【正文】 競爭狀態(tài)品牌的成長過程進(jìn)入競爭狀態(tài)品牌的成長過程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽(yù)度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達(dá)到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化 成熟市場，少數(shù)品牌 寡占 市場，局勢區(qū)域穩(wěn)定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫 經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級 功能，價格功能，價格競爭競爭品牌形象品牌形象競爭競爭安爾樂唯爾福??80年代 后期 90年 代前期 95年 前后 99年安爾樂唯爾福??PG安爾樂唯爾福??強(qiáng)生PG安爾樂唯爾福潔婷??強(qiáng)生PG尤尼佳花王合資知名品牌市場地方品牌市場紙類產(chǎn)品的市場變遷紙類產(chǎn)品的市場變遷? 中國是一個巨大的紙類產(chǎn)品消費市場，由于平均富裕程度的尚低，中國是一個巨大的紙類產(chǎn)品消費市場，由于平均富裕程度的尚低， 因此在因此在 發(fā)展發(fā)展過程中的潛力仍然很大過程中的潛力仍然很大?但是由于外國但是由于外國 大的品牌的加入，國內(nèi)品牌在市場的推廣方面將會受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)大的品牌的加入，國內(nèi)品牌在市場的推廣方面將會受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?市場的潛在威脅：市場的潛在威脅： 1. 漸漸失去在大城市的市場漸漸失去在大城市的市場 看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況? 知名度皆已達(dá)到了很高的程度知名度皆已達(dá)到了很高的程度?今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上 即品牌形象的推廣即品牌形象的推廣 知名度知名度差別化差別化被喜愛被喜愛被理解被理解PG 大量的產(chǎn)品廣告及其針對性大量的產(chǎn)品廣告及其針對性 的廣告內(nèi)容，更接近消費者的廣告內(nèi)容，更接近消費者尤尼佳尤尼佳 安爾樂安爾樂 潔婷潔婷◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎？？◎◎△△ △△◎◎ ◎◎ ？？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動人心不斷有新的功能產(chǎn)品，打動人心 新產(chǎn)品研發(fā)不快新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支 持品牌，及難以接近消費者持品牌，及難以接近消費者電通的品牌構(gòu)架電通的品牌構(gòu)架消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標(biāo)記是消費者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒 安 中心品牌價值Core value傳達(dá)給消費者的品牌所具有的性格與人性Personality消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對的消費者群體ConsumerImage科學(xué)原理科學(xué)原理實際功效實際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造內(nèi)涵構(gòu)造恒安所需要的是品牌溝通的管家而不是一個單純的廣告公司而不是一個單純的廣告公司1. 具備品牌的整體策劃，設(shè)計經(jīng)驗與能力2. 眼觀世界信息，具有國際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗的3. 具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意4. 時刻關(guān)心品牌運(yùn)作的服務(wù)意識5. 當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計，戰(zhàn)略策劃）集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計，戰(zhàn)略策劃）與見多識廣的廣告運(yùn)行能力與一身的與見多識廣的廣告運(yùn)行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴事業(yè)伙伴 )What is Dentsu?廣告溝通戰(zhàn)略制定廣告溝通戰(zhàn)略制定Casestudy『安爾樂 — 七度空間』廣告溝通策劃衛(wèi)生巾市場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析『安爾樂 — 七度空間』的課題及目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略方案衛(wèi)生巾市場概觀衛(wèi)生巾市場概觀〈據(jù)中國無紡布網(wǎng)發(fā)表〉〈據(jù)中國無紡布網(wǎng)發(fā)表〉?中國大陸的女性衛(wèi)生巾市場巨大，每年市場需求量約中國大陸的女性衛(wèi)生巾市場巨大，每年市場需求量約 594億片；億片；大都市適齡人口使用率已達(dá)到大都市適齡人口使用率已達(dá)到 95%；； 而農(nóng)村的使用率也達(dá)到而農(nóng)村的使用率也達(dá)到 35%左右；左右；?在各個城市中，大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率；在各個城市中，大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率；1類城市 2類城市 3類城市人口分布人口分布消費人群的人口規(guī)模分布400 200 100 0女性 男性其他城市0 100 200 300 40064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲400 200 100 0 三大城市女性 男性衛(wèi)生巾市場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析