【正文】 辦一些針對業(yè)主的社區(qū)文化活動； ? 活動的形式： 晚會或嘉年華 ? 活動的內(nèi)容： 中秋節(jié)賞月晚會、新年音樂會等 ? 項目促銷配合： 現(xiàn)場小型推介會，擺放項目模型及宣傳資料，銷售人員現(xiàn)場解說及答疑。 王志綱工作室 112 八、主題概念的推廣與傳播 ? 說實在，我還不想住現(xiàn)在人們炒得沸沸揚揚的別墅，所謂有天有地，其實巴掌大點天，比陽臺大不多少的花園，浴缸大的泳池，這些只是國外中產(chǎn)階層的普通居所，談不上豪華。最關鍵的，是這些流水這些樹林不要一眨眼變成高樓大廈。 王志綱工作室 88 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 在項目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： ? —— 主人地位式的傳播 回歸 “ 主人地位 ” 的傳播 王志綱工作室 89 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 創(chuàng)新性 ? 變客為主，增強服務意識 ? 針對城市主人進行訴求，目標集中 ? 可炒作題材寬，延展性好，預留充分管線 ? 有助于企業(yè)品牌建立 “ 主人地位 ” 傳播特點 王志綱工作室 90 五、項目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷售中心 ...... ...... ...... 主題下的推廣與傳播 區(qū)位 規(guī)劃設計 建筑設計 ...... 廣告訴求 軟性文章 （講故事） 新聞報道、 專刊 工地包裝 廣告牌 形象訴求 大眾傳播 私企協(xié)會 潮汕商會 高爾夫球會 渠道鎖定 銷售現(xiàn)場 展銷會 非 渠道鎖定 小眾目標傳播 王志綱工作室 91 八、主題概念的推廣與傳播 3個伏筆： ? 深圳豪宅批判 ? 置業(yè)心法 ? 打造主人家的故事 王志綱工作室 92 八、主題概念的推廣與傳播 兩條主線： ? 大眾傳播 ——當家作主：撒網(wǎng)式搜索 ? 小眾傳播 ——目標營銷：釣魚式搜索 王志綱工作室 93 八、主題概念的推廣與傳播 一個主場： ? 銷售中心的 “ 主導式銷售 ” 王志綱工作室 94 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 深圳豪宅批判 ? 通過對深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過對別墅與城市公寓的分析，對富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。緊鄰中央?yún)^(qū) CBD，交通便利 ? 王志綱工作室 21 三、目標群分析 ——核心目標群定位 對社會的影響力大大提高。 王志綱工作室 31 三、目標群分析 ——核心目標群構成 ?產(chǎn)品普遍總價較高，導致項目目 標客戶集中在高收入階層。 王志綱工作室 56 五、主題概念支持體系 —生活空間 對居住者與外界關系的界定 ?封閉性、排他性，侯門深似海 具有神龍見首不見尾的神秘 深 王志綱工作室 57 五、主題概念支持體系 —生活空間 對產(chǎn)品性質(zhì)的界定 ?與一般房、屋、居、寓不同，宅的含義是獨 立的、功能齊備的建筑，具有主人意味， 如李宅 宅 王志綱工作室 58 五、主題概念支持體系 —生活空間 對構成及比例界定 ?容納了許多資源，包容性大 ?建筑比例、尺度，強調(diào)空間大，如綠地、 林帶、水面，舒緩小空間給人的緊逼感 大 王志綱工作室 59 五、主題概念支持體系 —生活空間 對人群的界定 ?形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化 ? 合理的群居性，保證現(xiàn)代社會人與人的交際 空間 院 王志綱工作室 60 五、主題概念支持體系 —生活空間 人進入建筑，就是那建筑的主人；人進入花園， 就是那花園的主人。我不想為了田園風光就把家安在郊外，也不想因為成熟，就住進鬧市中的某個塔樓。 王志綱工作室 105 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我覺得門很關鍵，它把我家和你家分開。所以別象滿足一般人一樣，給一個大而無當?shù)拇罂蛷d。 王志綱工作室 141 十、目標營銷實操案例設計 ? 合作的條件： 上述渠道必須提供會員也即潮汕人的名單、聯(lián)系電 話、住址等詳細資料，以便建立潮汕客戶檔案，今后進行針對性的促銷活動。 王志綱工作室 148 十、目標營銷實操案例設計 第五步 優(yōu)惠促銷 ? 對于潮汕人給予特別的優(yōu)惠； ? 針對潮汕人喜歡聚堆的習慣，對于一家人買多套、幾個好朋友一起買這樣的潮汕客戶，可以給予另外的優(yōu)惠。） 王志綱工作室 146 十、目標營銷實操案例設計 潮汕美食 潮菜有悠久的歷史，是全國八大菜系之一。 王志綱工作室 130 九、項目主題下的實效目標營銷 C、銷售服務手段的創(chuàng)新 ? 預約，高級營銷經(jīng)理上門進行項目的講解、溝通的銷售服務 ? 預約，豪華轎車接送至現(xiàn)場看樓和簽約服務 ? 預約，高級營銷經(jīng)理、律師上門簽約服務 王志綱工作室 131 十、目標營銷實操案例設計 （一）、針對鴻榮源公司寶安樓盤的業(yè)主 目標對象： 鴻榮源寶安開發(fā)項目的業(yè)主（準業(yè)主） 動作設計： 第一步 名單整理 王志綱工作室 132 十、目標營銷實操案例設計 將公司在寶安開發(fā)的所有項目的客戶檔案調(diào)出來； 將業(yè)主的姓名、身份證號碼（了解業(yè)主生日）、電 話、購買的項目及房號造名冊； 特別將購買超大面積（ 120㎡ 以上）和復式的名單單獨造名冊，作為今后香蜜湖項目目標營銷的重點。能做成一個花園就更好，讓我還沒進廳房先進花園。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風水就更流暢貫通。 王志綱工作室 87 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 缺乏服務性 ：對于高檔消費品來講，服務是至關重要的，因為服務能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，服務更是項目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務過程中的不專一，是無法彰顯出項目和目標消費者的尊貴，遠遠滿足不了目標客戶群的要求的。德式堡、度假村、歐洲城規(guī)劃 具備高級居住區(qū)特質(zhì) ? 王志綱工作室 20 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代財智富豪的社會認同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會主流 之外大款階層。 ?高收入中高文化水平人士將是 目 標客戶群中的“領頭羊”，他們的生 活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針 性，對高收入中低文化層次人群有 示范拉動效應。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，不應該只有“主人房”，還應該有 “主人家”。 我要的是城市中心的自然 ！打開門是繁華，關上門是自然，這樣的地段當然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。社區(qū)大門就是把社區(qū)和外面分開。我要的是“起居室”和“會客室” ，兩者既有分割又有交融， 能讓一家人舒舒服服地坐在沙發(fā)上，看34英寸以上電視或投影；有客來訪，可以在會客廳接待訪客，家人娛樂不受干擾。 在今后舉辦的針對潮汕人的活動中，同意鴻榮源公司在活動現(xiàn)場進行項目的推介會、小型展銷會等項目的宣傳、推介活動。特別是我們中心部分的四層單位，特別適合潮汕人的這種居住習慣，可以設計一些針對性的促銷措施促使家族和親朋好友購買； 王志綱工作室 149 十、目標營銷實操案例設計 潮人組團：單獨拿出某一個區(qū)域，如一棟高層， 或中心的幾棟多層，做成潮州組團，在并在相應的配套上做文章，依照潮州人的生活習慣單獨做一些特殊的配套，如功夫茶沙龍，如環(huán)境上的潮州特色。建議：配合中秋節(jié)賞月進行 . 王志綱工作室 145 十、目標營銷實操案例設計 B．潮?。觊L一輩的潮汕人都喜歡潮劇，連香港的潮汕人也常到深圳來看潮劇，我們可以邀請潮劇中一些較為出名的 明星 級人物參與，如汕頭劇團的方展榮等，吸引潮汕人來活動現(xiàn)場。 王志綱工作室 127 九、項目主題下的實效目標營銷 B、搜尋目標消費群的渠道 ? 深圳市私營企業(yè)家協(xié)會 ? 深圳市潮汕協(xié)會 ? 深圳各高爾夫球場會員 ? 深圳各大證券公司大戶室 王志綱工作室 128 九、項目主題下的實效目標營銷 ? 深圳回國留學生創(chuàng)業(yè)協(xié)會 ? 深圳高新區(qū)各企業(yè)的高級管理層 ? 深圳臺灣商會 ? 深圳香港商會 ? 信用卡公司的金卡客戶 ? 工商局登記的企業(yè)法人代表 .......... 王志綱工作室 129 九、項目主題下的實效目標營銷 ? 通過以上不斷進行的活動，將項目的信息不斷傳達給鎖定的目標消費群，讓其感覺項目所有的營建都是從他們的角度出發(fā)，充分體現(xiàn)了他們的 “ 主人地位 ” ，通過參與到項目中間，逐步強化他們對于項目的認同，直至喜歡上項目。能配個儲藏間更妙，兒子的童車、我的漁具、高爾夫球具就出入自由了。 王志綱工作室 103 八、主題概念的推廣與傳播 景觀 ? 有水才能聚財。 王志綱工作室 86 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 信息傳播不對稱 ：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達給消費者，但消費者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費者的反映及時反饋，給項目的營銷帶來進一步的溝通和交流機會，更無法達到及時的雙向互動。草：高爾夫球場 城市綠核 ? 王志綱工作室 19 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新富豪的學歷、知識水平和對生活的 認知提高了。 收入水平 A B