【正文】 ： 四、品牌名稱的確立 ? 消費(fèi)者購買服裝時(shí)，除了購買了服裝的使用價(jià)值，還希望購買到品牌所體現(xiàn)的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)尚，而這些正是品牌的意義和魅力所在，要用品牌名稱承載起品牌的文化內(nèi)涵，成為品牌的代言符號(hào)。 ? 國際性品牌則是指在國際市場上擁有知名度較高，產(chǎn)品在全球市場上進(jìn)行銷售的品牌。 187。 品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分，而標(biāo)識(shí)則是指品牌中可以識(shí)別但不能用語言直接稱呼的易于識(shí)別、便于記憶的部分。 ? 全國性品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品在全國范圍銷售的品牌，比如雅戈?duì)?、白領(lǐng)等這些服裝品牌。 范思哲（ Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌標(biāo)志則采用希臘神話中的蛇發(fā)女妖瑪杜莎。（ 1）服裝價(jià)格 187。（ 2）價(jià)值關(guān)聯(lián)原則 187。由于品牌資產(chǎn)具有無形的特性，提高了價(jià)值評(píng)估的難度， 1996年?duì)I銷學(xué)者戴爾 這種品牌策略具有多種優(yōu)勢(shì)： ? （ 1）新產(chǎn)品導(dǎo)入成本低。個(gè)別品牌策略 ? 當(dāng)服裝企業(yè)推出新的產(chǎn)品類別時(shí)發(fā)現(xiàn)原有的品牌并不適合，就需要采用個(gè)別 ? 品牌策略。 ? 這些困難和風(fēng)險(xiǎn)包括： 達(dá)成內(nèi)部共識(shí)的困難、改變消費(fèi)者認(rèn)同的困難、喪失原有的市場的風(fēng)險(xiǎn)。 ?品牌化決策、品牌使用者決策的方式、品牌策略決策的內(nèi)容。（ 1）轉(zhuǎn)移成本 ? 要充分考慮從原有細(xì)分市場進(jìn)入新細(xì)分市場轉(zhuǎn)移時(shí)發(fā)生的費(fèi)用。 187。 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略涉及了多種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)： ? （ 1）新款服裝的生產(chǎn)有可能沒有獲得成功，那么投入的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn) ? 成本就不能用銷售收入來抵償。一個(gè)服裝品牌想要保持強(qiáng)盛的發(fā)展動(dòng)力和品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，就必須采取一定的方法進(jìn)行有效的品牌價(jià)值管理。（ 1）服裝產(chǎn)品同質(zhì)化競爭需要 187。 成功運(yùn)用動(dòng)物式名稱的有：海螺牌襯衫、雪豹皮衣、彪馬（美洲豹）體育服飾用品、鱷魚牌服裝、七匹狼男裝等。（ 2）圖形品牌 187。 ? 創(chuàng)立于 1908年倫敦的“ Lee Cooper”牛仔褲是世界上最著名的服裝品牌之一，是歐洲牛仔褲廠商的領(lǐng)頭羊。 美國市場營銷協(xié)會(huì)把品牌定義為：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，它用來區(qū)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的貨物或勞務(wù)，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別”，在這個(gè)定義中強(qiáng)調(diào)了品牌的區(qū)別作用。（ 1）商品的屬性 187。 ? 混合品牌是指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。（ 3）展現(xiàn)服裝個(gè)性特征 ? （ 4）寓意深刻 ? （ 5）文化的認(rèn)同 由法國迪奧公司推出的世界十大著名香水品牌之一的“ Poison”品牌，其中文譯名是“百愛”，而這個(gè)單詞的英文原意則是“毒藥、毒液”，這種奇特的品牌名稱構(gòu)思，吸了眾多的好奇型的消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品，使“ Poison”香水迅速擴(kuò)展了市場。 187。 ? 品牌價(jià)值管理工作一般包括以下內(nèi)容： 187。 ? 向消費(fèi)者售賣一種體驗(yàn) ? 全方位信息的一致 ? 樹立優(yōu)秀品牌形象 ? 調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營重心 ? 利用公關(guān)手段 第三節(jié) 服裝品牌的策略決策 ?一、品牌化決策 ? 品牌化決策是指服裝企業(yè)是否要給所生產(chǎn)的服裝加上品牌名稱的決策。 ? 這些風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略時(shí)要充分考慮限定因素，最好是能夠 ? 做到新產(chǎn)品銷售迅速增加，同時(shí)又沒有影響現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，一定要避免新產(chǎn)品 ? 失敗了，同時(shí)又妨礙了現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 ? 個(gè)別品牌策略在成本上不具優(yōu)