【正文】 一步是自然，退一步是社區(qū) 遠(yuǎn)離自然 與城市的關(guān)系 出世 ?離世而不出世 入世 對交通和配套的依賴 較弱，主要強調(diào)對資源的擁有 對城市配套要求較弱，但要求項目內(nèi)部有特色配套和便捷交通 強，主要依靠城市資源和城市配套 生活方式 單調(diào) 靜謐 緩慢 冷清 豐富多元 時尚創(chuàng)新精神 舒適隨性 鼓勵交流 豐富，便捷 緊跟時尚 快節(jié)奏的巨大壓力 居住文化的孤立封閉 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 單個項目由于資源條件一致往往表現(xiàn)為單一化產(chǎn)品 大規(guī)模社區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，滿足多元化需求同時營造社區(qū)氛圍 根據(jù)項目區(qū)位不同，單個項目內(nèi)部往往表現(xiàn)為相對單一化產(chǎn)品 競爭要素 自然資源強勢度 社區(qū)生活氛圍營造高性價比的產(chǎn)品 ?地段、地段還是地段 市場典型 野鴨湖 本項目 主城區(qū)樓盤 7 我們?yōu)閷崿F(xiàn)這個目標(biāo)，確定了整體規(guī)劃的要點 生活中心區(qū) 適度開放性 市鎮(zhèn)化特征 組團式規(guī)劃布局 半公共空間促進交流 街坊院落式居住模式 中等密度的整體開發(fā)強度 增強公共休閑空間 復(fù)合功能，完善配套 物業(yè)產(chǎn)品的多樣性 動態(tài)成長性 不同組團和分期的差異 投資產(chǎn)品的特征 配套的分級 組團配套的不同主題 配套的共享 8 1. 建議根據(jù)路網(wǎng)條件和地形地貌將地塊分成四個大的組團。 13 本次匯報的第 3部分內(nèi)容 前期整體定位和規(guī)劃簡要回顧 區(qū)域營銷的目標(biāo)分解和現(xiàn)實條件 制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略的情境分析 Part. 3 Part. 2 Part. 1 同類情境的典型案例分析 Part. 4 Part. 5 區(qū)域營銷戰(zhàn)略要點 14 情境分析所思考的關(guān)鍵問題 1. 目前昆明客戶群對安寧區(qū)域和太平板塊如何認(rèn)識的？ 2. 既然本項目啟動期主要針對客戶的物業(yè)投資需求，目前投資市場的反映如何？ 3. 如何利用休閑主題使得本項目和區(qū)域成為市場認(rèn)可的投資對象？ 15 安寧知道并且去過，但是對于太平鎮(zhèn)沒有印象。 21 區(qū)域營銷的任務(wù)、目標(biāo)分解和關(guān)鍵舉措 ?區(qū)域營銷的任務(wù) ?目標(biāo) ?目標(biāo)的分解 ?實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵舉措 從項目角度 強化投資價值 從區(qū)域角度 奠定投資價值 A化解市場對區(qū)域的抗性 B強化區(qū)域的升值潛力 增強項目的吸引力 自身環(huán)境 印象聚焦 可達性 區(qū)域推廣策略 珍藏保值意愿 升值潛力 執(zhí)行展示策略 執(zhí)行產(chǎn)品策略 執(zhí)行推廣策略 確定核心價值點 —— 傳遞核心價值點 —— 兌現(xiàn)核心價值點 —— 承載核心價值點 22 本次匯報的第 4部分內(nèi)容 前期整體定位和規(guī)劃簡要回顧 區(qū)域營銷的目標(biāo)分解和現(xiàn)實條件 制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略的情境分析 Part. 3 Part. 2 Part. 1 同類情境的典型案例分析 Part. 4 Part. 5 區(qū)域營銷戰(zhàn)略要點 23 萬科東海岸營銷所面臨的情境和任務(wù) ?區(qū)域營銷的任務(wù) ?困境 ?困境的分解 ?實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵舉措 如何從區(qū)域角度 強化投資價值？ 如何從區(qū)域角度 奠定投資價值？ 市場對區(qū)域的抗性 市場對區(qū)域的投資價值 缺乏認(rèn)知 急需增強項目的吸引力 距離城市中心較遠(yuǎn)，交通不便， 居住陌生區(qū)域，區(qū)域內(nèi)配套缺乏 缺乏稀缺資源，二線海景 /山景 區(qū)域推廣策略 珍藏保值意愿 升值潛力 執(zhí)行展示策略 執(zhí)行產(chǎn)品策略 執(zhí)行推廣策略 確定核心價值點 —— 傳遞核心價值點 —— 兌現(xiàn)核心價值點 —— 承載核心價值點 24 東海岸項目依靠整體系統(tǒng)的營銷手段形成奠定項目的投資潛力 區(qū)域推廣策略 執(zhí)行展示策略 執(zhí)行產(chǎn)品策略 執(zhí)行推廣策略 真正的海岸生活方式 —— 傳遞核心價值點 —— 兌現(xiàn)核心價值點 —— 承載核心價值點 確定核心價值點 ?心理距離： ?東部陌生區(qū)域： ?物業(yè)投資潛力： ?缺乏配套： 如何從區(qū)域角度 強化投資價值？ 如何從區(qū)域角度 奠定投資價值？ 共同的海岸生活方式，淡化不同物業(yè)的功能和客戶特征 積極進行區(qū)域價值營銷，間接化解抗性 低開高走的價格策略，增強項目的投資價值 現(xiàn)場充分展示海岸生活方式 前期強調(diào)區(qū)域，后期充分宣傳海岸生活方式 最大可能挖掘?qū)嚯x無抗性的項目所在區(qū)域機構(gòu)和團購客戶 充分宣傳和利用大梅沙旅游配套，強化度假概念，化解對陌生區(qū)域的抗性 重點營銷東部海岸區(qū)域，多角度強調(diào)區(qū)域和項目的未來升值空間 海岸生活方式的吸引力 區(qū)域物業(yè)巨大投資價值 體驗感＋低總價的吸引力 25 萬科東海岸的營銷聚焦點一： 共同的海岸生活方式，淡化不同物業(yè)的功能和客戶特征 廣告的主打語 ?幸福的人住在東海岸 ?引領(lǐng)世界的海岸生活 ?“背山面海”的生活才像樣 26 萬科東海岸的營銷聚焦點二：區(qū)域可達性和投資價值 強調(diào)區(qū)域和項目與海之間的距離 從交通角度消除客戶對東部可達性、不便捷的抗性 ?大梅沙生態(tài)旅游區(qū) ?鹽田 7大交通改造工程 ?梧桐山隧道工程 27 小區(qū)設(shè)計和展示中，特別注重氣氛的營造，通過各種細(xì)節(jié)和元素，使?jié)撛诳蛻魹橹?，產(chǎn)生震撼和共鳴，促成購買 ?核心展示區(qū)以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺 ?通 3D技術(shù)宣傳片來展示未來生活場景 ?意象展示區(qū)顯示項目規(guī)模優(yōu)勢和健全配套 露天游泳池 水中婚禮堂 樓體形態(tài) 沙灘排球場 泳池和熱帶植物 28 多渠道、立體式、高密度的廣告投放，將東海岸的信息多觸角的與目標(biāo)客戶接觸，使項目成為不可不看 /去的焦點 戶外路牌 /高炮 平面媒體雜志 /報紙 /軟文 特刊 29 首期嘗試迎合客戶多種需求，物業(yè)類型由混合向單一集中；為增強投資價值，價格低開高走 時間軸 2023— 2023 第一期 10個月 第二期 12個月 第三期 2023— 2023 2023— 建面 87003平米 容積率 總戶數(shù) 759戶 建面 64000平米 容積率 總戶數(shù) 436戶 建面 67400平米 容積率 總戶數(shù) 753戶 分期規(guī)模 產(chǎn)品 11棟小高層和 TH 單套面積 147平米 60%多層， 20%TH 多層、小高層、公寓和 TH 單套面積 114平米 小高層為主 單套面積 90平米 均價 6500元 /平米 7500元 /平米 配套 社區(qū)中心、商業(yè)街 兩大公園 商業(yè)街、 兩大公園 8500元 /平米 30 萬科城與十七英里的啟示：“眼見為實” 實景展示是最好的營銷方式，是豪宅熱賣的支撐點 去了萬科城現(xiàn)場之后，我們的第一個想法就是去搶銀行或者拼命買彩券。 ?中后期 ?安寧市在中前期 投資主導(dǎo)客戶 ?物業(yè)的投資價值 ?所在區(qū)域的發(fā)展前景 ?度假和養(yǎng)老功能作為補充 非別墅 4060萬 別墅類 100萬 低總價公寓型產(chǎn)品 小面積別墅產(chǎn)品 ?中前期 地州和省外 異地投資客 ?物業(yè)的投資價值 ?所在區(qū)域的發(fā)展前景 ?度假和養(yǎng)老功能作為補充 非別墅 4060萬 別墅類 150萬 低總價公寓型產(chǎn)品 中小面積別墅產(chǎn)品 ?項目全程，中后期為主 41 考慮到昆明的消費型城市特點，營銷重點應(yīng)該集中于“少數(shù)人的樂園，多數(shù)人的夢想”角度。 “平等、尊重、關(guān)愛”的人性化服務(wù)體系應(yīng)滲透到每一個細(xì)節(jié)。 ?建議水庫內(nèi)放養(yǎng)魚類，允許游人垂釣； ?開辟一條可供電平車行駛的觀光道，連接營銷中心與薰衣草田。 , February 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 2月 17日星期五 8時 53分 42秒 20:53:4217 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :53:4220:53Feb2317Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 動線展示 ?商業(yè)街區(qū)考慮動線設(shè)計，便于停車和更好的展示效果 意象展示 3D展示 ?商業(yè)街區(qū)未來場景的意象可以利用 3D虛擬技術(shù)在 3D宣傳片中突出展示。 ?本項目的商業(yè)街區(qū)是核心展示區(qū)的重要組成部分 ?本項目的外圍邊界和景觀道應(yīng)通過法式園林來凸顯法國小鎮(zhèn)風(fēng)情 核心展示區(qū) 64 核心展示區(qū)范圍及關(guān)鍵構(gòu)成元素 核心展示區(qū)： 樣板房 營銷中心 鐘塔 情景商業(yè)街區(qū) 形象入口 營銷中心 樣板房 景觀小品 情景商業(yè)街區(qū) 形象入口 景觀大道 標(biāo)志性建筑 景觀大道 核心展示區(qū) 水岸廣場 水岸廣場 65 為展示未來完善配套，可采用在未開發(fā)地塊上樹立標(biāo)示牌的方式 ?結(jié)合營銷中心的大沙盤運用各種標(biāo)示牌將本項目全景展示出來，給到消費者以對未來生活的充分聯(lián)想和對投資價值的感知 學(xué) 校 ?大規(guī)模開發(fā)，完善配套 ?城市意象 ?生態(tài)價值 意象展示區(qū) 66 為西山后山豎立燈體標(biāo)牌和公園規(guī)劃圖 —— 這里就是未來的郊野公園 ?公園位于西山后山，不在地塊內(nèi)； ?萬輝暫未取得公園的開發(fā)權(quán)； ?公園開發(fā)周期長、成本高，一期已來不及開發(fā)； ?距離開盤僅有 4~5個月，時間緊迫； ?作為意象展示的配套，無需完全建成； ?一期開盤在即，配合性的設(shè)施工程難度及工程量要小，資金投入要少，否則人力、財力和時間難以顧及。 全新太平 消除低投資價值抗性 消除低投資價值抗性 消除空氣污染抗性 48 活動配以媒體報道（ 3月中旬 5月末） 區(qū)域推廣階段 主題活動 活動內(nèi)容 時間 活動目的 《太平區(qū)域發(fā)展定位討論峰會》 邀請昆明各大知名開發(fā)商和政府領(lǐng)導(dǎo)探討站在昆明城市的戰(zhàn)略高度，如何準(zhǔn)確定位昆明各區(qū)域尤其是太平板塊的發(fā)展方向，并指出太平板塊定位為時尚，典雅，活力，閑適生活的前瞻性和正確性。 安寧市的生活升級客戶在初期 昆明市在中后期 別墅夢追求客戶 實現(xiàn)自己能夠擁有一套別墅或者有別墅感房子的夢想。 超過 90%的市民認(rèn)為昆明休閑場所單調(diào)、缺乏特色。 ?2023年下半年開盤，并保證基本完成銷售，計劃 10月左右開始二期開發(fā)； ?集團對營銷費用控制較嚴(yán)格，目前集團建議包括乙方費用控制在 1000萬。 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略在于利用和整合自身資源，形成 中央休閑區(qū)，倡導(dǎo)昆明人新的生活方式 太平板塊在 大昆明都市融合 的發(fā)展趨勢下，將彌補城市缺失的 都市休閑功能 ，構(gòu)建昆明未來的 中央休閑區(qū) 。 本項目應(yīng)充分 借助板塊的休閑價值 實現(xiàn)市場價值；并針對區(qū)域生活功能薄弱的缺點，分期逐步打造 板塊生活中心區(qū) 。 ?萬輝目前采取的是精簡式團隊操作，人力現(xiàn)狀不充裕。 超過 76%的出游者選擇一天往返，主要原因是由于缺乏有吸引力的配套設(shè)施。 主要作為自住度假、父母養(yǎng)老 非別墅 4060萬 別墅類 100萬 低總價公寓型產(chǎn)品 小面積別墅產(chǎn)品 ?中前期 產(chǎn)品升級客戶 產(chǎn)品形式的徹底改變，以及具備品牌的項目或強勢資源的高端產(chǎn)品。 4月 消除太平區(qū)域抗性，傳遞該區(qū)域核心價值點，并得到政府認(rèn)可 傳統(tǒng)休閑餐廳 整合發(fā)展農(nóng)家樂，但是要注意弱化和項目的關(guān)系，并控制費用 5月 提升太平區(qū)域知名度 昆明房交會 宣傳全新太平區(qū)域的價值 5月 全新的太平區(qū)域認(rèn)知逐漸在昆明房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)達成共識 昆安高速引橋通車剪彩活動 邀請政府領(lǐng)導(dǎo)出席引橋通車剪彩，并將引橋到項目所在區(qū)域進行法國右岸氣息的包裝 5月末 加大公眾對太平區(qū)域的關(guān)注力度，消除區(qū)域距離抗性，傳遞區(qū)域投資價值 宣傳定位：消除區(qū)域抗性，傳遞區(qū)域核心價值點 形式：以活動和路牌廣告為主，報紙雜志為輔，傳達昆明一種新的生活方