【正文】 雷諾 /日產(chǎn)是世界六大汽車制造商之一，資金充裕n 有利于東風(fēng)將轎車的合作伙伴控制在二個n 控制投資規(guī)模，充分利用風(fēng)神和股份的現(xiàn)有資源n 本田產(chǎn)品相對日產(chǎn)略有優(yōu)勢n 本田與廣州的合資企業(yè)將是東風(fēng)和本田全面合作的主要障礙日產(chǎn)本田福特3 4 4 2 3 43 2 3 3 4 24 2 3 4 4 3 n 有很全的轎車系列產(chǎn)品n 資金實力雄厚n 但已有與長安的轎車合資企業(yè)具有全系列標(biāo)準(zhǔn)轎車市場能力的合資伙伴比較來源：科爾尼分析注釋 : (5 – 最有利的 , 1 – 最不利的 )以東風(fēng)公司現(xiàn)有的風(fēng)神為起點建立的新產(chǎn)品線，到 2023年將有能力獲取額外的 9% 的市場份額來源：科爾尼分析第二條產(chǎn)品線產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )2023 2023途樂風(fēng)度進行曲陽光藍(lán)鳥11QUEST積極方案新增的車型保守方案新增的車型日產(chǎn)產(chǎn)品系列圖高檔中高檔中檔中低檔低檔MPVSUVSUV013410類型 2023年計劃銷售風(fēng)度藍(lán)鳥陽光進行曲QuestINFINITY途樂Xterra9%11%14%16%5%16%7%車型 市場增長速度7%現(xiàn)有車型單位： 萬臺0%%%25%%%%0%2023年市場份額戰(zhàn)略措施 3：拓寬重卡產(chǎn)品 ,建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力 ,實現(xiàn)國際合作特別是高檔重型車的技術(shù)水平的提高 ,改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平? 在現(xiàn)有 1424噸車型上開發(fā)更多噸位的重型車，提供多種變種車 ,運用模塊化設(shè)計， 在配置、價格上提供更多選擇及組合? 建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力，并加大對制造工藝建設(shè)的投入 :重點提升擴大發(fā)動機、車橋、變速箱及駕駛室的生產(chǎn)能力? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行全面評估及分級定位， ‘ 優(yōu)勝劣汰 ” 。 改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平，如完善對銷售人員的激勵體制，整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，明確目標(biāo)細(xì)分市場及客戶群，強調(diào)產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢等167。 現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的描述 首先明確不同產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場167。 改善經(jīng)營，降低成本應(yīng)采取一系列措施防止市場份額下滑并提高利潤?加大對現(xiàn)有經(jīng)銷商管理力度 , 培養(yǎng) 鼓勵 “ 四位一體 ” 的經(jīng)銷商?加強服務(wù)體系建設(shè) , 在依靠現(xiàn)有經(jīng)銷商的同時 , 加大投入維修服務(wù)站 , 保障備件的及時供給?根據(jù)市場信息 , 對現(xiàn)有產(chǎn)品做適宜開發(fā)改進 , 及時滿足市場需求?進一步 “ 挖潛 ”, 如在采購方面繼續(xù)降低成本 。最后談判形成的框架是成立了兩家股份有限公司 —— 柯達(dá) (中國 )和柯達(dá) (無錫 )。 神龍在武漢已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)闹群鸵欢ǖ恼P(guān)系167。利用畢加索打開第二輛車購買者的市場n 但畢加索和 N7并不是大批量生產(chǎn)的車型，單靠增加這兩個車型，無法完全填滿神龍公司 15萬的產(chǎn)能n 因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補產(chǎn)品空白，如果可能，可考慮升級合作伙伴至PSA集團或引入第三方N7計劃生產(chǎn)的車型其它可引進的車型充分利用價格杠桿，搶占市場份額，增加產(chǎn)能利用率富康 RP、 AL、 EL成本與產(chǎn)量變動關(guān)系圖增加兩廂車的銷量，能大大降低單車的固定費用，降低成本，為神龍的降價提供足夠的空間注：假定三廂車的價格、固定成本保持不變。因此，東風(fēng)應(yīng)該大力推進轎車的發(fā)展，到 2023年使轎車成為東風(fēng)的支柱產(chǎn)品之一n 東風(fēng)必須抓住未來五年市場迅速發(fā)展的時機，加大對重型卡車的投資力度，成為和一汽并駕齊驅(qū)的重卡市場領(lǐng)導(dǎo)者2023年市場份額啟示重卡 轎車輕卡、客車將作為次重市場，在資源允許的條件下也應(yīng)著力提高競爭優(yōu)勢? 缺乏整車研發(fā)、營銷和服務(wù)體系? 分散的經(jīng)營模式導(dǎo)致多頭生產(chǎn)，資源浪費，競爭力低下在資源允許的前提下，東風(fēng)應(yīng)該發(fā)展輕卡和客車 … … 但首先 必須 克服主要困難? 輕卡營銷網(wǎng)點數(shù)目少，經(jīng)銷商關(guān)系弱? 現(xiàn)有產(chǎn)品進入高端市場難度大，主要問題在于現(xiàn)行品牌已有低端形象，制造工藝和管理水平差? 國際合作是進入高端市場的前提? 市場規(guī)模較大? 已有 712萬輛的生產(chǎn)能力，具備開發(fā)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)? 市場集中度低，廠商的整體勢力較弱，東風(fēng)進入該市場有一定的機會? 排放標(biāo)準(zhǔn)的實施將使很多低質(zhì)量產(chǎn)品出局輕卡客車? 市場增長較快? 大、中客底盤市場份額領(lǐng)先，有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)? 從底盤生產(chǎn)轉(zhuǎn)向整車生產(chǎn)，需要的投資不大? 整車市場集中度低，整體競爭散而弱? 整車的利潤率大大高于底盤的利潤率而作為東風(fēng)目前的主要的收入來源，中卡仍需力保目前的市場份額東風(fēng)要遏制市場份額的下滑 …? 占目前東風(fēng)銷售收入超過三分之一強，是東風(fēng)的銷售收入的主要來源之一? 東風(fēng)在中卡市場上居于領(lǐng)先地位，有很強的競爭實力? 東風(fēng)公司現(xiàn)有的中卡存輛資產(chǎn)較難轉(zhuǎn)化，加上中卡業(yè)務(wù)對集團其他零部件子公司的收入和利潤有貢獻? 過去兩年市場份額有所下降，如果中卡的市場份額在其他業(yè)務(wù)還未快速跟上時持續(xù)下降，東風(fēng)的銷售額將會受到很大的影響…. 但必須克服很大的困難? 中卡作為夕陽產(chǎn)品，目前利潤率低下，大力投資營銷和研發(fā)可能對盈利有負(fù)面影響? 考慮內(nèi)部零部件供應(yīng)商，由于轉(zhuǎn)移價格和市場價格不一致，中卡的戰(zhàn)略選擇很難進行量化衡量微卡 /微客產(chǎn)品集中在低端市場，并且產(chǎn)能過剩，建議東風(fēng)侍機而動，暫時不進入這一市場東風(fēng)自己發(fā)展微車很難在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位? 單輛車價值低，微卡價格在一般 – 4 萬 , 微客價格在 3 – 5 萬之間? 市場競爭導(dǎo)致利潤水平低下? 生產(chǎn)高度集中，四大廠商的市場份額達(dá)到 85%以上? 微客的市場銷量逐年增加，微卡受輕卡及農(nóng)用車的沖擊銷量呈下降的趨勢資料來源 : 中國汽車年鑒 , 科爾尼公司分析? 增加銷售收入的最快途徑? 使東風(fēng)在微卡 /微客市場的份額一舉提高到近 25%? 加大了公司的現(xiàn)有顧客群，并為目前的客戶提供更多的產(chǎn)品選擇? 和東風(fēng)的其它汽車業(yè)務(wù)在采購 ,市場及營銷上有很大的協(xié)同效應(yīng)東風(fēng)可能可以通過兼并收購進入這一市場 …? 其它產(chǎn)品線的提高和投資對東風(fēng)更重要? 鑒于東風(fēng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)面臨重組 , 兼并對東風(fēng)汽車公司的管理 , 產(chǎn)品市場策劃 , 機構(gòu)重組能力挑戰(zhàn)巨大? 在設(shè)計 ,生產(chǎn)制造方面短期內(nèi)沒有太大的協(xié)同效應(yīng)? 可能兼并對象在地理位置上都相距較遠(yuǎn) , 加大了管理協(xié)調(diào)的難度… 但目前不是收購兼并的最好時機戰(zhàn)略決策 n 重點目標(biāo)市場的選擇n 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選根據(jù)對各個細(xì)分市場的分析，并進行總體考慮，項目組提出以下幾個關(guān)鍵戰(zhàn)略措施轎車卡車客車加強神龍日產(chǎn)合資發(fā)展重卡保持中卡改進輕卡整合客車通過改進營銷體系、拓寬產(chǎn)品線和利用價格杠桿提高產(chǎn)能利用率，提升神龍的競爭能力與日產(chǎn)合資，引入全系列產(chǎn)品，開辟第二條轎車產(chǎn)品線拓展和提升東風(fēng)現(xiàn)有重卡業(yè)務(wù)，通過國際合作進入高端市場采取緊跟戰(zhàn)略，改善中卡的運營水平，保持中卡在市場上的地位改進股份公司的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時引入國際合作伙伴，進入高端市場整合山內(nèi)客車資源，建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司同時提升東風(fēng)產(chǎn)品檔次，擴大整車銷售比例微車 兼并微車 購并微車市場的領(lǐng)導(dǎo)廠家根據(jù)各戰(zhàn)略措施對東風(fēng)創(chuàng)造的效益、實施的難易程度和緊迫性，我們對各個戰(zhàn)略措施進行了優(yōu)先排序10 9 8 7 6 5 4 3 2小大改進輕卡整合客車進入微車有資源的條件下做侍機而動為東風(fēng)創(chuàng)造的效益?銷售收入的增加?單位投資產(chǎn)生的效益實施的難易程度和緊迫性?改進的可能性和所需的努力程度?需要解決的問題的緊迫性實施的難易程度和緊迫性日產(chǎn)合資 必須立即著手提高神龍大力投資重卡 保持中卡1必須盡早做為東風(fēng)創(chuàng)造的效益戰(zhàn)略措施的優(yōu)先排序難 /可緩 易 /緊迫為東風(fēng)創(chuàng)造的效益主要考慮了 5年內(nèi)收入、利潤和競爭地位的提高，并考慮投資因素戰(zhàn)略措施 固定資產(chǎn)投資 (億元 )東風(fēng)現(xiàn)狀 2023年東風(fēng)藍(lán)圖收入(億元 ) 市場份額 市場地位息稅前利潤率 (%) 收入 (億元 ) 市場份額 市場地位息稅前利潤率 (%)息稅前利潤 (億元 )8% 4% 14420% 316% 22提高神龍38億元31億 24% 2 5% 167 40% 2 13% 21發(fā)展重卡73億 47% 2 2% 54 40% 2 3% 3000萬15億 6% 5 % 55 19% 2 4% 23改進輕卡5億13億 1% 5 % 67 10% 5 6% * 11% 176 10% 17與日產(chǎn) 合資*注：包括大中輕客整車和底盤，到 2023年市場份額中整車的比重大幅增加同時還考慮了實施難易程度和緊迫性戰(zhàn)略措施 1. 改進神龍的運營? 營銷和銷售網(wǎng)絡(luò)得以大力提高? 寬系列的產(chǎn)品組合，必要時必須引入新的合作伙伴? 運用價格杠桿時，銷量有明顯的增長，競爭對手沒有跟進戰(zhàn)略措施 2. 建立與日產(chǎn)的 合資企業(yè)? 政府審批并支持? 風(fēng)神、股份的資源能夠成功整合，共同和日產(chǎn)建立第二條產(chǎn)品線? 日產(chǎn)提供全系列的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略措施 3. 大力發(fā)展重卡? 拓寬了的產(chǎn)品系列和模塊化配置? 產(chǎn)能瓶頸問題得以解決? 成功引入國際合作伙伴(10為難， 0為易 )成功實施的要求 實施的難度 緊迫性 綜合評估(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )10 010 010 010 010 010 010 010 010 08 4 67 3 56 5 戰(zhàn)略措施 5. 改進輕卡? 營銷網(wǎng)絡(luò)的改善，低檔產(chǎn)品銷售量的提高? 成功引入國外的合作伙伴，進入高檔市場? 皮卡成功進入市場戰(zhàn)略措施 4. 力保中卡 ? 載重車公司的營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)的全面改進? 有利潤改進的余地和能力? 有效的實施 “緊跟 ”戰(zhàn)略 (即瞄準(zhǔn)一汽，縮小差距 )? 部分資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)向重卡戰(zhàn)略措施 6. 整合客車? 客車整車的研發(fā)體系能夠從無到有建立起來? 建立了與整體銷售相適應(yīng)的營銷和服務(wù)體系? 山內(nèi)客車資源得以整合，建立了統(tǒng)一的客車公司? 成功通過合資、合作方式引進技術(shù)，提升產(chǎn)品檔次實施的難度 緊迫性 綜合評估同時還考慮了實施難易程度和緊迫性（續(xù)）(10為難， 0為易 )(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )成功實施的要求00010101010 010 010 010 010 010 05 4 4 6 56 8 7戰(zhàn)略措施 1：通過改善營銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價格 /成本等手段提高神龍公司的競爭能力，增大其產(chǎn)能利用率來源：神龍公司，科爾尼分析到 2023年神龍公司在轎車市場上的市場份額將達(dá)到 11%神龍產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )2023 2023N7R23畢加索E 系列A 系列R 系列2023年2023年2023年167。 設(shè)計新的業(yè)務(wù)模式和流程模塊 5：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 然后制定有針對性的產(chǎn)品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行167。根據(jù)市場信息合理安排生產(chǎn) ,避免存貨囤積 , 占用資金和潛在損失?逐漸將共享資源轉(zhuǎn)移到重卡業(yè)務(wù)中?密切關(guān)注 “ 一汽 ” 動向，并根據(jù)市場采取 “ 緊跟 ” 戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品推廣、市場營銷等方面效仿成功經(jīng)驗，以最小的成本取得收益經(jīng)銷商管理服務(wù)體系產(chǎn)品改進降低成本轉(zhuǎn)移資源緊跟一汽目標(biāo)：到 2023年中卡份 額至少保持 40%然而：考慮到中卡是夕陽產(chǎn)品，且利潤很薄，投入營銷、研發(fā)時要十分審 慎，以避免盲目的、無利潤回報的投資價格調(diào)整將不再作為促進銷售的主要手段年份 單價變化幅度 % 銷量變化幅度 %1994 1995 ? 2% ? 13%1996 ? % ? 36%1997 ? % ? 28%1998 ? 2% ? 33%1999 ? 6% ? 50%2023 ? 2% ? 67%2023 ? 6% ? 67%50 1 2 3 4 519941995199619971998199920232023銷量(萬臺 )單價 : (萬元 /臺 )注： (1) 單價參考 EQ1092F合同價(2) 銷量含整車和底盤來源： 東風(fēng)汽車公司載重車公司，科爾尼公司分析...事實表明，產(chǎn)品本身而非價格因素已經(jīng)成為此類產(chǎn)品市場萎縮的主要原因EQ1092F價格和銷量的變化情況一系列價格的調(diào)整并未帶來銷售的如期反彈 ...戰(zhàn)略措施 5： 通過提高營銷積極開拓輕卡中低端市場并通過與外方合作進入高端輕卡市場在建設(shè) 營銷體系和與國際合作的 前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在輕卡市場上的市場份額將達(dá)到 18%n 輕卡營銷網(wǎng)點數(shù)目少，正在起步， 要 通過建立廣泛有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，來擴大市場份額n 現(xiàn)有產(chǎn)品進入高端市場難度大，主要問題在于缺乏高端品牌 ,制造工藝技術(shù)和先進的管理，因此應(yīng) 積極進行國際合作，吸取國外著名品牌，管理及制造技術(shù) 國際合作首選以股份公司現(xiàn)有輕卡資產(chǎn)入股成