【正文】 止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對佳潔士 的態(tài)度 59 佳潔士 比商店品牌更貴 使牙齒干凈 我的父母 使用佳潔士 美國牙醫(yī) 協(xié)會推薦 寶潔制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 膠體型 包裝是紅白藍三色 氣霧劑型 無雜質 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系 2 60 Fishbein認知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。 黑色家電 白色家電 小家電 數(shù)碼產品 音像娛樂 SONY 索尼公司的品牌分布 5 第一章 品類 6 11 品類的定義 根據(jù)消費者心目中對一類產品的評判標準而 自然歸屬在一起的產品。 “品牌資產”就象熵一樣是無形的。 穩(wěn)定廣泛地認識 品牌知識與聯(lián)想 品牌態(tài)度 36 35 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產 37 品牌管理的工作內容 ? 確定目標的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 ? 強化積極的品牌態(tài)度 ? 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產的狀態(tài) ? 防止品牌資產的流失 38 36 品牌管理的組織結構 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。進入規(guī)模與時間該如何確定 。 生產 研發(fā) 。制造商與經銷商之特點的理解。功用 。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在 Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。 7 12 品類管理對企業(yè)管理的意義 ? 產品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺管理與支持的起始點 8 13 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費者角度 設計邏輯 = ？ = 接受邏輯 9 14 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念 ? 國際先進企業(yè)在產品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 10 15 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經理 品牌經理 市場 分析 廣告媒介經理 促銷終端經理 品類 經理 品類 經理 11 16 品類管理的理論依據(jù) ? 消費者行為學中的市場細分理論 ? 品牌的結構理論 ? 項目管理理論 12 17 品類與品牌的關系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 13 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產品 ,目標消費者主要針對 2550歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 ? 請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 14 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 15 21 案例五 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識 1. 90年 ,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場 ,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國女性消費者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經歷 3. 主要使用國產產品如 :蜂花等 ,部分使用進口產品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 5. 對于洗發(fā) ,中國女性消費者主要期望有 : ? 徹底清潔頭發(fā)的油脂 ? 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ? 保持頭發(fā)一直都很柔順 ? 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 ? 徹底改善發(fā)質 ,使頭發(fā)濃黑 ? 卷發(fā)洗后可以立即恢復原狀 ? 頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 ? ?? 16 需求貫穿產品發(fā)展的始終 需 求細 分 市 場 4細 分 市 場 3細 分 市 場 2細 分 市 場 1細 分 市 場 2 . 3細 分 市 場 2 . 2細 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進入 的 市 場細 分 市 場 4 . 3細 分 市 場 3 . 2細 分 市 場 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產 品 設 計產 品 概 念開 發(fā)