【正文】 t) 93 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！ ? 最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人！ ? 許多高度個(gè)人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無(wú)可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。 10:15:4510:15:4510:153/27/2023 10:15:45 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 10時(shí) 15分 :15March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 上午 10時(shí) 15分 :15March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 10:15:4510:15:4510:153/27/2023 10:15:45 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻?！?? 「欲成霸業(yè)， 北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和 。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若 跨有荊益，保其巖阻， 西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖ 誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 。 2023年 3月 27日星期一 10時(shí) 15分 45秒 10:15:4527 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :15:4510:15Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 94 ? ? 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書(shū)，還說(shuō)現(xiàn)在不申請(qǐng)將終生遺憾！ ? 同一家公司從不同部門(mén)寄信給顧客，有時(shí)他們會(huì)記得顧客的名字與生日，有時(shí)候卻又忘的一乾二凈。 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。 34 (a wonderful case ) ? To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, that has no caffeine to upset you. 35 定位陳述之組成元素 ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ Frame of Reference） 之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ Target Audience） 36 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類(lèi)中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 37 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? 首先回答這個(gè)問(wèn)題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí) ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類(lèi)推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 38 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類(lèi) . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 39 CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 40 差異點(diǎn) ? 定義 ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 41 確認(rèn)差異點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 42 Benefit or Problem ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? CPU INTEL INSIDE ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) － 美樂(lè)啤酒 43 Class Discussion ? 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書(shū)店 ? 新華書(shū)店 . 44 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準(zhǔn) ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 45 問(wèn)題之評(píng)估 ? 頻率 ? 困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? 問(wèn)題有多煩人 ? 46 TradeOff ? 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問(wèn)題點(diǎn) ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 ? 47 CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Shoulders 48 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 Kitty 卡 49 目標(biāo)對(duì)象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購(gòu)買(mǎi)者 , ? 使用者 , ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 50 Class Discussion ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 決策者 51 . 定位原則 ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們