【正文】 一、 “羅西尼 ”SWOT分析 二、品牌定位 三、市場定位 四、營銷策略 五、羅西尼品牌提升戰(zhàn)略要點 第四部分 廣告創(chuàng)意設(shè)計提案 一、 短期提升路線 二、 長期發(fā)展路線 第五部分 媒 介提案 一、 媒體選擇 二、媒體投放策略 電視媒體： 報紙媒體： 戶外媒體 第六部分 廣告預算 第一部分 內(nèi)容提要 珠海格力羅西尼表業(yè)有限公司創(chuàng)立于 1984 年 7 月，是國內(nèi)一家大規(guī)模生產(chǎn)成表的企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，產(chǎn)品檔次的提升，以及市場競爭的加劇，公司急需提升品牌形象，擴大產(chǎn)品宣傳力度。但在當今社會，人們面臨著強大的工作壓力，競爭異常激烈，已使人們變得疲憊不堪，人們對時間已是分秒必爭，此時已無暇在意那些情感傳遞的寄意。主題日等活動，各大公司所舉辦的每項活動，工程耗費之巨大，與其收到的效果乃是一落千差，小如牛毛，盲目的求大而忽略了經(jīng)濟效用，沒真正的做到“好鋼用在刀刃上”。我們將用整合營銷傳播（ IMC）的方法，包括開 展公益活動、高層的公關(guān)、大眾宣傳活動、廣告策劃和一些具體的市場創(chuàng)意，來提升羅西尼的品牌形象，以及有利于公司長期戰(zhàn)略發(fā)展的整合宣傳方案。 二、品牌定位 ? 羅西尼整體品牌定位 簡潔中見非凡 ? 羅西尼廣告宣傳語 時間因我存在 ? 羅西尼產(chǎn)品定位 簡潔、典雅、高貴、流暢的羅西尼風格 羅西尼作為中國鐘表業(yè)的 龍頭企業(yè)，在國內(nèi)市場上已有較高知名度，并在瑞士巴塞爾國際鐘表展覽會上，獲得銀獎，為拓展國際市場打下了良好基礎(chǔ)。 羅西尼不僅需要在產(chǎn)品和廣告宣傳上符合品牌定位，更需要企業(yè)內(nèi)部文化的 支撐，顧客選擇羅西尼手表，不僅選的是羅西尼品牌，選的是公司的企業(yè)文化，要想制訂百年發(fā)展計劃，就要發(fā)展自己的企業(yè)文化。 高檔：提升品牌形象與價值。 “文化無價 ”，羅西尼有選擇的進入文化境界及公益福利事業(yè)，文化品牌是成功企業(yè)的旗幟，而公益福利事業(yè)是成功企業(yè)的基石。 創(chuàng)意示例：明星在繁忙的街道中穿梭，每到一個新 場景，明星看看手中的羅西尼手表，先定格明星，然后畫面轉(zhuǎn)至手表以羅西尼手表告終。 場景 3：兒子的新婚，忙完了一 天的父親，回家睡覺。尤其是央視綜合頻道傳播范圍最廣，拒有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，綜合頻道的接收率高達 98%以上，其次中央五套為體育頻道，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人均消費水 平的提高，越來越多的人關(guān)注體育事業(yè)，很多人都演變?yōu)榱烁髯郧蛎裕ㄈ缱闱蛎?，籃球迷等），相 關(guān)資料顯示，中國足球球迷就達到二億多，占中國人口的 1/6，且該部分人群大多為知識分子，其中不乏有白領(lǐng)及旅外人士，大學生。在其上面投放廣告有利于羅西尼品牌的推廣。周邊有市政府辦公一體化，市金融中心交易場所，也是高檔次的體閑、消費商務場所。 第六部分 廣告預算 針對營銷提案與廣告提案，以及羅西尼公司的實際規(guī)模，和公司預期所要達到的廣告目標，大致預算安排如下： 表：全年廣告預算表 項目 開支內(nèi)容 費用 單位 市場調(diào)研費用 調(diào)查各項實際費用 50 萬 廣告設(shè)計制作費用 各種媒體總和 100 萬 廣告媒體租金費用 各媒體總和 20xx 萬 演員酬金 明星和群眾演員 800 萬 公關(guān)費用 公益宣傳 500 萬 管理費用 活動管理 200 萬 其他 未預料到事宜 50 萬 總計 3700 萬 表：廣告媒體投放費用一覽表 廣告類別 投放時間 預計費用 總計 電視媒體廣告 半年 1300 萬 雜志、報紙廣告 半年 220 萬 戶外廣告 1 年 400 萬 網(wǎng)絡(luò)廣告 1 年 80 萬 20xx 萬 注：為確保公司穩(wěn)定健康的發(fā)展，廣告預算不能超過全年公司總銷售額的 5%。該告牌位于人民橋側(cè)，面對廣州市著名的景點 沙面及南方大廈商業(yè)圈、游人、車輛船川流不息，從河北到河南的車輛、行人都能清楚地看到該廣告牌。 《時尚雜志》：《時尚雜志》是由 國家旅游局主管、中國旅游協(xié)會主辦的中央級大刊。 （ 2）報紙 如《南方周末》、《 21 世紀經(jīng)濟報》等全國性的專業(yè)性或者評論性強的報紙進行宣傳。 廣告結(jié)束語 —— 這就是羅西尼的知名度。 建議候選人：張曼玉或黎明 平面作品和影視作品創(chuàng)意 設(shè)計要求： （ 1）畫面不應呈現(xiàn)太多內(nèi)容； （ 2）畫面風格也應當與產(chǎn)品風格保持一致； （ 3）畫面色調(diào)應與品牌基調(diào)保持一致，背景色不宜使用過暖或過冷的顏色。 網(wǎng)絡(luò)溝通路線 在新經(jīng)濟時代 ,互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)揮越來越重要的作用 ,公司網(wǎng)站本身就是一個企業(yè)文化傳播、品牌宣傳以及和客戶交流的重要平臺。 中檔：中檔產(chǎn)品做利潤 。這便使得羅西尼在鐘表業(yè)形成了自己獨特風格，并使產(chǎn)品和品牌保持了一貫性，為今后百年簡約風格奠定基礎(chǔ)。 T威脅分析 雖然目前羅西尼已在國內(nèi)已形成了良好品牌，并且無論在技術(shù)及設(shè)計各方面在國內(nèi)企業(yè)中具有一定競爭力，但與瑞士、日本等國的一些鐘表制造巨頭，還存在一定差距，隨著中國加入 WTO，國家對鐘表市場的保護越來越弱，這也就意味著鐘表業(yè)的競爭將越加激烈，根據(jù)國家統(tǒng)計資料顯示，外國制造商在國內(nèi)鐘表市場份額已達到 70%，隨著關(guān)稅進一步下調(diào)，將有更多的外國知名品牌進入中國，當人民收入提高，同樣對物質(zhì)品牌的要求也必然提高的情況下，所以做低端產(chǎn)品，或者品 牌價值較低的產(chǎn)品的市場占有率必然降低，最終的結(jié)果也就是，由于利潤萎縮，需求量的減小，必然導致企業(yè)被市場所淘汰。羅西尼品牌的提升是其公司給消費者留下的印象，是企業(yè)深層次的內(nèi)涵和文化的體現(xiàn)，如：商標，廣告推廣，各項活動，都應當與企業(yè)文化，企業(yè)形象保持一致，在提升品牌的同時，達到宣傳公司文化的效果。但天王卻推出了一種全新的品牌形象和內(nèi)涵，欲走時尚潮流路線，一改往日的風采，對以往的風格進行了終止，寄托于時尚爭當行業(yè)老大。瑞士出口手表數(shù)量僅為 3%，出口金額為 億美元，其次中國手表的檔次低，品牌價值低如表（ 4）顯示中國手表只能處于占世界手表數(shù)量的 72%的低檔手表的位置。其次，廣告設(shè)計是針對羅西尼手表的簡潔、流暢、典雅、高貴的進行設(shè)計，并對廣告的投放媒介進行比較，為了滿足提升品牌形象這一目的，我們主要選擇了央視、鳳凰衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，作為品牌宣傳的電視媒體。讓人們知道飛亞達手表可以給你帶來成功，它起到了一種身份的象征，且正迎合了當今社會的攀比風氣。要擴展市場建設(shè)和品牌塑造的經(jīng)驗和方法，努力對品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘。 第二，羅西尼的整合營銷上還存在問題，整合營銷不僅僅是全面的、全方位的宣傳，更重要的是，在企業(yè)資源有限的情況下， 集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點去做整合。造成羅西尼品牌在消費者心中無鮮明特征的原因，主要有以下幾點： 1 企業(yè)產(chǎn)品系列多元化，并未找出重點反映品牌定位產(chǎn)品做重點推廣； 2 企業(yè)產(chǎn)品定位多元化，風格含義的多元導致消費者記憶困難； 3 廣告宣傳重點不明確且傳播力度不夠； 4 廣告語與其同類產(chǎn)品雷同，并無個性化體現(xiàn)。 細分目標顧客群體： 25—30歲 ,這一年齡階段時尚氣息尚足； 30—40歲 ,目標顧客基本已有一定經(jīng)濟 基礎(chǔ)； 四、營銷策略 （一）產(chǎn)品策略 由于鐘表業(yè)市場化程度較高 ,競爭激烈 ,對產(chǎn)品的風格、質(zhì)量、設(shè)計 ,