【正文】 有意義，不要越軌。 22:56:5722:56:5722:562/2/2023 10:56:57 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 88 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 年齡： 2545，男性比例高于女性 ? 收入：家庭月收入 3000元以上 ? 區(qū)域：一級市場（省會城市、直轄市、沿海開發(fā)區(qū)及經(jīng)濟(jì)特區(qū)） ? 購買動機(jī)： ? 更新?lián)Q代 ? 首次購置 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)： ? 有一定事業(yè)基礎(chǔ) ? 生活穩(wěn)定 ? 住房條件優(yōu)越 ? 多為 23人的小家庭 89 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 媒介接觸：電視、報紙 ? 購買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產(chǎn)品功能先進(jìn)、品牌知名度高、看重售后服務(wù)質(zhì)量 ? 產(chǎn)品外觀要求較高 ? 階層特點(diǎn)： ? 文化層次較高 ? 對生活質(zhì)量有較高要求 ? 心理特征： ? 一步到位的理性消費(fèi)觀念 ? 認(rèn)同電腦技術(shù)的穩(wěn)定性、高科技性 ? 知名購買比例高 90 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 年齡 ： 2555，男性比例高于女性 ? 收入：平均家庭月收入 2023元或以下 ? 區(qū)域： ? 一級市場的部分（低收入者） ? 二、三級市場及農(nóng)村 ? 購買動機(jī)： ? 主要是首次購置 ? 部分更新?lián)Q代 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)： ? 多為 23人的小家庭 ? 上班一族，工薪階層 ? 住房條件一般 91 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 媒介接觸：電視、報紙 ? 購買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產(chǎn)品功能實(shí)用、價格合理 ? 售后服務(wù)可靠 ? 產(chǎn)品質(zhì)量好 ? 階層特點(diǎn)： ? 文化層次一般 ? 知足常樂 ? 心理特征： ? 實(shí)用為主 ? 比較選擇（貨比三家） ? 購買的趨同性 92 7395020406080100科龍 容聲 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對科龍 /容聲的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對容聲品牌認(rèn)知度略高于科龍 容聲知名度已經(jīng)達(dá)到飽和的高知名度，有 95%的人聽說過容聲冰箱，而科龍的知名度低于容聲，只有 73% 消費(fèi)者分析 93 知道27%不知道答錯73% 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對科龍 /容聲的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對容聲與科龍的關(guān)系認(rèn)知程度不高，只有 27%的人知道兩者關(guān)系； ? 對容聲冰箱和科龍冰箱的關(guān)系認(rèn)知更有一些誤解。 競爭對手分析 奮進(jìn)者冰箱49%七彩虹7%無氟冰箱16%品牌形象廣告22%風(fēng)冷無霜冰箱6%七彩虹7%奮進(jìn)者冰箱58%無氟冰箱1%品牌形象廣告29%風(fēng)冷無霜冰箱5%98年度產(chǎn)品廣告投放 99年 14月產(chǎn)品廣告投放 69 0100200300400500600700Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙 新飛冰箱 廣告策略 ? 廣告投放有目的地避開主要競爭對手的廣告攻勢 ? 從新飛 98年廣告投放看，與容聲、海爾等傳統(tǒng)投放集中 46月份方式相反，集中在 78月旺季后期，也是多數(shù)對手廣告投放量不大的空隙期，以獲取最大收益。 競爭對手分析 52 伊萊克斯冰箱 近期針對中國市場特點(diǎn)，推出了概念清晰的兩大系列 產(chǎn)品 ? 伊萊克斯在中國主要推廣兩個系列產(chǎn)品，一個是新靜界系列，另一個是省電奇冰系列； ? 伊萊克斯針對產(chǎn)品基本功能 —— 靜音、省電，提煉訴求點(diǎn)，從伊萊克斯的現(xiàn)場銷售看，消費(fèi)者對伊萊克斯的認(rèn)同度高，銷售業(yè)績比較滿意； ? 98年度主推產(chǎn)品是新靜界，主要訴求點(diǎn)是靜音，統(tǒng)一體現(xiàn)在伊萊克斯的電視廣告、報紙廣告上，值得注意的是新靜界冰箱的上市推廣活動主題是“聽了再買”，容易產(chǎn)生聯(lián)想記憶； ? 99年度的主推產(chǎn)品是省電奇冰，主要訴求點(diǎn)是省電，采用變頻技術(shù)，每天耗電量只有 。 29 海爾冰箱 營銷體系建設(shè) ? 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 在全國建立了數(shù)十個營銷中心， 4000多個二、三級營銷站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的企業(yè)； – 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以特許經(jīng)營店為主； – 售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心號碼，每個營銷中心都配備服務(wù)車。 11 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術(shù)競爭 品牌競爭的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競爭 —— 企業(yè)注重技術(shù)競爭是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)： ? 在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競爭手段是價格； ? 經(jīng)歷了價格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動，冰箱廠家開始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間的競爭變成了企業(yè)榮譽(yù)大戰(zhàn)； ? 當(dāng)企業(yè)注意到消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身性能時，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的前提下，如何以有效的技術(shù)競爭建立自身產(chǎn)品差異優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主要競爭手段。 2 前 言 針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、 AC Nielsen 媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。 22 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術(shù)趨勢 國內(nèi)冰箱技術(shù)競爭焦點(diǎn)分為兩大層次： ? 低層次技術(shù)競爭 ? 環(huán)保技術(shù)：包括無氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 ? 健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動除臭系統(tǒng) ? 高層次技術(shù)競爭 ? 電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 ? 變頻技術(shù)：變頻壓縮機(jī)與變頻控制器交替使用可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)，無須 重復(fù)開啟，減少能耗，降低噪音 ? 多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等 23 發(fā)展趨勢 市場表現(xiàn)特征 ? 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、銷售國際化； ? 不同地域特點(diǎn)消費(fèi)者對冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場決定論 —— 產(chǎn)品區(qū)域化開發(fā)，銷售當(dāng)?shù)鼗? ? 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費(fèi)心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； ? 一級市場的零售終端的競爭異常激烈； ? 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢，完善的分銷渠道是廠家實(shí)現(xiàn)最大市場回報的保證。 43 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告篇分析 —— 產(chǎn)品訴求點(diǎn)單一 – 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能 /特點(diǎn)之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無霜冰箱、小小王子； – 海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、整體帶畫的特點(diǎn)，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢等。 競爭對手分析 62 西門子冰箱 產(chǎn)品系列整合有序 ? 雖然西門子 WTS冰箱有三個系列，產(chǎn)品功能點(diǎn)并不相同，但西門子通過科學(xué)的產(chǎn)品分類、明星產(chǎn)品推介方式，將產(chǎn)品概念訴求統(tǒng)一； ? 西門子是根據(jù)控溫的方式來劃分產(chǎn)品系列的：新秀采用機(jī)械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場技術(shù)含量最高的地位，提升了產(chǎn)品的高科技形象； ? 按照西門子精英 系列冰箱的主要特點(diǎn)（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時刻”的訴求點(diǎn)。 其它14%中央2臺8%中央1臺78%中央1臺49%其它50%中央3臺1%99年 14月中央電視臺投放 98年度中央電視臺投放 79 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點(diǎn)。 :56:5722:56:57February 2, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 2, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :56:5722:56Feb232Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 9865 54 4152178 8 810024681012141618容聲 萬寶 海爾 長嶺 上菱 美菱 新飛目前家庭冰箱擁有率近兩年購買冰箱比例82 消費(fèi)者分析 簡述 近年冰箱購買品牌分析 從近兩年冰箱的購買看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟(jì)南的購買率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購買率較高，新飛仍然只是在鄭州表現(xiàn)最突出。 競爭對手分析 64 新飛冰箱 ? 市場追隨策略取得了一定成績 ? 從其市場表現(xiàn)看，新飛冰箱的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)一直緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海爾、容聲走，只要兩者推出新產(chǎn)品，新飛馬上跟進(jìn)，因此新飛是典型的市場追隨者； ? 新飛的跟隨策略相當(dāng)成功，新產(chǎn)品的推出時間幾乎與主要對手（如海爾、容聲）不相上下，而且新飛仍舊保持一定的反應(yīng)能力。 0%20%40%60%80%100%海爾 新飛 美菱 伊萊克斯 科龍 容聲報紙廣告電視廣告45 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?特別是在銷售旺季前夕，報紙廣告投放幾乎占總體投入 50% – 海爾在旺季開始前后，非常重視報紙廣告的投放，這與海爾促銷活動多、重視促銷的效果有關(guān)，但也不能否認(rèn)報紙廣告在宣傳新產(chǎn)品功能時的信息量是電視廣告所不能比擬的。 競爭對手分析 26 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 以國際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： ? 積極推動產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）； ? 獲得多項(xiàng)國際認(rèn)證，成為世界級合格供應(yīng)商 ? 33制市場原則： 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售， 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國外