【正文】 第二章 市場環(huán)境分析 ? 球迷們只要向 UEFA（歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機(jī)構(gòu)）支付 （約 18美元）的訂閱費(fèi)，就可以收看到一個(gè)包括了進(jìn)球集錦和精彩畫面回放在內(nèi)的節(jié)目。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來收入預(yù)期的不確定性、社會(huì)保障體系的不健全等 經(jīng)濟(jì)周期 第二章 市場環(huán)境分析 ? 技術(shù)環(huán)境： – 引起企業(yè)市場營銷策略的變化（如新廣告媒體） – 引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化（電腦的運(yùn)用） – 改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣（電視購物） ? 技術(shù)更新加快 ? 技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 ? 技術(shù)開發(fā)的投入日益加大 ? 技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯 ? 新技術(shù)所帶來的破壞性增加 ? 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合 第二章 市場環(huán)境分析 ?政治（策）與法律環(huán)境 ? 政治體制與市場體制 ? 政治穩(wěn)定性 ? 法制體系的建立與完善 – 管制企業(yè)的立法增多 – 政府反腐力度加大 – 打擊假冒偽劣產(chǎn)品 – 中國申奧成功及加入 WTO 中國電信南北拆分：新網(wǎng)通與新中國電信 第二章 市場環(huán)境分析 ?自然環(huán)境 – 環(huán)境污染 – 環(huán)境保護(hù) 第二章 市場環(huán)境分析 ?公司宏觀環(huán)境分析（ PEST） – 社會(huì)文化環(huán)境 —— 變化趨勢 工業(yè)社會(huì) —— 信息社會(huì) 技術(shù)導(dǎo)向 —— 市場 /技術(shù)導(dǎo)向 ? 國內(nèi)經(jīng)濟(jì) —— 全球經(jīng)濟(jì) ? 短期行為 —— 中長期行為 ? 集權(quán) —— 分權(quán) ? 等級(jí)制度 —— 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ? 一元或兩元結(jié)構(gòu) —— 多元結(jié)構(gòu) 第二章 市場環(huán)境分析 ?公司微觀環(huán)境分析 – 企業(yè) – 供應(yīng)商 – 營銷中介機(jī)構(gòu) – 顧客 – 信息 – 競爭者 – 公眾 第二章 市場環(huán)境分析 ?SWOT 即態(tài)勢分析，就是將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，對(duì)所列出的因素逐項(xiàng)打分，然后按因素的重要程度加權(quán)并計(jì)算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部的機(jī)會(huì)與威脅 第二章 市場環(huán)境分析 ?S： Strength,優(yōu)勢 – 技術(shù)優(yōu)勢 – 有形資產(chǎn)優(yōu)勢 – 無形資產(chǎn)優(yōu)勢 – 人力資源優(yōu)勢 – 組織體系優(yōu)勢 – 競爭優(yōu)勢 第二章 市場環(huán)境分析 ?W： Weakness，劣勢 – 缺乏有競爭力的技能技術(shù) – 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 – 缺乏有競爭力的無形資產(chǎn) – 生產(chǎn)設(shè)備老化 – 營銷能力、管理水平落后 – 資金拮據(jù) – 戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳等 第二章 市場環(huán)境分析 ?O： Opportunity,機(jī)會(huì) – 客戶群有擴(kuò)大的趨勢或發(fā)現(xiàn)了新的細(xì)分市場 – 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，可為更多的客戶群服務(wù) – 前向或后向整合 – 市場進(jìn)入壁壘降低 – 獲得購并競爭對(duì)手的能力 – 市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 – 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì) 第二章 市場環(huán)境分析 ?T： Threat,風(fēng)險(xiǎn)、威脅 – 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對(duì)手 – 替代品搶占公司銷售額 – 主要產(chǎn)