【正文】 .....................3三、產(chǎn)品戰(zhàn)略................................................................................................................4成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................4產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題amp。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略成功經(jīng)驗(yàn)（1）多品牌戰(zhàn)略寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多，在中國就擁有９個(gè)種類的１５個(gè)品牌的產(chǎn)品。相應(yīng)對(duì)策（1）多品牌造成的品牌混淆產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會(huì)使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。四、定價(jià)策略：兩種定價(jià)方向（1）需求導(dǎo)向定價(jià)：寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場(chǎng)，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對(duì)產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。寶潔和其他許多消費(fèi)者包裝商品的制造商一樣，憑借著對(duì)購買者和零售商們的強(qiáng)大促銷攻勢(shì)而非常興旺。在投放廣告之前，企業(yè)要對(duì)該國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪談，從而選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行廣告宣傳。一、進(jìn)行概念營銷在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。如果你要營銷概念,就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識(shí),而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費(fèi)觀念時(shí),才是真正的營銷成功。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時(shí)不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善?！袌?chǎng)調(diào)研的保障眾所周知,對(duì)于建立品牌的持續(xù)影響力,市場(chǎng)調(diào)研的保障性最為關(guān)鍵。為迎合東方人文特質(zhì),取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。營銷工具我們可以歸結(jié)幾點(diǎn):一是寶潔產(chǎn)品在中國定位為中高檔,其主要消費(fèi)者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì),也容易與代言的明星形象聯(lián)系在一起。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會(huì)。所以,寶潔堅(jiān)持其原有形成的品牌個(gè)性,偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略。派送活動(dòng)前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價(jià)格低廉而市場(chǎng)領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右。的確,比較式廣告最易產(chǎn)生效果,可謂“不比不精彩”。寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運(yùn)用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時(shí)也會(huì)組合使用。即使是市場(chǎng)占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場(chǎng)的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費(fèi)主市場(chǎng)，這不能不說是寶潔的失誤。建議（1）寶潔公司的分銷策略應(yīng)該實(shí)行多樣化，來適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關(guān)系，做到winwin的局面。（3）提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價(jià)更具靈活性和主動(dòng)性。對(duì)策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時(shí)不忘降低成本?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。——PVP(宗旨、核心價(jià)值、原則）。四、建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內(nèi)的廠家還沒有真正注意到這一市場(chǎng)空地，競(jìng)爭相對(duì)緩和。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的熱心者。三、寶潔的市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。(所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法或吸脂定價(jià)，企業(yè)為了盡快的收回投資，會(huì)在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平，取得相當(dāng)?shù)睦麧?，再逐步降低價(jià)格使該產(chǎn)品進(jìn)入大眾的消費(fèi)視野)在當(dāng)時(shí)來說，像海飛絲、飄柔這些對(duì)中國消費(fèi)者來說就是奢侈品。案例分析是理論研究，案例分析解決不了企業(yè)的全部問題。我所看到的情況是，有一些客戶明明一直不能達(dá)標(biāo)，但是卻穩(wěn)如泰山；另外一些客戶只是因?yàn)榕c廠方的生意觀點(diǎn)有分歧，就被“雙開”?！鎏攸c(diǎn)之二：竅門營銷營銷中哪里有什么竅門？指望一兩個(gè)策劃占領(lǐng)市場(chǎng)的想法是根本靠不住的。這就是寶潔的“利器”。現(xiàn)在，寶潔一手創(chuàng)建的品類管理已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。直接面對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)，并指導(dǎo)各級(jí)按照這兩個(gè)指標(biāo)做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點(diǎn)。相當(dāng)多的人，大談寶潔的成功戰(zhàn)略和執(zhí)行之道，一會(huì)兒是寶潔的品牌管理，一會(huì)兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點(diǎn)：一個(gè)是加權(quán)平均分銷率，簡稱WTD，又稱鋪市率；另一個(gè)就是店內(nèi)生意占有率，尤指KA賣場(chǎng)占有率。請(qǐng)問，那些所謂的關(guān)心經(jīng)銷商利益的廠方代表們，有誰到達(dá)經(jīng)銷商的區(qū)域，經(jīng)銷商會(huì)不請(qǐng)客呢？又有哪個(gè)廠家真正花費(fèi)精力和金錢，幫助經(jīng)銷商一點(diǎn)一點(diǎn)建立庫存管理系統(tǒng)，讓經(jīng)銷商在加快商品周轉(zhuǎn)的同時(shí)降低缺貨率呢？有誰會(huì)每天帶著經(jīng)銷商的銷售代表，一家店一家店地去談貨架，而不是坐在經(jīng)銷商的辦公室里，和經(jīng)銷商大談特談“未來的美妙前景”呢？那些關(guān)心自己KA賣場(chǎng)生意的朋友們，有誰關(guān)心過自己在賣場(chǎng)的生意數(shù)據(jù)并認(rèn)真分析過呢？很多人都說寶潔的牌子大，所以好做。所以說，寶潔人是不折不扣的職業(yè)經(jīng)理人?？墒堑搅酥袊髽I(yè)這里，不知為何這個(gè)基本點(diǎn)總是在不停地變化。談得更深入一點(diǎn)，我一直認(rèn)為，只做生意不培養(yǎng)人的公司不是一家好公司，這樣的公司肯定也長久不了。請(qǐng)問，一個(gè)人連自己都沒有親自和賣場(chǎng)談判過，他又如何影響到企業(yè)中的KA管理人員？所以，我們要注意“理論數(shù)學(xué)”和“應(yīng)用數(shù)學(xué)”的差別。在共同工作時(shí)，你要觀察他們是如何操作的，他們?cè)诓僮髦星啡蹦男┲R(shí)和能力，從而有針對(duì)性地對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。利益訴求和情感訴求利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)多年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。汰漬——洗滌能力強(qiáng)，去污徹底，滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。同時(shí)還設(shè)立免費(fèi)投訴專用電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評(píng)意見。因此，這里有一個(gè)巨大的市場(chǎng)潛力。寶潔公司新產(chǎn)品研發(fā)堅(jiān)持了幾個(gè)重要原則：一、不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一市場(chǎng)增長所做的準(zhǔn)備工作。二、SWOT分析寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略功不可沒。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強(qiáng)大的對(duì)手。定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)（1）產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營銷策略；（2）價(jià)格調(diào)整能保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）零售價(jià)適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。（2）對(duì)中國市場(chǎng)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場(chǎng)的開發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，所以長期以來中、低端市場(chǎng)被大量中小日化品牌占領(lǐng)。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位。事實(shí)上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏。在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象,結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。雖然產(chǎn)品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。同時(shí),樣品派送由于其相對(duì)比較低廉的活動(dòng)成本,以及易送達(dá)、易接受等特點(diǎn),寶潔憑借其雄厚的實(shí)力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。很多國外廠商和品牌進(jìn)入中國市場(chǎng),都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣,使人們接受其產(chǎn)品。shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開的。同時(shí)在營銷推廣活動(dòng)中,有千姿百態(tài)的“潤妍”書法。目的在于:以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo),強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì),彰顯寶潔品牌的地位與身份。證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強(qiáng),使舒膚佳在香皂市場(chǎng)的占有率很快達(dá)到41%。按照寶潔(中國)公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型,最高境界是品牌精神行銷。而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性。在這聯(lián)系之中，公關(guān)系充當(dāng)著重要的角色。公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)品牌的認(rèn)知感。（2）分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。寶潔通過實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場(chǎng)定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。對(duì)策：寶潔針對(duì)消費(fèi)者的需求采取的事“精耕細(xì)作”。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場(chǎng)，在中國日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。然而，在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%時(shí)，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到了64%以上，在中國的15個(gè)品牌的100多次新產(chǎn)品上市過程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85%—90%。寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到其特定目標(biāo)?！泵鎸?duì)來自于同行業(yè)競(jìng)爭者以及消費(fèi)者的競(jìng)爭力量，寶潔所采取的總體競(jìng)爭戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn)略：專門為某一個(gè)或某幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，寶潔公司運(yùn)用的是差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護(hù)理、洗滌、醫(yī)藥等300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營，價(jià)格下調(diào)超過20%。制定腳踏實(shí)地的計(jì)劃。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品隨著市場(chǎng)占有率的提升，利潤率是很難保住的，一旦如此，你就無法長遠(yuǎn)保證經(jīng)銷商對(duì)你的忠誠度，反過來，這也就直接干擾了你長久賺錢的基礎(chǔ)。第一，不要把你的營銷總監(jiān)看成“搶劫者”，而要看成是“領(lǐng)導(dǎo)者”，其任務(wù)是制定全國實(shí)施方案，來提升鋪市率和賣場(chǎng)店內(nèi)的表現(xiàn)，并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個(gè)人。中國企業(yè)的出路，從根本上說，也不在于擴(kuò)大規(guī)模和勇爭第一。比如，“銷售增長率為40%，未達(dá)到50%的目標(biāo)，以下是從鋪市率、供貨服務(wù)水平和KA賣場(chǎng)的貨架占有率的分析結(jié)果……”這樣的語言，才是寶潔典型的報(bào)告語言。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會(huì)成為央視的新“標(biāo)王”。經(jīng)過這么多年，我始終認(rèn)為，寶潔在中國締造營銷王國的實(shí)踐，和我看到的許多評(píng)論文章真的不一樣。后來，在大型終端逐漸當(dāng)?shù)赖娜兆永?，我?guī)ь^推出了品類管理，幫助商店剔除過多低效品種，同時(shí)擴(kuò)大我們產(chǎn)品的貨架，用我們自己當(dāng)時(shí)都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標(biāo)前進(jìn)……再到后來，我成為寶潔洗發(fā)產(chǎn)品全國銷售經(jīng)理，并且，在寶潔的全球銷售經(jīng)理精英大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)中，4年里我拿了3次大獎(jiǎng)（有1年我在美國寶