【正文】 常見品類的訴求與風(fēng)格 ? 酒類 – 歷史與文化 – 品味與個性 – 情感寄托 – 范例：孔府家酒電視廣告文案 – 范例：馬爹利酒電視廣告“金燕子”篇文案 – 范例：紅舌狗黑啤酒電視廣告文案 – 范例： Heineken（喜力）啤酒系列平面廣告文案 2023/3/7 文案寫作 23 ? 飲料 – 茶和咖啡：傳統(tǒng)飲料 /講究品味與情調(diào)的成年人 /純正口味、情趣、格調(diào)、品味感、內(nèi)心感受 – 汽水、方便茶飲：口味多樣化 /消費者以追求新鮮感的年輕消費者為主 /個性、活力和時尚感 – 包裝飲用水：消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì) /自然、純凈 純凈自然的表現(xiàn) /以個性化表現(xiàn)吸引年輕消費者 – 奶類飲料：最核心的價值和利益點在于營養(yǎng) /突出產(chǎn)品有益健康 /做溫馨、生活化的表現(xiàn) /酸牛奶因其特殊的口味，可以做個性化訴求 – 功能飲料：特性突出 /廣告適合突出動感、強調(diào)功能。 2023/3/7 文案寫作 3 準(zhǔn)確把握產(chǎn)品或服務(wù)主要特性 /對廣告要求 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的基本屬性； ? 產(chǎn)品 /服務(wù)提供的主要利益和附加價值； ? 消費者的對此類產(chǎn)品 /服務(wù)的主要需求； ? 此類產(chǎn)品 /服務(wù)消費行為的特征； ? 廣告對此類產(chǎn)品 /服務(wù)的銷售所起所起的主要作用； ? 適用于此類產(chǎn)品 /服務(wù)的訴求點和訴求方式； ? 適用于此類產(chǎn)品 /服務(wù)的廣告風(fēng)格。 – 集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求 – 適合生活化的表現(xiàn) – 加入歡樂家庭的場面 – 表現(xiàn)使用產(chǎn)品的滿足感可以給消費者積極的感受 – 范例：開利空調(diào)系列平面廣告 – 范例：西門子洗衣干衣機平面廣告文案 2023/3/7 文案寫作 27 ? 汽車 – 性能訴求 – 個性、身份訴求 – 畫面表現(xiàn)都應(yīng)該盡量精美 – 文案的語言也要較日用品廣告正式 – 普通轎車 ——基本性能 /舒適程度 /售后服務(wù) – 豪華 /跑車 /越野 ——基本性能 /特殊款式 /品牌個性。2023/3/7 文案寫作 1 第十五講 產(chǎn)品廣告文案 產(chǎn)品主要包括消費品和工業(yè)品兩大類型； ? 為不同產(chǎn)品撰寫文案應(yīng)該把握產(chǎn)品的基本特性和對廣告的要求； ? 消費品深入消費者生活，應(yīng)該以認(rèn)真的態(tài)度，做生活化的表現(xiàn)，并配合生活觀念與形態(tài)的變化； ? 工業(yè)品對廣告的依賴弱于消費品；工業(yè)品廣告主要向管理者和專業(yè)人員訴求，側(cè)重嚴(yán)謹(jǐn)、理性地提供專業(yè)性信息。 – 以產(chǎn)品性能為訴求點的產(chǎn)品廣告 /普通產(chǎn)品 ——注重提供豐富翔實信息 – 以品牌形象為訴求點的品牌廣告 /高檔汽車 ——注重表現(xiàn)品牌的個性、品味，承諾購買者將獲得的身份感或自我滿足感 – 電視廣告適合展示形象，平面適合傳達具體信息 – 范例： NISSAN SUNNY轎車平面廣告文案 – 范例：奧迪 TT轎車平面廣告文案