【正文】 顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以 “ 人 口統(tǒng)計(jì)因素 ” 為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。 五、行銷組合策略 商品定位 西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃 快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫 馨的服務(wù)。 目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。 商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn) QZZ 流動(dòng)人口 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 32 頁 共 35 頁 快餐業(yè)的推廣策略分述如下： 快餐連鎖店的推 廣策略 電視廣告 麥當(dāng)勞 贈(zèng)送禮品 走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者之定位策略 CD （ 7）社會(huì)愛心回饋活動(dòng)、寫作比賽、親子活動(dòng)、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與 促銷活動(dòng)漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。此外，加 強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。 尚未運(yùn)用 實(shí)戰(zhàn)策略 麥當(dāng)勞 贊助回饋社會(huì)活動(dòng) 肯德基 （ 9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 （ 5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來 的目標(biāo)。 消費(fèi)特性 CD 此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用： 商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃 以上五種要項(xiàng)必須由企劃 — 控制 — 追蹤 — 評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。 CD 以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。 在長(zhǎng)期方面：收集并評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 26 頁 共 35 頁 略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。 （ b） “ 健康、環(huán)保形象 ” 篇（ 10F） → 用健康、環(huán)保來說明產(chǎn)品功能及特性。 廣告目標(biāo) 在上市期 （ 3～ 4 月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到 50～ 60％。 九、訂價(jià)策略 在去年庫 存壓力及今年不景氣下，價(jià)格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關(guān) 頭是不可能降價(jià)。其長(zhǎng)期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑 戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)力范圍。 H：窗型分離式機(jī)種，三速超靜音馬達(dá)。但仍然要尋找競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 空調(diào)制造，研究水準(zhǔn)提高較快 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)主力分析： 以上年度間可得知空調(diào)市場(chǎng)主力在于窗型空調(diào)，約占 87％～ 90％，所以今年度也應(yīng) 當(dāng)以窗型空調(diào)為市場(chǎng)主力商品。 滲透訂價(jià) 廣告策劃精典范例（三） —— 空調(diào)市場(chǎng)行 銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、前言 空調(diào)市場(chǎng)是明顯的行銷爭(zhēng)斗戰(zhàn)，而且是所有電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最激烈的行銷商戰(zhàn)。 喜年來餅干的問題點(diǎn) （ 1） 餅干廣告量少，且各單項(xiàng)產(chǎn)品甚至終年無廣告，喜年來餅干系列知名度差。 （ 4）開發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來訂婚禮盒的競(jìng)爭(zhēng)能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位 商品的選擇。 （ 3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。 超薄蛋層，卷卷留香 “ 喜年來 ” 蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特 別有滋味！ 新春賀禮饋贈(zèng) “ 喜年來 ” 蛋卷，體面又受歡迎。 2．以過年喜氣的氣氛塑造與 “ 喜年來 ” 第一品牌的商品印象，來表現(xiàn) “ 喜年來 ” 領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與 “ 喜年來 ” 相連。一個(gè)新產(chǎn)品剛上市， 有誰敢在第一年就把所有利潤(rùn)全部投入到廣告中？ 只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？ 喜年來首先給自己取了一個(gè)好名字 “ 喜年來 ” —— 喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣 告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開品牌知名度，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 3．人物感覺定位：現(xiàn)代中國(guó)人過年，喜年來是最好的情感表達(dá)。 榮獲 198 1982 年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)。 （ 2）都市地域愈來愈多的消費(fèi)者盲目 于港制西餅的時(shí)髦感及高價(jià)位禮盒的誘惑。 （ 4）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達(dá) 到相互增強(qiáng)的效果。 （ 3）喜年來餅干系列榮獲世界食品評(píng)賞會(huì)八項(xiàng)殊榮，乃最佳的宣傳有利點(diǎn)。 廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)策略為主。 百貨公司 各品牌的庫存量 品牌 C 項(xiàng)目 去年庫存數(shù) A 20， 000 B 4， 000 C 10， 000 D 7， 000 E 20， 000 F 5， 000 G 20， 000 H 4， 500 J 30， 000K 10， 000 空調(diào)機(jī)型的比例 年度 C 形式 窗冷 超薄直立式 分離式 1989 90％ 9． 4％ 0． 05％ 1990 88． 5％ 10． 4％ 1． 1％ 1991 87．％ 10． 3％ 2． 2％ 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，確立競(jìng)爭(zhēng)定位） 綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場(chǎng)，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國(guó)群雄之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)， 各家緣有其競(jìng)爭(zhēng)特色，尤其近一兩年，競(jìng)爭(zhēng) 差異性愈小。 受到水貨及市場(chǎng)追隨者的壓力 競(jìng)爭(zhēng)者分析 *優(yōu)勢(shì) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁 共 35 頁 “ 數(shù)機(jī)一體 ” 激發(fā)購買意愿 *威脅 五、市場(chǎng)定位 目前市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來愈小，主要競(jìng)爭(zhēng) 的行銷戰(zhàn)場(chǎng)大都在廣告、渠道、促銷活動(dòng)。 企業(yè)定位 由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競(jìng)爭(zhēng)上相當(dāng)吃力，而 在形象區(qū)域也無長(zhǎng)期性的定位。 研究開發(fā)目標(biāo) 目前分離式空調(diào)漸受重視，為明日市場(chǎng)的主力商品，東芝計(jì)劃在明年年初引進(jìn)分離 式空調(diào)，以角逐龐大的市場(chǎng)。 至于創(chuàng)立直接由公司批貨制度，嚴(yán)防大盤擾亂市場(chǎng)秩序及設(shè)立嚴(yán)格查核制度，以 防 競(jìng)爭(zhēng)者滲透，更無庸贅言。 廣告媒體的選擇 目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。 以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買意愿，通常都在上市期使用，但為了在 成長(zhǎng)期做強(qiáng)勢(shì)銷售及短期提高業(yè)績(jī)，贈(zèng)品方式是一重要手段。 WA 是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店； CD 則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。 而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以 “ 年齡 ” 與 “ 職業(yè) ” 最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年 齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。 以下即為行銷新趨勢(shì)： 然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問資 料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)： 人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的 大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方 針。 店面大小與座位設(shè)計(jì) 當(dāng)?shù)鼐幼∪丝? 帶動(dòng)狂熱 舉辦促銷活動(dòng) WA 以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主 （ 8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活 動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及 捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。 （ 4）口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)（ Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。 尚未運(yùn)用 QHG 合作促銷生日餐會(huì) 各種功能組合的綜合商圈 （ 8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開店的重要因素。 （ 4）物流之配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。 交通快餐性 由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大 多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。 提供的服務(wù)與特色 CD ：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族 “ 快速、簡(jiǎn)便 ” 的用餐環(huán)境。 十二、廣告與促銷預(yù)算 在實(shí)戰(zhàn)銷售期間（ 5～ 7 月） 廣告媒體預(yù)算： 300～ 5000 萬元 促銷贈(zèng)品預(yù)算： 50萬元 特賣會(huì)預(yù)算： 20 萬元 公關(guān)費(fèi)用預(yù)算： 20萬元 十三、行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略 修改時(shí)間： 在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績(jī)調(diào)查，而每 個(gè)月皆做評(píng)估及修正行銷策略的缺失。 成長(zhǎng)期的廣告表現(xiàn)（ 5～ 7月） （ 1）電視（ CF）： （ a） “ 名星 ” 篇（ 20F） → 持續(xù)市場(chǎng)上的品牌印象。 以空調(diào)廣告的形象帶動(dòng)提升其他家電的品質(zhì)形象。 （ 4）以空調(diào)品牌形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。 七、目標(biāo)市場(chǎng) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 20 頁 共 35 頁 長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng) 在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，東芝定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。 G：自然涼風(fēng)、自動(dòng)風(fēng)向。 季節(jié)因素，經(jīng)濟(jì)因素仍是一大威脅因素 市場(chǎng)尋位者： 在市場(chǎng)差異性漸小，而市場(chǎng)空位也很難切入。 受到水貨威脅 產(chǎn)業(yè)分析 *優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品革新：壓縮機(jī) 7 年保證， 5 重濾網(wǎng) *劣勢(shì) 市場(chǎng)潛力分析： 以現(xiàn)今市場(chǎng)趨勢(shì)，空調(diào)雖不能以 “ 一戶一機(jī) ” 來計(jì)算普及率，但發(fā)展趨勢(shì)極快，有 相當(dāng)發(fā)展的市場(chǎng)空間。 商品企劃 B 訂價(jià)策略 （ 6）餅干系列的得獎(jiǎng)與工廠的生產(chǎn)線、衛(wèi)生管理等有極大關(guān)系，制作夾報(bào)，除得 獎(jiǎng)的信息外，對(duì)喜年來餅干系列生產(chǎn)線，各產(chǎn)品均可作詳盡的介紹。 （ 4）臺(tái)富及可口公司均在今年舉辦抽獎(jiǎng)，臺(tái)富是為公司創(chuàng)立 18 周年，可口則為可 口九滋 12 周年舉辦金牌大贈(zèng)送。 （ 3）訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的 Stander（標(biāo)準(zhǔn)）及 POP（店面廣告），吸引注 意及入店咨詢。 （ 2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。 恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。 二、表現(xiàn) 戰(zhàn)略 1．以表現(xiàn) “ 喜年來 ” 蛋卷的高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)知名 度（但不標(biāo)榜新包裝）。 喜年來成功的廣告企劃很多， 下面是 “ 喜年來 ” 春節(jié)廣告企劃書及其產(chǎn)品的一種 — — 美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。 四、媒體策路 1．以根據(jù)市場(chǎng)的性質(zhì)，除使用大眾媒體如 TV、報(bào)紙、雜志為主力媒體外，另外根 據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)不同的對(duì)象，輔以 “ 特定媒體 ” 加強(qiáng)廣告表達(dá)，火力支援，如夾報(bào)、 DM、電 臺(tái)等。 Logo： “ 喜年來 ” 蛋卷