【正文】 顧客全方位的需求，與顧客 和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙 伴，取得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 16 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷概述 二、市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象 市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心 的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律 研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中 轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 6 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 二、市場(chǎng)營銷的重要性 形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力的組成： 管理能力 管理能力高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為 標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的 最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 一種活動(dòng) 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷基本概念 需要 Need 欲望 Want 一種物 需求 Demand 一種活動(dòng) 需要 一種物 與生俱來的，是營銷 活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 滿足需要的方式 可以是物，或一種活動(dòng)方式 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 有購買力來獲得滿足 需要的物或活動(dòng)方式 21 需求的創(chuàng)造活動(dòng) 22 外國語學(xué)院 李爾潔 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷基本概念 重要提示： 需要是 一切社 會(huì)活動(dòng) 也是營 銷活動(dòng) 的出發(fā) 點(diǎn) ＋ 欲望是需要 的明確化， 營銷活動(dòng)可 以改變，即 可以創(chuàng)造和 消滅欲望 ＋ 購買力 ＝ 需求 是用 購買 方式 實(shí)現(xiàn) 欲望 需求的創(chuàng)造活動(dòng) 嘉應(yīng)學(xué)院 營銷活動(dòng) 23 顧客價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 出去。 ①市場(chǎng)是由消費(fèi)者或顧客組成； ②市場(chǎng)總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對(duì)一定的產(chǎn) 品而言的； ③構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者或顧客，他 們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買 該種產(chǎn)品的支付能力 。肖克曼讓我們認(rèn)識(shí)了 “營銷審計(jì)” 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 57 二、六十年代的重要概念 ? 1960年，麥肯錫： 4P組合，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion) ? 1961年，西奧多 ? 70年代早期：“戰(zhàn)略計(jì)劃” 。 ? 4Ps+政治 (Politics)+公共關(guān)系 (Public Relations) –提出戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合 的制定。它出現(xiàn) 在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的時(shí)代。 2023年 3月 29日星期三 7時(shí) 45分 43秒 07:45:4329 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 29日星期三 7時(shí) 45分 43秒 07:45:4329 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :45:4307:45Mar2329Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 產(chǎn)品觀念本質(zhì)： 仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種經(jīng)營觀念，這和生產(chǎn)觀念是 一致的。 ? “直接營銷”也是引起公眾注意的一個(gè)概念。萊維和菲利普 ? 1955年，西德尼 營銷是變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的過程 為節(jié)省交易成本和精力，需要 關(guān)系營銷 Relation Marketing 33 交換、交易和關(guān)系 關(guān)系營銷 Relationship Marketing 買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。 包含三個(gè)基本含義： ①市場(chǎng)營銷是一個(gè)交換活動(dòng)，交換作為一種 活動(dòng)，既具有社會(huì)性，也具有管理性； ②交換活動(dòng)是以滿足需要為核心的； ③市場(chǎng)營銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動(dòng)真 正目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 7 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 二、市場(chǎng)營銷的重要性 市場(chǎng)營銷能力 企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品還沒有換出 去以前，只是潛在而非現(xiàn)實(shí)的利潤，通過營銷優(yōu)勢(shì) 才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤。 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷基本概念 產(chǎn)品 Product 營銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和欲望的 媒介物。 。萊維特：“營銷近視癥” ? 1963年，威廉 波士頓咨詢公司說服公司不要 對(duì)其所有的業(yè)務(wù)一視同仁。 –戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程也是一個(gè) 4P過程：研究 (Probing)、劃分 (Partitioning，即細(xì)分 Segmentation)、優(yōu)先 (Prioritizing，即目標(biāo)選定 Targeting)、定位 (Positioning)。 推銷觀念的最大不足： ? 從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。 上午 7時(shí) 45分 43秒 上午 7時(shí) 45分 07:45: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :45:4307:45:43March 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 7時(shí) 45分 :45March 29, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 07:45:4307:45:4307:453/29/2023 7:45:43 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。故 企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn) 產(chǎn)品。萊維特：“全球營銷”，呼吁多 國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的 溝通手段。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 58 三、七十年代的重要概念 ? 1971年，西德尼 萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 交換的準(zhǔn)備 — 找到雙方同意的 交換條件 交 換 — 一個(gè)過程 交易 —價(jià)值物易手 交易 —價(jià)值物易手 嘉應(yīng)