【正文】 問 + ? 充分了解目標細分市場的用戶特征及用戶需求 ? 把握目標細分市場用戶需求的變化趨勢 消費行為 /偏好研究 ? 用途 ? 購買 /換車時考慮因素 ? 性能關注點 ? 設計關注點 ? 價格接受度 26 產(chǎn)品定位和廣告營銷效果研究 ? 產(chǎn)品形象定位 ? 產(chǎn)品功能定位 ? 產(chǎn)品特點定位 ? 產(chǎn)品廣告和宣傳材料與品牌形象的符合性 公務用車 商務用車 家用車 多用途車 越野車 品牌 2 品牌 3 品牌 4 品牌 1 例圖 ? 為新產(chǎn)品進行合理的市場定位 ? 檢測廣告和營銷活動效果 27 服務網(wǎng)絡 /經(jīng)銷商（ DSS）研究模塊 銷售 /服務網(wǎng)絡建設咨詢 (NBR) 經(jīng)銷商授權(quán)前評價 (PAE) ? 硬件 ? 場地設施條件 ? 信用水平 /資金狀況 ? 軟件 ? 管理理念及服務水平 ? 銷售人員素質(zhì) /維修水平 ? 市場認知 ? 當?shù)刂? ? 當?shù)孛雷u度 授權(quán)經(jīng)銷商表現(xiàn)分析 (DPA) ? 培訓效果研究 ? 服務標準執(zhí)行評價 ? 經(jīng)銷商形象分析（用戶滿意度研究） ? 建網(wǎng)城市的選擇 ? 網(wǎng)點的密度及規(guī)模 ? 服務標準的高低 ? 網(wǎng)點的品牌策略 ? 分銷體系研究 ? 網(wǎng)點管理模式 28 福特 2023年媒體滿意度調(diào)查 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%性別 年齡 地區(qū)男性 女性 2030 3140 4150 北京 上海 其他 34 福特 2023年媒體滿意度調(diào)查 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%密切聯(lián)系 接待態(tài)度 資料提供0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%錄象資料中文網(wǎng)站照片光盤新聞稿對新聞資料提供的滿意度 35 天津汽車案例分析 36 案例分析 天汽銷售公司某負責人就市場宣傳對記者的回答： “從投入產(chǎn)出上講，夏利的 知名度 已經(jīng)很高，再進行全面的大投入的宣傳推廣，效果也不會太明顯，夏利目前也沒有必要大做宣傳，但這并不等于夏利就不重視市場宣傳，尤其是夏利在全國的出租車保有量較大， 出租車本身就是夏利品牌最好的免費宣傳 。 13 通用汽車顧問式銷售 售前服務 ? 發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進 ? 有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶 ? 特別是對重要的大客戶要定期走訪 ? 向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策 ? 認真了解客戶需求，聽取客戶對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的意見 ? 并積極為客戶出謀劃策 14 通用汽車顧問式銷售 售中服務 ? 接待和顧客甄別 — 車輛介紹 — 車輛演示 — 車輛選購 — 銷售核準 — 交車 ? 要求銷售人員對客戶熱情接待 ? 對產(chǎn)品技術性能、使用特點、價格構(gòu)成、一條龍服務、售前售后服務項目以及質(zhì)量擔保和索賠等進行介紹 ? 設立購車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務 ? 特約銷售服務中心還免費為用戶提供代辦工商驗證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購置附加費、保險費、上牌費等一條龍服務 ? 銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務 ? 在交車前對車輛進行 PDI（售前檢查）檢查 ? 在交接過程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡 ? 及時向用戶解釋今后的服務范圍和優(yōu)惠條件 ? 提供用戶售后服務的聯(lián)系方式。 15 通用汽車顧問式銷售 售后服務 ? 售后跟蹤 ? 上海通用授權(quán)特約銷售服務中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系 ? 提醒用戶對車輛進行必要的保養(yǎng)和維修 ? 并為用戶提供免費代辦保險理賠等各項服務。夏利產(chǎn)品在具體的市場宣傳推廣運作上，是根據(jù)不同的區(qū)域市場特征及產(chǎn)品流向進行有針對性的地方宣傳推廣， 而實際上這種有針對性的宣傳推廣確實比簡單的投放廣告或“遍地開花”式的運作更有