【正文】 人因此更加喜歡“高島屋百貨”。 他先到水果生產(chǎn)地預(yù)訂了一批上等蘋(píng)果，將這些未成熟的蘋(píng)果貼上標(biāo)簽，等蘋(píng)果成熟后摘下標(biāo)簽，蘋(píng)果上就留下一處空白；然后把一些老顧客的名字用油性水筆寫(xiě)在蘋(píng)果的空白處，并把這個(gè)蘋(píng)果送給老顧客。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)采用的促銷(xiāo)方式可分為以下四種。 企業(yè)要想有效運(yùn)用各種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化促銷(xiāo)組合，需要綜合考慮企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)性質(zhì)、促銷(xiāo)預(yù)算等因素。 （二）確認(rèn)促銷(xiāo)對(duì)象 確認(rèn)促銷(xiāo)對(duì)象就是確定企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，即消費(fèi)者是現(xiàn)有消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，是個(gè)人、家庭，還是社會(huì)團(tuán)體等。沒(méi)有對(duì)象的廣告就是無(wú)的放矢，但一個(gè)廣告不可能打動(dòng)所有的人，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體作為廣告對(duì)象。例如，飛利浦的品牌形象廣告 “ 為人父母篇 ” 從關(guān)愛(ài)孩子的角度提出健康生活理念，廣告內(nèi)容深入人心。 【 小常識(shí) 】 4．優(yōu)先權(quán)聲明策略 優(yōu)先權(quán)聲明策略是通過(guò)宣傳品牌或產(chǎn)品的差異點(diǎn)來(lái)預(yù)測(cè)或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，通過(guò)搶先提出聲明來(lái)占有這些利益或者屬性，給消費(fèi)者造成一種品牌獨(dú)有的印象。其特點(diǎn)是貼近受眾的切身感受，容易引起受眾的興趣，但過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述往往會(huì)影響廣告信息的傳達(dá)。廣告語(yǔ)言可褒可貶，適用于多種產(chǎn)品，有很強(qiáng)的藝術(shù)性。 此外，該廣告還綜合采用了有聲語(yǔ)言和非語(yǔ)言（即音樂(lè)），富有節(jié)奏感和韻律美，文案雖長(zhǎng)但聽(tīng)起來(lái)并不使人感到枯燥無(wú)味；廣告歌曲還起到了強(qiáng)化品牌的作用。因此，企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)，可參照企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略及廣告的總體意圖來(lái)考慮。 廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)：即廣告發(fā)布的具體時(shí)間或時(shí)段。 一、營(yíng)業(yè)推廣的形式 為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)，企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)類(lèi)型、營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及各種營(yíng)業(yè)推廣形式的成本及效果等因素選擇合適的營(yíng)業(yè)推廣形式。 2．折價(jià)券 折價(jià)券又稱(chēng)優(yōu)惠券或折扣券，是指企業(yè)發(fā)放給消費(fèi)者的一種優(yōu)惠憑證，消費(fèi)者持券購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)指定產(chǎn)品時(shí)可以免付一定金額。 9．會(huì)議促銷(xiāo) 會(huì)議促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)各類(lèi)展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)介紹和推廣，使消費(fèi)者能免費(fèi)試用或親身體驗(yàn)，從而促使其購(gòu)買(mǎi)。 一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模并非越大越好，規(guī)模過(guò)大不僅要增加活動(dòng)的費(fèi)用，而且會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)推廣刺激的反應(yīng)，抵消促銷(xiāo)的效果。 一角錢(qián)的促銷(xiāo) 按現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，商家一個(gè)廣告動(dòng)輒耗資萬(wàn)元以上，一次贈(zèng)品促銷(xiāo)光宣傳費(fèi)用就不止千元。 二、公共關(guān)系策劃的基本流程 企業(yè)通過(guò)公共關(guān) 系策劃可以引起公眾 的注意，提高知名度 和美譽(yù)度；也可以處 理突發(fā)事件，減少或 消除不良影響等。以此為目標(biāo)的公關(guān)策劃所解決的問(wèn)題是：公眾對(duì)企業(yè)印象一般，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，如果媒體曝光可達(dá)到報(bào)上有字、廣播有聲、電視有影，使受眾范圍擴(kuò)大，是企業(yè)最希望看到的。 2．柜臺(tái)推銷(xiāo) 柜臺(tái)推銷(xiāo)是指營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入商店的消費(fèi)者，銷(xiāo)售產(chǎn)品，是一種 “ 等客上門(mén) ” 式的推銷(xiāo)方式。 處理異議最能體現(xiàn)推銷(xiāo)人員的水平與技巧。而康師傅苦心改良的紅燒牛肉味方便面更是適合大眾口味，是任何品牌都無(wú)法匹敵的。其中，大學(xué)生主要選擇統(tǒng)一的 “ 好勁道 ” 系列，原因是面筋道、價(jià)位在中低檔，而統(tǒng)一其他系列的方便面價(jià)位大多定在中高檔；而選擇今麥郎、白象，大多是因?yàn)槠鋬r(jià)位較低。 最后，男生想了想，搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫(huà)人物形象。此外，需要對(duì)各媒體的影響力、時(shí)段收費(fèi)等有初步的了解，使整個(gè)策劃方案更合理、可行。 :15:1717:15:17March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 。 , March 22, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 七、評(píng)估廣告效果 經(jīng)策劃小組預(yù)測(cè)，本次廣告策劃活動(dòng)后，康師傅品牌形象在大學(xué)生群體中將有大幅提升，很多學(xué)生購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)，將從原來(lái)的無(wú)品牌概念轉(zhuǎn)為對(duì)康師傅品牌的依賴(lài)。具體做法是在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，在欄目的內(nèi)容中加入康師傅的名稱(chēng)。 ⑤ 喜歡方便面。 此外，經(jīng)調(diào)查顯示，很多人在購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)的首選品牌就是康師傅，其市場(chǎng)綜合占有率保持在 34%以上。一般來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)人員可以使用下面的技巧： 產(chǎn)品接近：直接利用推銷(xiāo)的產(chǎn)品引起消費(fèi)者注意，適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人員推銷(xiāo)在多種促銷(xiāo)方式中仍有利用價(jià)值。 （五）編制公關(guān)策劃預(yù)算 公共關(guān)系策劃的預(yù)算即對(duì)公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的估算與安排。 2．形象矯正目標(biāo) 形象矯正目標(biāo)是指為改變公眾對(duì)企業(yè)原有的不良印象，挽回聲譽(yù)而設(shè)置的公關(guān)目標(biāo)。 （四）社會(huì)型公共關(guān)系 社會(huì)型公共關(guān)系是指企業(yè)注重社會(huì)效益，舉辦各種社會(huì)性、公益性、幫助性的活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)形象的活動(dòng)方式。 實(shí)施階段： 即按照具體操作計(jì)劃將營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)付諸實(shí)施。 一次別出心裁的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，往往能收到意想不到的效果。 7．信用消費(fèi) 信用消費(fèi)是指消費(fèi)者憑借自己的信用，先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，再付清貨款的消費(fèi)形式。 （二）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式 企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣主要是鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)使用，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，或培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的偏愛(ài)行為等，主要有以下幾種具體形式。評(píng)估廣告效果的方法有： 1．廣告前測(cè)定 廣告前測(cè)定是指廣告制作完成后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測(cè)定和相應(yīng)分析，主要方法有模擬銷(xiāo)售檢驗(yàn)、消費(fèi)者試用、郵寄檢驗(yàn)、儀器檢驗(yàn)等。 2．廣告發(fā)布的時(shí)限 這是指廣告發(fā)布持續(xù)的時(shí)間。例如，報(bào)紙的發(fā)行時(shí)間不同、發(fā)行范圍不同，針對(duì)的讀者也不同，企業(yè)要根據(jù)具體的廣告目標(biāo)來(lái)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。 竭誠(chéng)服務(wù)的精神、超群的技術(shù)能力、宏偉的奮斗目標(biāo)，東芝永遠(yuǎn)貢獻(xiàn)于新時(shí)代。 有聲非語(yǔ)言： 即音響，用于烘托渲染。 這種訴求策略適用于可以通過(guò)功能、特點(diǎn)等突顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 【 小常識(shí) 】 （ 4）尋找市場(chǎng)縫隙的定位 這種定位方法是指處于市場(chǎng)跟進(jìn)地位的品牌為了求得生存和發(fā)展，積極尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽視的市場(chǎng)縫隙，然后全力占領(lǐng)，力爭(zhēng)成為該細(xì)分市場(chǎng)的第一。 例如， MM巧克力豆是當(dāng)時(shí)唯一用糖衣包裹的巧克力，具有不粘手的特點(diǎn)，其通過(guò)廣告 “ 只溶在口，不溶在手 ” 大獲成功。 【 小常識(shí) 】 任務(wù)二 了解廣告策劃的基本流程 調(diào)查與分析 進(jìn)行廣告定位 制定廣告策略 設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容 選擇廣告媒體 編制廣告預(yù)算 評(píng)估廣告效果 一、調(diào)查與分析 調(diào)查與分析是廣告策劃的基礎(chǔ)，策劃人員應(yīng)調(diào)查分析企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的情況等，主要內(nèi)容如表所示。 三、促銷(xiāo)策劃的基本流程 促銷(xiāo)策劃就是企業(yè)在 市場(chǎng)目標(biāo)的導(dǎo)向下，對(duì)促 銷(xiāo)活動(dòng)的謀劃與設(shè)計(jì)，其 基本流程如下。人員推銷(xiāo)見(jiàn)效快，但費(fèi)用高，多用于工業(yè)品，如醫(yī)療器械、建筑材料等。 商場(chǎng)里設(shè)美發(fā)店可以使女性購(gòu)物、美發(fā)兩不誤；而男性在在陪伴女性購(gòu)物時(shí)，可以用等待的時(shí)間理發(fā)，極大地方便了顧客。項(xiàng)目九 促銷(xiāo)策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 ? 掌握促銷(xiāo)方式與優(yōu)化促銷(xiāo)組合時(shí)需考慮的因素 ? 了解促銷(xiāo)策劃的流程 ? 熟悉廣告策劃流程 ? 熟悉營(yíng)業(yè)推廣策劃流程 ? 熟悉公共關(guān)系策劃流程 【 引 子 】 企業(yè)有了高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、合適的產(chǎn)品價(jià)格、好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還必須讓目標(biāo)消費(fèi)者了解與認(rèn)可企業(yè)，才能贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)銷(xiāo)售。此外，商場(chǎng)的美發(fā)店專(zhuān)業(yè)、收費(fèi)規(guī)范、注意藝術(shù)品位，自然也帶動(dòng)了商場(chǎng)的生意。 非人員推銷(xiāo)是單向溝通，即一方發(fā)出信息，另一方接收信息，包括廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。 確定促銷(xiāo)目標(biāo) 確認(rèn)促銷(xiāo)對(duì)象 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息 選擇溝通渠道 確定促銷(xiāo)預(yù)算 制訂促銷(xiāo)方案 （一）確定促銷(xiāo)目標(biāo) 促銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)策劃活動(dòng)的方向。 項(xiàng)目 主要內(nèi)容 企業(yè) 產(chǎn)品 包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、生命周期、 市場(chǎng)表現(xiàn) ，同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，產(chǎn)品在市場(chǎng)上可能存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，以及本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)等 （麥當(dāng)勞的廣告） 目標(biāo) 消費(fèi)者 包括目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、態(tài)度與習(xí)慣，以及消費(fèi)水平與特征等 （伊斯蘭地區(qū)衣著暴露的廣告） 競(jìng)爭(zhēng)者 包括競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展階段、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告特點(diǎn)等 二、進(jìn)行廣告定位 廣告定位就是在策劃具體的廣告內(nèi)容前，確立廣告的目標(biāo)、對(duì)象和范圍。 2．品牌形象策略 品牌形象策略是當(dāng)產(chǎn)品之間的差異變得越來(lái)越小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌比較重視時(shí)，企業(yè)突出品牌形象而使用的廣告策略。例如，市場(chǎng)上的飲料口味繁多，而王老吉不強(qiáng)調(diào)口味，而以 “ 怕上火，喝王老吉 ” 獲得成功。例如，樂(lè)百氏廣告稱(chēng)其純凈水采用了 27層凈化水技術(shù)等。 無(wú)聲非語(yǔ)言： 包括姿態(tài)和物態(tài)，姿態(tài)即行動(dòng)或體態(tài)，如人的面部表情、四肢姿態(tài)、軀干動(dòng)作等；物態(tài)即構(gòu)圖、色彩及其他一些有形實(shí)體等。 （女聲獨(dú)唱） TOSHIBA——新時(shí)代的東芝。 3．目標(biāo)消費(fèi)者 企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者接收信息的形式。一般來(lái)說(shuō)，這是由企業(yè)的支付能力來(lái)確定的。 2．廣告后分析 廣告后分析是指廣告發(fā)布以后，為了調(diào)整廣告策略而進(jìn)行的廣告效果分析，主要方法有售后檢驗(yàn)、調(diào)查檢驗(yàn)、回憶檢驗(yàn)等。 1．贈(zèng)送 贈(zèng)送是指企業(yè)免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用品，促使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)。這種形式緊跟時(shí)代消費(fèi)觀(guān)念，可以促使消費(fèi)者提前消費(fèi)，主要有分期付款、消費(fèi)貸款等形式，適用于高價(jià)格產(chǎn)品，如汽車(chē)、家電等。策劃人員應(yīng)借鑒一些經(jīng)典案例，充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維，盡可能使每次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)有新意、有特色，以增加活動(dòng)的吸引力與刺激強(qiáng)度。 銷(xiāo)售延續(xù)階段： 即從開(kāi)始實(shí)施方案到大約 95%的采取此銷(xiāo)促方式的產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者手里所經(jīng)歷的階段。 這種公關(guān)形式主要包括向慈善機(jī)構(gòu)捐款、資助公共設(shè)施建設(shè)與文體賽事、參與再就業(yè)創(chuàng)造工程與希望工程等。由于企業(yè)的決策失誤、公眾的誤解與偏見(jiàn)等，企業(yè)需要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)，使公眾逐漸淡化并改變對(duì)企業(yè)的不良印象。公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用主要包括人工費(fèi)用、辦公費(fèi)用、器材費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、招待費(fèi)用、禮品費(fèi)用，以及相關(guān)配合費(fèi)用等。 一、人員推銷(xiāo)的基本形式 一般來(lái)說(shuō)，人員推銷(xiāo)主要有以下三種形式。 利益接近：利用產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠引起消費(fèi)者的注意和興趣。 2．產(chǎn)品特征 （ 1）產(chǎn)品線(xiàn)多 康師傅方便面有 “ 面霸 ” 、 “ 食面八方 ” 、 “ 新面族 ” 、 “ 巧玲瓏 ” 、 “ 勁爽拉面 ” 、 “ 亞洲精選 ” 、“ 福滿(mǎn)多 ” 、 “ 好滋味 ” 、 “ 小虎隊(duì) ” 、 “ 掛面 ” 等多種產(chǎn)品系列來(lái)滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)階層的需求。 大學(xué)生中有一部分人是真的很喜歡吃方便面，無(wú)論是不是吃飯時(shí)間，只要他們想吃就會(huì)吃方便面。 例如，（ 《 健康歌 》 音樂(lè)） 女聲：健康飲食，關(guān)心你我他； 男生：又到了我們每天的健康飲食欄目時(shí)間； 女生：是的，炎熱的夏天讓人感覺(jué)口燥、心煩，那么我們應(yīng)該吃些什么既舒心又健康的食品呢？ （二）網(wǎng)絡(luò)廣告 各大高?；旧隙际峭ㄟ^(guò)自己學(xué)校的論壇發(fā)布一些校內(nèi)信息和言論等，形式自由靈活，而大學(xué)生對(duì)于FLASH的形式又比較容易接受。 同時(shí)，一系列的活動(dòng)可能引起社會(huì)各界人士的關(guān)注和評(píng)價(jià)，康師傅將以良好的口碑被廣泛傳播。 17:15:1717:15:1717:153/22/2023 5:15:17 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 下午 5時(shí) 15分 :15March 22, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得。 17:15:1717:15:1717:15Wednesday, March 22, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 實(shí)戰(zhàn)演練 1．主要內(nèi)容 （ 1）廣告策劃 廣告策劃重在創(chuàng)意，但是也要注意策劃書(shū)的系統(tǒng)性和條理性。（男女衣飾等表現(xiàn)出他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就） 為了讓女生開(kāi)心，男生變出美麗的鮮花、可愛(ài)的娃娃、漂亮的衣服等，女生都不理睬。 （三）競(jìng)爭(zhēng)者 經(jīng)調(diào)查得知，大學(xué)生經(jīng)常選擇的方便面品牌主要是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象等。 （ 3）豐富美味 康師傅方便面的每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都有多種口味，且都是品質(zhì)精良、湯料香濃，可滿(mǎn)足各地不同口味消費(fèi)者的需求。 【 小常識(shí) 】 （四）應(yīng)付和處理異議 有時(shí)，消費(fèi)者與推銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等持相反意見(jiàn)，推銷(xiāo)人員應(yīng)運(yùn)用各種知識(shí)和技巧，隨時(shí)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)異議的措辭和理由。這是最常見(jiàn)的也是被企業(yè)和公眾所廣泛認(rèn)可和接受的一種推銷(xiāo)方式。 1．曝光頻率 曝光頻率即企業(yè)活動(dòng)在媒體上的曝光次數(shù)，這是衡量公共關(guān)系效果的最簡(jiǎn)易的方法。 3．形象優(yōu)化目標(biāo) 形象優(yōu)化目標(biāo)是指在原有企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的整體目標(biāo)和公眾需求與意向而設(shè)置的繼續(xù)強(qiáng)化企業(yè)形象的公關(guān)目標(biāo)。 這種公關(guān)形式主要包括各種座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、團(tuán)會(huì)、節(jié)日?qǐng)F(tuán)拜、信函往來(lái)等。 活動(dòng)完成后要總結(jié) 經(jīng)驗(yàn)，為以后的各項(xiàng)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。 1．營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模 營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模大小直接關(guān)系到推廣費(fèi)用的多少，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況加以確定。這種形式可促使消費(fèi)者果斷放棄舊產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。樣品可以在商店或鬧市區(qū)發(fā)放，或在其他產(chǎn)品中