【正文】 人 ? 標(biāo)題黨：枯燥無味 PS 石破天驚 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 軟文實(shí)例 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 軟文實(shí)例 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 軟文實(shí)例 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 軟文實(shí)例 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 話題炒作 ? 話題素材 ?革命性突破 ?網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)（八卦、美女） ?國內(nèi)外重大事件 ? 炒作步驟 ?拋出話題 ?引起爭論 ?推動(dòng)傳播 ?收官維護(hù) LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 革命性突破話題炒作 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 ▲ 炒作目的：借助新鮮話題，保持品牌存在感，吸引更具包容性的購車群； 廣汽本田炒作 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 ▲ Google搜索連載貼標(biāo)題，就能搜索到高達(dá) 897條結(jié)果 廣汽本田炒作 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 名爵 3SW炒作 ▲ 結(jié)合湖南衛(wèi)視拍攝的 《 一起看流星雨 》 植入名爵汽車的契機(jī)，在貓撲網(wǎng)大雜燴進(jìn)行相應(yīng)的炒作配合，提升名爵產(chǎn)品的曝光率。該視頻一經(jīng)上線在微博就受到了巨大的追捧， 13分 16秒的故事，將 8090一代關(guān)于夢(mèng)想關(guān)于愛情關(guān)于責(zé)任的故事描摹的活靈活現(xiàn)。 ? 在一系列推廣活動(dòng)中， WebPower不斷對(duì)麥包包郵件列表質(zhì)量、郵件品牌定位等進(jìn)行整理和規(guī)劃。如進(jìn)駐 B2C商城、 EDM、微博營銷、微信營銷等。LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 項(xiàng)目 2 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 本章教學(xué)知識(shí)目標(biāo)和能力目標(biāo) ? 【知識(shí)目標(biāo)】 ? 掌握網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的主要媒介 ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的聯(lián)系 ? 【能力目標(biāo)】 ? 具備撰寫軟文的能力和技巧 ? 能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷的流程展開數(shù)據(jù)庫營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 本章主要教學(xué)內(nèi)容 任務(wù)四 數(shù)據(jù)庫營銷理論 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 ? 一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的含義 ? 二、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的特征 ? 三、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的主要方式 ? 四、 EDM營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 ? 【任務(wù)引入】 ? 麥考林國際郵購有限公司成立于 1996年 1月 8日，是中國首批獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。 ? 委托或借助信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。為麥包包設(shè)計(jì)了活動(dòng)、促銷、產(chǎn)品介紹、內(nèi)容期刊、客戶關(guān)懷等不同種類的郵件，并按不同郵件的受眾偏好進(jìn)行分析，通過對(duì)郵件列表的管理、數(shù)據(jù)深挖及篩選將最適合的內(nèi)容推薦給最有需要的人。 ? 2023年一部叫做 《 眼睛渴了 》 的青春勵(lì)志微電影迅速走紅微博，視頻以獨(dú)具特色的夢(mèng)境講述了一個(gè)戀人普通生活卻懷揣夢(mèng)想的故事。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷的特點(diǎn) 隱蔽性 內(nèi)容豐富 形式多樣 容易接受 以消費(fèi)者 為中心 它本身沒有明顯 的廣告目的，而是將要宣傳的信息嵌入文字，從側(cè)面進(jìn)行描述，屬于滲透性傳播 ； 從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果 軟文的文字資料非常豐富，傳遞的信息極其完整，并且不拘泥于文體，表現(xiàn)形式多樣 軟文寫作人員在分析目標(biāo)消費(fèi)群體心理、生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，使用極具吸引力的標(biāo)題、幽默的文字等方式觸動(dòng)消費(fèi)者 軟營銷主要研究消費(fèi)者，為滿足其需求愿意支付的成本，然后進(jìn)行雙向溝通，直到達(dá)成雙方都滿意的價(jià)格，并著重考慮為消費(fèi)者提供便利；用“拉”的營銷方式讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，并著重加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。 微博營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 微博客讓 人物 更加真實(shí) … 微博客中匯聚著來自丌同行業(yè)丌同階層的民眾，通過微博客產(chǎn)生互勱不聯(lián)系，使平時(shí)被認(rèn)為遙丌可及的“明星”變得近在咫尺。 博主被多少微博 ID關(guān)注的數(shù)量 反映博主的言論影響范圍和意見領(lǐng)袖指數(shù)，對(duì)口碑傳播有重要意義 ， 優(yōu)質(zhì)博主的粉絲數(shù)應(yīng)該呈持續(xù)戒均衡增長趨勢(shì)。 微電影營銷 微（超短）時(shí)： 30秒－ 60分鐘 微（超短）周期制作： 1－ 7天戒數(shù)周 微（超小）觃模投資：幾千 數(shù)千 or 萬元 /每部 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 ?在眾多商業(yè)微電影中， 汽車 與 手機(jī) 是兩大活躍的先行者，不可否認(rèn)，重量級(jí)國際品牌對(duì)微電影的精良制作、實(shí)踐創(chuàng)新的互動(dòng)技術(shù)，是促使其聚集人氣、迅速流行的重要誘因 FIND ME 汽車 手機(jī) 微電影營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 商業(yè)定制微電影走紅的原因 30”+ 的 TVC太貴 電規(guī)收規(guī)群體在變老 廣告主的采購行為變化 1530“闡述品牌敀事太難 傳統(tǒng)媒體資源有限 快餐時(shí)代，時(shí)間碎片化 移勱終端和自媒體平臺(tái)崛起迅速 主流消費(fèi)群體社交特征明顯，交互性主勱傳播 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 ? 國際大品牌在迚行微電影營銷時(shí)的傳播重點(diǎn)，幵丌在于產(chǎn)品，而在于 打造品牌和 受眾體驗(yàn) 。 ? 【思考與討論】 ? 網(wǎng)絡(luò)軟營銷的“軟”字是如何體現(xiàn)的？ ? 微博營銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？ LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 思考總結(jié) ? 微博營銷的優(yōu)點(diǎn) ? 微博營銷開展起來比傳統(tǒng)的營銷手段或網(wǎng)絡(luò)的其它多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段更省事省力，節(jié)省了大量的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。 ? 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的概念 ? 所謂網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷，是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 案例點(diǎn)睛 ? 精準(zhǔn)地分析目標(biāo)讀者 ， 抓住核心人群 ?《 CXO》 是面向企業(yè)高層財(cái)務(wù)管理人士的雜志 ， 因此雜志社在營銷推廣時(shí) ， 將大中型企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)副總等財(cái)務(wù)專業(yè)高層管理者作為推廣的核心人群。 , April 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 4月 16日星期日 10時(shí) 9分 46秒 22:09:4616 April 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :09:4622:09Apr2316Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。它是在計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)迅速發(fā)展和成熟后建立起來的一種市場(chǎng)營銷推廣手段，但它不僅僅是一種營銷方法和技術(shù)平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，徹底改變了企業(yè)的市場(chǎng)營銷模式與服務(wù)模式和企業(yè)營銷價(jià)值觀。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 任務(wù)分析 ? 《 CXO》 數(shù)據(jù)庫營銷的成功 ， 對(duì)其他企業(yè)來說 ， 很有借鑒意義。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 任務(wù)分析 ? 越來越多的服務(wù)性企業(yè)為了培養(yǎng)忠誠性的客戶使盡渾身解數(shù)，通過測(cè)量客戶滿意度指數(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，妥善解決客戶投訴等手段，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值最優(yōu)化。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 跑跑卡丁車在線支付購買道具 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 保險(xiǎn)公司進(jìn)軍虛擬道具界 推游戲裝備險(xiǎn) LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? ? （ 1）用網(wǎng)絡(luò)游戲中的物品兌換現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。 ? 格外要關(guān)注那些粉絲多的用戶的評(píng)價(jià)，由于他們的評(píng)價(jià)影響力更廣。粉絲則是恰恰相反。 ? 微博無疑是植入式廣告的最好載體之一。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 小鏈接 京東商城的網(wǎng)絡(luò)公益義拍活動(dòng) ? 京東商城舉辦“ 66件送給世界的禮物”網(wǎng)絡(luò)公益義拍活動(dòng)。（在網(wǎng)店經(jīng)營開始后進(jìn)行，提交時(shí)間另行通知。 ? 不尊重用戶權(quán)力的情況下強(qiáng)制用戶接收郵件 ? 反感郵件發(fā)送方，從而降低你的品牌美譽(yù)度，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是在用戶心中留有較好印像的話，則你通過垃圾郵件營銷則會(huì)起到反效果。 直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)溝通的雙向性，作為一種相互作用的體系，直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間不是單向信息交流，而是一種相互之間的信息交流。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 任務(wù)分析 ? 麥考林的這種多渠道經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美整合，讓顧客感受到的是郵購目錄接受 —— 實(shí)際門店體驗(yàn) —— 網(wǎng)上購買的有機(jī)整體。 ? 實(shí)施 EDM的條件 ? 基于用戶許可 ? 通過電子郵件傳遞信息 ? 信息對(duì)用戶是有價(jià)值的 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 四、 EDM營銷 ? EDM營銷郵件設(shè)計(jì) ? 獨(dú)特的個(gè)性化內(nèi)容 ? 用戶關(guān)注的內(nèi)容 ? 用戶嗜好的內(nèi)容 ? EDM營銷的核心 ? 選擇郵件服務(wù)商 ? 尋找出您的客戶需要的郵件內(nèi)容 ? 了解您的市場(chǎng)目標(biāo)以及銷售目標(biāo) ? 對(duì)于不同郵件列表的不同命名 ? 郵件相關(guān)信息的隱私政策 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷 ?【 任務(wù)總結(jié) 】 ?本節(jié)介紹了網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的含義、特征和主要形式，并且以EDM營銷為例介紹了網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的具體操作方法。 ? 促銷類 (周刊 )：通過郵件進(jìn)行產(chǎn)品促銷，單次郵件轉(zhuǎn)化率在 35%40%左右。由于其制作成本相對(duì)較低，收到的效果更好，正不斷被越來越多的商家所采用?？醋o(hù)員的工作時(shí)間比較有彈性，主要職責(zé)是探索大堡礁的群島，更加深入地了解大堡礁。 通過粉絲關(guān)注的形式迚行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時(shí)，名人敁應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營銷研究所 百度魔圖微博軟營銷 ? 此后三小時(shí)后，微博上其他多位用戶也開始了該條微博的傳播，并點(diǎn)明了該微博的來源。