿阿膠的發(fā)源地；蒙牛則將呼和浩特打造為中國(guó)乳業(yè)之都。主要指標(biāo)包括：規(guī)模、利潤(rùn)、制造、管理、信息、資本、原料、成本等。打點(diǎn)擦邊球的事情是常有的，關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對(duì)尺度的經(jīng)驗(yàn)把握。貨到不到商業(yè)廣告必然是營(yíng)銷組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設(shè)的配合必不可少。投放的媒體級(jí)別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。各具特色的媒體環(huán)境中國(guó)的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。他們的興趣愛(ài)好也日益多元化，甚至是同一個(gè)人的興趣也會(huì)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。一、中國(guó)企業(yè)廣告投放面臨著四類復(fù)雜環(huán)境復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境中國(guó)企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。靈活性媒體的靈活性，是指在媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度。即消費(fèi)者通過(guò)媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。要注意購(gòu)買媒體時(shí)間和空間的費(fèi)用總額，不能超過(guò)廣告預(yù)算費(fèi)用。比如新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。觀眾收看電視時(shí)注意力能夠集中，一些特定節(jié)目對(duì)觀眾能產(chǎn)生吸引力，形成“定視性”。廣播和電視這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察?？疾煊∷⒚襟w對(duì)廣告的表現(xiàn)力如何(如色彩、印刷質(zhì)量)，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù)項(xiàng)目如何等?？疾炝私獍l(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式(如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售)、讀者對(duì)象等方面的情況。就同類廣告媒體來(lái)說(shuō)，《北京日?qǐng)?bào)》整版黑白版的廣告價(jià)格是13．8萬(wàn)元、《北京晨報(bào)》是11萬(wàn)。如晚上11點(diǎn)以后播出的廣告，就不會(huì)引起人的注意。廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。這是對(duì)媒體或節(jié)目基本情況的了解認(rèn)識(shí)。廣告預(yù)算是確定的，媒體計(jì)劃要在廣告預(yù)算費(fèi)用允許的條件下進(jìn)行。日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體計(jì)劃的三個(gè)步驟方法(圖81)，可供參考：P:213(二)媒體計(jì)劃的內(nèi)容從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)。如何選擇傳播媒體，怎樣進(jìn)行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標(biāo)來(lái)展開(kāi)的。(二)衛(wèi)星電視(STTV)是運(yùn)用衛(wèi)星上的轉(zhuǎn)發(fā)器，把地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘?hào)向預(yù)定地區(qū)播送的方式。但使用公共交通工具的乘客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，不容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。還可發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢和愉悅。它是將廣告信息通過(guò)信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價(jià)券等。戶外廣告的制作越來(lái)越精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。但電影觀眾一般都是消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體，廣告費(fèi)用的投放量相對(duì)可以減少，在進(jìn)行媒體組合時(shí)，可以考慮電影媒體。但廣播只能用聲音訴諸聽(tīng)眾，而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽(tīng)眾，留下深刻印象。電視廣告瞬間即逝，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯；只有大量購(gòu)買電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費(fèi)。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí)，電視的播出形式是視聽(tīng)兼?zhèn)?，聲?huà)統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表現(xiàn)廣告商品，造成畫(huà)面的震撼效果。但是，報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。(一)報(bào)紙報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。六、媒體細(xì)節(jié)及說(shuō)明：在以往麥當(dāng)勞廣告媒體的投放方面多在于年輕消費(fèi)者為主線，并廣告形式都是以年輕明星或年輕人來(lái)表現(xiàn)年輕人的熱情及有力表現(xiàn)麥當(dāng)勞的“我就喜歡”?，F(xiàn)在的年輕人所具有的叛逆、張揚(yáng)個(gè)性、追求自由的心理，使得麥當(dāng)勞想和他們產(chǎn)生共鳴，就必順彰顯出自己的個(gè)性魅力，使自己年輕起來(lái)，鐘情、個(gè)性更成為其訴求重點(diǎn)。較之以前，麥當(dāng)勞的主要廣告媒體受眾是針對(duì)年輕人，或者是收入中等偏上的城市人，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，更不乏很多年齡較大的群體在麥當(dāng)勞，一杯咖啡，一杯奶茶，面對(duì)不貴的消費(fèi)，可以享受一群老人在一起聊天，因此。除了通過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。所以麥當(dāng)勞的要吸引到更多不同年齡段的顧客，就必須改變一向的廣告主題，使到以后的廣告能令到更多不同年齡階段的消費(fèi)者能接受并喜歡上麥當(dāng)勞。問(wèn)題少年 品類發(fā)展良好，,：無(wú)品類需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險(xiǎn)，,生于亂世，后天不足。BDI越高，說(shuō)明品牌的銷售潛力越大。媒體策劃的一個(gè)主要目標(biāo)是在理想的時(shí)間、地點(diǎn)使目標(biāo)人群接觸到廣告(媒體)。尺寸指數(shù)：以載具的面積計(jì)算。在報(bào)刊廣告版面銷售時(shí)，通常采用報(bào)刊閱讀率或版面閱讀率來(lái)預(yù)估廣告閱讀率。閱讀率、閱讀頻率和傳閱率閱讀率（Rating）是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。人均使用時(shí)長(zhǎng)=人均日啟動(dòng)次數(shù)*平均使用時(shí)長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利能力單日展示時(shí)長(zhǎng)=日活躍用戶數(shù)*人均使用時(shí)長(zhǎng) App廣告的轉(zhuǎn)化率單日廣告效果=單日廣告展示數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率留存率用戶安裝應(yīng)用后，持續(xù)使用的比率，根據(jù)時(shí)間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。這個(gè)指標(biāo)也可以用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。計(jì)費(fèi)模式價(jià)值分析主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, ：CPM, ：廣告主的需求 品牌廣告：CPM CPC CPA 產(chǎn)品廣告：CPA CPC CPM 促銷廣告：CPA CPM ≈ CPC 活動(dòng)廣告：CPA CPC CPM網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)指的是網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。CPA，每行動(dòng)成本（cost per action）,其計(jì)價(jià)方式是按照廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或者訂單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告的投放量。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉(zhuǎn)化率。千人成本：廣告媒介計(jì)劃中，載體每達(dá)到一千人次的受眾量所需要花費(fèi)的成本，以貨幣單位表示。② 支撐與補(bǔ)充策略支撐（主要媒體）+補(bǔ)充（幾個(gè)輔助媒體）主要媒體：以大眾媒體為主，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等 輔助媒體：戶外媒體，交通廣告，POP廣告，直郵廣告等二、媒體特性：（選擇）印刷媒體：報(bào)紙、雜志比較適合于理性訴求及說(shuō)明性廣告，多為嚴(yán)肅，專業(yè)的高關(guān)心度 長(zhǎng)期使用：有助于企業(yè)提高產(chǎn)品形象，技術(shù)形象電波媒體：適合于感性訴求及印象性廣告，多為輕松，簡(jiǎn)單的低關(guān)心度廣告 長(zhǎng)期使用：有助于企業(yè)塑造品牌形象，市場(chǎng)形象媒體選擇和廣告創(chuàng)意的結(jié)合重點(diǎn)十一、媒體的創(chuàng)意媒體與創(chuàng)意關(guān)系：媒體在創(chuàng)意概念思考角度是如何以最恰當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力媒體的創(chuàng)意（1）報(bào)紙：破格，異性廣告，突出，媒體與創(chuàng)意相得益彰，互動(dòng)，好奇（2）雜志：（3）電視：路障 P158（4）海報(bào)：互動(dòng)，特殊材料，名片（5）戶外：破格，異性廣告，新穎，互動(dòng)，動(dòng)感，附加設(shè)置，突出，好奇二、創(chuàng)意的媒體：匹配外觀特征重點(diǎn)十一一、畫(huà)出排期的三種模式和適用情況連續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒(méi)有什么變動(dòng)適用于：競(jìng)爭(zhēng)緩和品類；高關(guān)心度品類；購(gòu)買周期較長(zhǎng)或周期不固定的品類；廣告投資占有率較高于品牌；消費(fèi)性季節(jié)不明顯或者不明確的商品；形象建立廣告活動(dòng)?xùn)艡谑脚牌冢河袕V告和無(wú)廣告交替出現(xiàn)適用于：競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類；關(guān)心度較低品類；購(gòu)買周期較短且周期明顯的品類；明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷廣告活動(dòng)脈沖式排期：是連續(xù)式排期和柵欄式排期的結(jié)合體 適用于：全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品使用這種排期時(shí)，廣告主全部維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期，采用一時(shí)性脈沖增加效果二、鋪貨與媒體攻勢(shì)新上市階段：鋪貨率不夠 媒體露出量以低而持續(xù)為特點(diǎn)鋪貨完成期：露出采取前置方式，在鋪貨約60%到70%時(shí)（多指低端產(chǎn)品），即發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì)三、形象塑造或是商品促銷形象塑造：偏向低緩的連續(xù)方式商品促銷：偏向以短促間歇為主判定媒體預(yù)算的三種方式：P147媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率（即SOV/SOM）GPR方式（總收視）總收視點(diǎn)=到達(dá)率*頻次（GPR=R*P）媒體投資對(duì)銷售的比值媒體投資占有率=品牌廣告投資額/品類廣告投資額*100%市場(chǎng)占有率=品牌銷售量/品類銷售量*100%BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消費(fèi)品）A：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量B：廣告主所設(shè)定的品牌占有率目標(biāo) C：根據(jù)品牌所處環(huán)境所判定的調(diào)整比值 X：所需媒體預(yù)算BUDGET=（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率）*本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率廣告預(yù)算=總收視點(diǎn)*每收視點(diǎn)成本（BUDGET=GPR*GPRP）I=品類的廣告投資額/品類的銷售額（量）BUDGET=I*本產(chǎn)品預(yù)期的銷售額（量）BUDGET=（上半年廣告費(fèi)/上半年廣告產(chǎn)品銷售數(shù)量）*本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售量第三篇：廣告媒體研究***電視廣告指標(biāo)體系***到達(dá)率和頻次毛評(píng)點(diǎn)節(jié)目廣告成本指標(biāo)頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長(zhǎng)品牌廣告比例節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)到達(dá)率和頻次覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。有些項(xiàng)目為負(fù)相關(guān)，如CPRP及干擾度等，數(shù)值越小越好。（視聽(tīng)率總?cè)丝冢?000每收視點(diǎn)成本（CPRP／CPR）定義：每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需的成本 1收視點(diǎn)（GPR）=1%目標(biāo)受眾公式：每收視點(diǎn)成本=節(jié)目?jī)r(jià)格247。收視率：收看某一電視節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）占擁有電視機(jī)的總?cè)丝冢彝?shù)）的比率 【收視率=開(kāi)機(jī)率節(jié)目視聽(tīng)眾占有率】占有率：對(duì)于某一節(jié)目，其收看者占開(kāi)機(jī)者得百分比 【占有率=（收視戶數(shù)247。公式：（地區(qū)品類銷售額247。路障（Road Block): 固定在某特定時(shí)段將廣告投放于所有頻道上以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到高到達(dá)率的一種媒體投放戰(zhàn)術(shù) 節(jié)目贊助（Sopnsorship): 廣告主選擇適當(dāng)節(jié)目長(zhǎng)期贊助該節(jié)目播出的露出方式?？偸找朁c(diǎn)（GRPGross Rating Point): GRP亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)(Target Audience Rating Points)TARP 媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸率 到達(dá)率（Reach):（Net Reach)凈到達(dá)率暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?，為非重?fù)性（Unduplicate）計(jì)算數(shù)值，即在特定期間的定義上一般為四周。千人成本（CPMPer Thousand): 媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1，000。有線電視（Cable TV): 以天線將訊號(hào)接收后再以有線方式傳送給用戶的電視系統(tǒng)。刊載（