【正文】 （ 1）服務(wù)要素 核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。 （二）成功定位必備的特征 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 定位必須是獨(dú)一無二的 二、服務(wù)定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務(wù)企業(yè)的定位 服務(wù)產(chǎn)品 價(jià)格 服務(wù)的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務(wù) 第三節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分 一、細(xì)分市場的依據(jù) （一）按地理因素細(xì)分 （二）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 （三）按心理特征細(xì)分 （四）行為細(xì)分 二、細(xì)分市場的過程 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 三、目標(biāo)市場的確定 （一）評估細(xì)分市場 （二）選擇細(xì)分市場 習(xí)題 服務(wù)市場定位包括哪幾個(gè)層次？ 服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 如何評價(jià)服務(wù)產(chǎn)品差異化特征？ 第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌 策略 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實(shí)體 形式相異 生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 顧客參與生產(chǎn)過程 即時(shí)消費(fèi) 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 實(shí)體 形式相似 生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離 顧客一般不參與生產(chǎn)過程 可以儲(chǔ)存 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)層次： ? 核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 習(xí)題 購買服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)的依據(jù)是什么？ 購買服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)為例，說明消費(fèi)者購買服務(wù)的期望值模式。服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費(fèi)者在購買前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。 人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。 第二節(jié) 服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變 一、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn) 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復(fù)雜多變 服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 二、服務(wù)營銷的演變 發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了 7個(gè)階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 差異化階段 顧客服務(wù)階段 服務(wù)質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營銷階段 第三節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 一、服務(wù)營銷學(xué)的興起 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。 二、服務(wù)市場的運(yùn)行機(jī)制 （一）服務(wù)市場運(yùn)行的特點(diǎn) 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運(yùn)行的自由度高。 明顯性屬性 ：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 ? 或者把以上兩種途徑結(jié)合起來，最后達(dá)到顧客滿意的目的。與其他同類產(chǎn)品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個(gè)方面同時(shí)表現(xiàn)出了差別，有時(shí)僅在一個(gè)方面有所不同就行了。 二、服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益 三、服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念 服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。 它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。 一項(xiàng)調(diào)查研究表明，顧客在汽車維修時(shí)，50%的顧客傾向于等待而不是稍后在取。 , February 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 2月 5日星期日 上午 10時(shí) 28分 27秒 10:28: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 第三節(jié) 有形展示與服務(wù)環(huán)境 一、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn) 服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。 習(xí)題 影響服務(wù)定價(jià)的因素有哪些？ 服務(wù)業(yè)特征對服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)有何影響？ 服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)方法有哪幾種？ 在實(shí)踐中，服務(wù)業(yè)經(jīng)常使用哪些定價(jià)技巧？ 第十章 服務(wù)渠道策略 第一節(jié) 服務(wù)渠道的基本問題 一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道 二、直銷渠道 三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道 代理 代銷 經(jīng)紀(jì) 批發(fā)商 零售商 第二節(jié) 服務(wù)位置的選擇 一、選擇服務(wù)位置的依據(jù) 服務(wù)提供者和顧客之間具有 3種相互作用方式： 顧客來找服務(wù)提供者 服務(wù)提供者來找顧客 服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易 二、服務(wù)位置的確定 一般來說，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類： 與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè) 集中的服務(wù)業(yè) 分散的服務(wù)業(yè) 習(xí)題 服務(wù)分銷渠道有哪幾種類型？ 服務(wù)業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務(wù)位置要考慮哪些方面的問題？ 服務(wù)業(yè)依其所在的位置可分為哪幾類？對服務(wù)位置的選擇有什么不同要求？ 第十一章 服務(wù)促銷策略 第一節(jié) 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的 比較 一、服務(wù)促銷目標(biāo) 二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同 （一）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點(diǎn) （二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異 服務(wù)行業(yè)特征造成的差異 服務(wù)本身特征造成的差異 第二節(jié) 服務(wù)促銷組合 一、服務(wù)廣告決策 二、服務(wù)人員推銷決策 三、服務(wù)公關(guān)決策 四、銷售促進(jìn)決策 習(xí)題 服務(wù)行業(yè)特征與服務(wù)本身特征對服務(wù)促銷有什么影響？ 服務(wù)促銷組合包括哪些指導(dǎo)原則？ 第十二章 服務(wù)人員 第一節(jié) 服務(wù)人員及內(nèi)部營銷 一、服務(wù)人員 （一）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈 公司 內(nèi)部營銷 外部營銷 員工 顧客 互動(dòng)營銷 服務(wù)業(yè) 3種類型的營銷 （二）服務(wù)人員與顧客 服務(wù)人員 顧客 （三）服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量 技術(shù)性質(zhì)量： 顧客在他與服務(wù)業(yè)公司之間交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 ? 要以消費(fèi)者的眼光來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量。 ? 附帶的好處：購買者從心理上對服務(wù)的預(yù)期。 第五章 服務(wù)營銷規(guī)劃 第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃程序 一、服務(wù)營銷規(guī)劃的程序 二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 一、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析 服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計(jì)劃和謀略。 顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)： 由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。 在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。 從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較 經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn) 特征概括 勞動(dòng) 對象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動(dòng) 憑借 人群 單位 生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無序的自給自足 簡單的手工技藝 工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 人造自然 工業(yè)、礦業(yè) 機(jī)器設(shè)備 個(gè)人 物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量 機(jī)械有序的細(xì)致分工 大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 人和人的能力 服務(wù)業(yè) 信息、智力 社會(huì)、國家 健康、教育、娛樂 個(gè)性化全球性的相互服務(wù) 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)