【正文】 vities for the marketing manager. 2023/3/14 8 Ch3 為什么要寫營(yíng)銷計(jì)劃 ? 對(duì)實(shí)際與期望提供比較的基礎(chǔ) ? 為達(dá)到目的清楚地提供描述活動(dòng) ? 為未來(lái)的活動(dòng)成功提供參考 2023/3/14 9 Ch3 營(yíng)銷計(jì)劃的要素 營(yíng)銷戰(zhàn)略 Product Promotion Distribution Price 營(yíng)銷組合 公司使命 企業(yè)目標(biāo) 形勢(shì)或 SWOT分析 目標(biāo)市場(chǎng) Strategy 執(zhí)行 評(píng)價(jià) 控制 2023/3/14 10 Ch3 戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程 StrategicPlanning, Implementation, and Control Process 測(cè)定結(jié)果 Measuring results 診斷結(jié)果 Diagnosing results 修正行動(dòng) Taking corrective action 執(zhí)行 Implementation 計(jì)劃 Planning 公司 Corporate planning Division planning Business planning Product planning 組織 Organizing 執(zhí)行 Implementing 控制 Control 2023/3/14 11 Ch3 Case ? 頂新國(guó)際集團(tuán)為進(jìn)一步擴(kuò)大食品市場(chǎng)份額，欲在方便面的基礎(chǔ)上拓展糕餅事業(yè)。 2023/3/14 33 Ch3 營(yíng)銷 1，企業(yè)聲譽(yù) 2，市場(chǎng)份額 3，顧客滿意 4，顧客維持 5，產(chǎn)品質(zhì)量 6，服務(wù)質(zhì)量 7，定價(jià)有效性 8，分銷有效性 9，促銷有效性 10，銷售人員有效性 11，創(chuàng)新效果 12，地理覆蓋范圍 項(xiàng)目 績(jī)效 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中間 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 （續(xù)〕 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析檢查表 2023/3/14 34 Ch3 財(cái)務(wù) 13，資金成本或有效性 14，現(xiàn)金流 15，財(cái)務(wù)穩(wěn)健性 制造 16，設(shè)備 17，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 18，生產(chǎn)能力 19，技能和奉獻(xiàn)型工人 20，準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)交貨能力 21，技術(shù)和制造工藝 組織 22，遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo) 23，能奉獻(xiàn)的員工 24，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向 25，柔性或反應(yīng)能力 項(xiàng)目 績(jī)效 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中間 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 2023/3/14 35 Ch3 環(huán)境 提供 的 機(jī)會(huì) 企業(yè) 的 優(yōu)勢(shì) 是否匹配 潛在的機(jī)會(huì)是否 足夠促使企業(yè)增強(qiáng)其 在該領(lǐng)域的實(shí)力 企業(yè)是否只應(yīng)該在 其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì) 2023/3/14 36 Ch3 銷售產(chǎn)品 營(yíng)銷戰(zhàn)略 制造產(chǎn)品 Procure Design product Make Price Sell Advertise/ promote Distribute Service 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 (a) Traditional physical process sequence (b) Value creation delivery sequence 戰(zhàn)略營(yíng)銷 Strategic marketing 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 Tactical marketing 2023/3/14 37 Ch3 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 價(jià)值 定位 顧客 細(xì)分 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù) 開發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 制造 分銷 服務(wù) 人員 推銷 銷售 促進(jìn) 廣告 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品 采購(gòu) 制造 定價(jià) 銷售 廣告 促銷 分銷 服務(wù) 傳統(tǒng)銷售過(guò)程 順序 戰(zhàn)略營(yíng)銷 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 價(jià)值創(chuàng)造和讓度的順序 2023/3/14 38 Ch3 安索夫矩陣 Ansoff ? This well known marketing tool was first published in the Harvard Business Review (1957) in an article called ‘Strategies for Diversification’. It is used by marketers who have objectives for growth. ? Ansoff’s matrix offers strategic choices to achieve the objectives. There are four main categories for selection. 2023/3/14 39 Ch3 三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 4. 多樣化戰(zhàn)略 2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 新市場(chǎng) 1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 當(dāng)前市場(chǎng) 當(dāng)前產(chǎn)品 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品 2023/3/14 40 Ch3 Selecting a Strategic Alternative Common Tools Philosophy Market Share Profitability Portfolio Matrix $ 2023/3/14 41 Ch3 波士頓矩陣 The Boston Matrix ? The Boston Matrix is a well known tool for the marketing manager ? It was developed by The Boston Consulting Group (BCG) ? It is an approa