【正文】 個(gè)例子 七喜 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 低熱百事可樂 不含卡 路 里 咖啡因 可樂味道 態(tài)度七喜 Σ （） 態(tài)度可樂 Σ （） 66 態(tài)度測量 ? 測量信念 ? 測量情感 ? 測量反應(yīng) 67 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 ? 條件反射 ? 廣告情感 ? 更多接觸 ? 改變行為成分 ? 試用操作條件反射 ? 改變認(rèn)知 ? 改變信念 ? 轉(zhuǎn)變權(quán)重 ? 增加新信念 ? 改變理想點(diǎn) 68 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 ? 理論：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià) ? 理論：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度 69 品牌的” ” 圖表 全年媒介表 投放階段 人群 知覺模式 主要媒介 頻次 費(fèi)用 預(yù)期結(jié)果 投入產(chǎn)出比 （ 月 月） （ 月 月） （ 月 月） 70 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 1. 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性 2. 定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 3. 在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體時(shí)機(jī)廣告資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性 4. 爭取高層與員工的支持 5. 管理產(chǎn)品特性與定價(jià) 6. 建立與完善分銷渠道 7. 通過科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭取資本支持 8. 品牌法律保護(hù) 9. 審視經(jīng)營環(huán)境 71 第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合 來自 中國最大的資料庫下載 72 規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合 品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素 73 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 單品牌 好處 相對(duì)節(jié)省營銷成本 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng) 局限 品牌獨(dú)特性減弱 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì) 74 多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對(duì)細(xì)分市場易于擋住對(duì)手進(jìn)入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散 易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大 局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 75 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級(jí) ? 品類 品質(zhì) 利益 ? 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對(duì)企業(yè)要求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品 精神 ? 精神 來自 中國最大的資料庫下載 76 第七章 品類規(guī)劃與品牌管理資源 來自 中國最大的資料庫下載 77 案例：百事營銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合 百事市場部助理李偉正在做每月市場部費(fèi)用匯總 ,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單 ,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字 ,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過 ,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪 ,于是他走進(jìn)了老板的辦公室 …… 來自 中國最大的資料庫下載 78 品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu) 總部 區(qū)域分 公司 分公司 職能 總體規(guī)劃 管理執(zhí)行 執(zhí)行 任務(wù) ? 第一層需 求研究 ? 市場細(xì)分 ? 品類規(guī)劃 ? 品牌規(guī)劃 ? 貫徹總部 規(guī)劃 ? 區(qū)域規(guī)劃 ? 管理分公 司執(zhí)行 市場部 調(diào)研部 產(chǎn)品開 發(fā)部 設(shè)計(jì)部 ? 深層需求研究 ? 品牌再細(xì)分 ? 確定產(chǎn)品定位 ? 確定產(chǎn)品概念 ? 功能性產(chǎn)品生 成 ? 設(shè)計(jì)平面樣板 消費(fèi)者測試 任務(wù) 新產(chǎn)品 來自 中國最大的資料庫下載 79 戰(zhàn)略規(guī)劃營銷目標(biāo)項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 2 項(xiàng)目 3任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 營銷任務(wù)量化流程崗位 人員素質(zhì)人員規(guī)模人力資源部門職責(zé)組織架構(gòu)財(cái)務(wù)高層員工素質(zhì)技術(shù) 生產(chǎn)項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1任務(wù) 1 . 1任務(wù) 1 . 2任務(wù) 1 . 3項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 2 . 3 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 3 . 1 任務(wù) 3 . 2 任務(wù) 3 . 3支持任務(wù)量化 量化資源的配備 80 品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo) ? 企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力 ? 市場完全競爭 ,需求變化快 ? 企業(yè)追求中期以至長遠(yuǎn)利益 來自 中國最大的資料庫下載 81 第八章 品類規(guī)劃與品牌管理的影響 來自 中國最大的資料庫下載 82 案例 黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理 ,年底老板要求他對(duì)明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報(bào)告 .他已經(jīng)想了幾天了 ,幾個(gè)問題始終沒有找到答案 : 明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量 ? 明年的銷量從哪個(gè)方面下手 ? 公司提了兩年的保健品明年能上嗎 ? 人手好象不夠 ,但是招進(jìn)來后具體做什么 ? 每年需要其它部門配合很多工作 ,可是明年他們做什么呢 ? ?? 83 科學(xué)整合營銷思想 ? 項(xiàng)目管理思想是基礎(chǔ) ? 量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確保工作的效果 ? 清晰的目標(biāo)解決執(zhí)行力 來自 中國最大的資料庫下載 84 流程再造與制度企業(yè) ? 企業(yè)目標(biāo)與資源的統(tǒng)一 ? 規(guī)劃明確了職責(zé)與工作內(nèi)容 來自 中國最大的資料庫下載 85 知識(shí)的存留與復(fù)制 ?