【正文】 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無(wú)使用效果，價(jià)值上的差異被喜愛(ài)今后欲使用比率高低，忠誠(chéng)度高低，口碑美譽(yù)度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達(dá)到一定程度，成熟度提高，功能、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)激化 成熟市場(chǎng)，少數(shù)品牌 寡占 市場(chǎng)，局勢(shì)區(qū)域穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫 經(jīng)過(guò)自然淘汰后得以生存的品牌類(lèi)產(chǎn)生第二輪競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開(kāi)始分化，品牌升級(jí) 功能，價(jià)格功能，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)品牌形象品牌形象競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)安爾樂(lè)唯爾福??80年代 后期 90年 代前期 95年 前后 99年安爾樂(lè)唯爾福??PG安爾樂(lè)唯爾福??強(qiáng)生PG安爾樂(lè)唯爾福潔婷??強(qiáng)生PG尤尼佳花王合資知名品牌市場(chǎng)地方品牌市場(chǎng)紙類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)變遷紙類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)變遷? 中國(guó)是一個(gè)巨大的紙類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于平均富裕程度的尚低，中國(guó)是一個(gè)巨大的紙類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于平均富裕程度的尚低， 因此在因此在 發(fā)展發(fā)展過(guò)程中的潛力仍然很大過(guò)程中的潛力仍然很大?但是由于外國(guó)但是由于外國(guó) 大的品牌的加入，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)的推廣方面將會(huì)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)大的品牌的加入，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)的推廣方面將會(huì)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?市場(chǎng)的潛在威脅：市場(chǎng)的潛在威脅： 1. 漸漸失去在大城市的市場(chǎng)漸漸失去在大城市的市場(chǎng) 看一類(lèi)城市各品牌的現(xiàn)有狀況看一類(lèi)城市各品牌的現(xiàn)有狀況? 知名度皆已達(dá)到了很高的程度知名度皆已達(dá)到了很高的程度?今后的競(jìng)爭(zhēng)，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛(ài)上今后的競(jìng)爭(zhēng)，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛(ài)上 即品牌形象的推廣即品牌形象的推廣 知名度知名度差別化差別化被喜愛(ài)被喜愛(ài)被理解被理解PG 大量的產(chǎn)品廣告及其針對(duì)性大量的產(chǎn)品廣告及其針對(duì)性 的廣告內(nèi)容，更接近消費(fèi)者的廣告內(nèi)容，更接近消費(fèi)者尤尼佳尤尼佳 安爾樂(lè)安爾樂(lè) 潔婷潔婷◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎？？◎◎△△ △△◎◎ ◎◎ ？？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動(dòng)人心不斷有新的功能產(chǎn)品，打動(dòng)人心 新產(chǎn)品研發(fā)不快新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支 持品牌，及難以接近消費(fèi)者持品牌，及難以接近消費(fèi)者電通的品牌構(gòu)架電通的品牌構(gòu)架消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標(biāo)記是消費(fèi)者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒 安 中心品牌價(jià)值Core value傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌所具有的性格與人性Personality消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體ConsumerImage科學(xué)原理科學(xué)原理實(shí)際功效實(shí)際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造內(nèi)涵構(gòu)造恒安所需要的是品牌溝通的管家而不是一個(gè)單純的廣告公司而不是一個(gè)單純的廣告公司1. 具備品牌的整體策劃，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力2. 眼觀世界信息，具有國(guó)際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的3. 具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意4. 時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的服務(wù)意識(shí)5. 當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必備的集溝通咨詢(xún)能力（品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策劃）集溝通咨詢(xún)能力（品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策劃）與見(jiàn)多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的與見(jiàn)多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴事業(yè)伙伴 )What is Dentsu?廣告溝通戰(zhàn)略制定廣告溝通戰(zhàn)略制定Casestudy『安爾樂(lè) — 七度空間』廣告溝通策劃衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析『安爾樂(lè) — 七度空間』的課題及目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略方案衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀〈據(jù)中國(guó)無(wú)紡布網(wǎng)發(fā)表〉〈據(jù)中國(guó)無(wú)紡布網(wǎng)發(fā)表〉?中國(guó)大陸的女性衛(wèi)生巾市場(chǎng)巨大，每年市場(chǎng)需求量約中國(guó)大陸的女性衛(wèi)生巾市場(chǎng)巨大，每年市場(chǎng)需求量約 594億片；億片；大都市適齡人口使用率已達(dá)到大都市適齡人口使用率已達(dá)到 95%；； 而農(nóng)村的使用率也達(dá)到而農(nóng)村的使用率也達(dá)到 35%左右；左右；?在各個(gè)城市中，大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率；在各個(gè)城市中，大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率；1類(lèi)城市 2類(lèi)城市 3類(lèi)城市人口分布人口分布消費(fèi)人群的人口規(guī)模分布400 200 100 0女性 男性其他城市0 100 200 300 40064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲400 200 100 0 三大城市女性 男性衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略分析