【正文】 以樓書和墻體廣告為主，海之韻的營銷力度較大，除樓書和墻體廣告外在外地設(shè)臵分展場，取得了令人滿意的銷售業(yè)績。 核心問題一： —— 產(chǎn)業(yè)人口量： 開發(fā)區(qū) 在開發(fā)區(qū)未來市場上存在 4900位產(chǎn)業(yè)人口有以一居為目的的剛性臵業(yè)需求 05101520253000 . 0 10 . 0 20 . 0 30 . 0 40 . 0 50 . 0 60 . 0 70 . 0 80 . 0 9人口數(shù)增長率1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 近幾年開發(fā)區(qū)人口數(shù)量 ?近年開發(fā)區(qū)戶籍人口以平均 6%的速度增幅； ?隨著港口西移及大煉油等產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入 ,必然帶來大量的人口遷移 , 預(yù)計(jì)帶來 5萬產(chǎn)業(yè)人口； ?據(jù)此估算，開發(fā)區(qū)未來一年人口增長量為 7萬人。位處青島海濱大道，青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與膠南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)交接處。 美視高爾夫?yàn)I?；▓@失敗原因 ?產(chǎn)品品質(zhì)差； ?無生活配套設(shè)施； ?戶型面積偏大，總價(jià)高，受眾面較窄； ?物業(yè)類型單一，未能滿足不同客戶的需求。 實(shí)際由兩宗地組成，公寓近 3000套，為主導(dǎo)物業(yè)；別墅及類別墅有 305套，約為 04年廈門別墅的年消化總量；兩者總價(jià)差異較大，各自總量較大 多層、小高層住宅 山體獨(dú)棟別墅 親水townhouse 戶型 建面 戶數(shù) 總價(jià) 獨(dú)棟 330平 162 250萬以上 戶型 建面 戶數(shù) 總價(jià) 疊拼 210平 72 100萬以上 TH 180250平 71 80130萬 戶型 建面 戶數(shù) 總價(jià) 住宅 80125平 2994 2050萬 公寓 4050平 330 1215萬 ?項(xiàng)目總規(guī)劃用地 638畝，總建面 ?獨(dú)立別墅 53580平米 ?Townhouse： 17750平米： ?住宅： 322320平米 ?單身公寓： 15000平米 產(chǎn)品發(fā)展定位模式：以綜合品質(zhì)超出期望為核心驅(qū)動力；輔助產(chǎn)品創(chuàng)新、贈送及區(qū)域營銷 產(chǎn)品：澳大利亞柏濤作品、高品質(zhì) 高尚社區(qū)：別墅類、多層等低密度的社區(qū)意向 獨(dú)特資源：山居、坡地、人工湖、看海 位臵、距離、區(qū)域發(fā)展、環(huán)境等 發(fā)展商品牌 —— 建發(fā)：信任、優(yōu)質(zhì)社區(qū) 超值：優(yōu)質(zhì)、可承受、未來升值 生活氛圍：大規(guī)模、配套完善、松散、生態(tài)、人的關(guān)系 行政區(qū)劃、戶口、學(xué)校和交通條件等 品牌 產(chǎn)品 超值 劣勢 環(huán)境 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)解析 + + 啟動期策略 — 突破障礙：造場體驗(yàn) +貼膜（撥高形象、文化外衣、創(chuàng)新 吸引關(guān)注）； ?以總體形象建立為營銷目標(biāo)；但適當(dāng)控制開盤難度。 客戶策略 開發(fā)策略 產(chǎn)品策略 總結(jié)濱海新區(qū)域大規(guī)模項(xiàng)目成功開發(fā)的KPI體系，得出本項(xiàng)目的發(fā)展策略 ?物業(yè)類型 ： 多種物業(yè)類型組合， 有效降低市場風(fēng)險(xiǎn)； 多種戶型面積 ，有效控制總價(jià)，提高性價(jià)比，擴(kuò)大購買客戶群； 預(yù)留產(chǎn)品價(jià)值和投資空間及可見價(jià)值附送，吸引大盤投資客需求 不斷賦予新的概念組團(tuán)，建筑風(fēng)格隨之不斷演變轉(zhuǎn)化 ?配套設(shè)施 ： 多元生活配套設(shè)施 ，滿足不同客戶需求； 分散布臵 小型配套設(shè)施，提升周圍物業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值均好； 分期完善社區(qū)配套，強(qiáng)調(diào)具有生活濃郁氛圍的設(shè)施和建筑細(xì)節(jié) ?通過各種 營銷渠道 ，吸引客戶； ?客戶的 臵業(yè)驅(qū)動因素 是資源稀缺、升值空間、高性價(jià)比 客戶策略 開發(fā)策略 規(guī)劃策略 ?啟動期極盡展示風(fēng)情，使 項(xiàng)目立勢 ； ?聚集人氣 ，改善區(qū)域陌生感，增強(qiáng)消費(fèi)者對本區(qū)域的認(rèn)知度； ?首期產(chǎn)品種類和戶型創(chuàng)新入市，一至二期在高形象拉動中端產(chǎn)品大量售賣； ?總體規(guī)劃考慮大規(guī)模濱海度假生活社區(qū)的關(guān)鍵因素，拔高項(xiàng)目形象和立意，建立區(qū)域價(jià)值體系； ?社區(qū)規(guī)劃具較大彈性以滿足客戶和定位的演變； ?規(guī)劃完善的配套設(shè)施，展示未來生活場景 產(chǎn)品策略 發(fā)展戰(zhàn)略 —— 憑借什么打動這撥客戶 ？ 如何成功啟動 ？ 如何持續(xù)發(fā)展 ？ 抓什么市場大機(jī)會 ——尋找主流客戶 ？ 客戶形象演繹 —— 西海岸中產(chǎn)階層、濱海新生活的領(lǐng)跑者 他們，是青島西海岸未來的中產(chǎn)階層 他們，對濱海新生活方式情有獨(dú)鐘 他們，對社區(qū)環(huán)境及居住品質(zhì)要求極高 他們，把購房作為私人財(cái)產(chǎn)的一種配臵 他們，就是真正的濱海新生活真正的領(lǐng)跑者 客戶價(jià)值取向 —— 高性價(jià)比 高附加值 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于市內(nèi) 控制總價(jià) 享受自然 登山道 /觀海亭 /外圍山地公園 天然海景 /人工湖 建筑依山勢而建 自然休閑的園林 城市的便利 商業(yè)配套 交通配套 生活配套 濱海新生活 風(fēng)情園林 /商業(yè) /建筑 低容積率的私密生活 高品質(zhì)物業(yè)管理 濱海、坡地生活 泛會所、泳池 高性價(jià)比 ■ 便利 ■ 濱海新生活 ■ 既城市的又自然的 ?本地客戶 在開發(fā)區(qū)板塊形成了明顯的分流現(xiàn)象，本項(xiàng)目所在板塊區(qū)域價(jià)值和成熟度在競爭中不具優(yōu)勢；而外地客戶 被濱海帶城市樓盤所分流，未來競爭趨勢激烈。 長信海岸水城 西海岸高爾夫 貴族游艇會 新國賓館 熱帶海洋世界 美視高爾夫 長信海景花園 濱海大道 濱海大道 以水系貫穿整個(gè)社區(qū)，房屋臨水而筑；產(chǎn)品戶型面積多樣 ?規(guī)劃指標(biāo)： ?占地 242畝； ?容積率 ； ?建面約 ； ?,建筑密度 %； ? 綠化率 45%。 ?撥高形象入市，整體形象定位為中高檔。 ?龍池在廈門人心中心理距離遠(yuǎn)，雖然實(shí)際距離并不遠(yuǎn)，會想到周邊環(huán)境差，是工業(yè)區(qū)概念。 客戶臵業(yè)目的以投資、養(yǎng)老、度假為主，占 70%。 通過市場和目標(biāo)客戶的分析，我們發(fā)現(xiàn)： ?本項(xiàng)目所處板塊已形成“ 最適宜生活居住板塊 ”認(rèn)知，吸引了膠南和開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)及內(nèi)陸城市的中產(chǎn)人士，且隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和板塊的逐漸成熟，中產(chǎn)人群將源源不斷流向板塊。 ? 看房客戶 B女士： 女兒在開發(fā)區(qū)工作，兒子在河北省保定工作，想給父母買來養(yǎng)老，看中風(fēng)和日麗的 社區(qū)景觀和居住氛圍 。 ?沿海產(chǎn)品供應(yīng)以大戶型為主，中小戶型相對缺乏。 ?未來膠南、即墨沿海板塊房地產(chǎn)市場的競爭主要集中于待建項(xiàng)目之間及待建項(xiàng)目與在售項(xiàng)目之間的競爭，競爭形式較為明朗 膠南、即墨房價(jià)比 ?異地高端客戶對價(jià)格的敏感度不高 ,主要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的升值空間 . ?膠南、即墨的產(chǎn)品設(shè)計(jì)集中于海景資源的利用上，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化。 ?新黃島人占 40%； ?以度假、養(yǎng)老為目的的占40%； ?投資客占 20%。 剛性需求的首次臵業(yè)者期望高性價(jià)比，便利的生活配套及幽靜的社區(qū)氛圍 關(guān)鍵詞：高性價(jià)比、追求產(chǎn)品品質(zhì)、便利生活、社區(qū)氛圍 ?家庭描述： 2535歲左右，二 /三口之家 ?臵業(yè)目的： 多為產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐帶來的新開發(fā)區(qū)和新膠南人，首次置業(yè)，解決自住問題。 ?交通： 北面濱海大道路況非常好。本地人占 20%以泛公務(wù)員為主。 商業(yè)街 水岸廣場 橋與棧道 星星月亮島 示范區(qū)只需做 20套左右的聯(lián)排即可；其它部分可晚些開工。位處青島海濱大道，青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與膠南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)交接處。 ?海口與青島的泛客戶群體類似，因此選取海口與本項(xiàng)目屬性相類似的西海岸片區(qū)樓盤案例進(jìn)行分析。 ? 設(shè)置小型餐廳，家庭聚會，戶外商談處所 首期商業(yè)街以展示風(fēng)情為主，充分利用室外、走廊空間 室外咖啡座和親密休憩空間體現(xiàn)了商業(yè)街鄰里尺度的親和性， 這是一個(gè)被商業(yè)與情調(diào)所活躍的空間。 開發(fā)進(jìn)度 “教授花園三期” 日照市場的典型 三期占地 600畝 ,建面 35萬 ,總戶數(shù) 1716，容積率 多層 3400起價(jià)，目前價(jià)格為4260（一層）； 4460（四層）元 /平米 疊拼共十幾套， 14000左右元/平米； 多層以 70~270平米 三期的情況 規(guī)劃注重園林景觀的設(shè)計(jì)，用細(xì)節(jié)展示項(xiàng)目形象 ?貫穿社區(qū)小而淺的流動水系； ?在核心景觀節(jié)點(diǎn)處設(shè)臵淺水游池，而不是大水面； ?海濱風(fēng)情的南方水景園林風(fēng)格，且具有核心景觀； ?規(guī)劃整合周邊資源，使資源利用發(fā)揮到極致 流動水系 景觀節(jié)點(diǎn) 客戶臵業(yè)驅(qū)動因素： ?需要 ，北京的房價(jià)和環(huán)境使其想在一個(gè)更好的地方買一套更合適的房子； ?高性價(jià)比 ，日照的房價(jià)目前在山東半島甚至全國的沿海城市都是最便宜的； ?購房理念的不斷變化； ?日照 優(yōu)美的自然環(huán)境 、人文環(huán)境，形成了到日照購房的新趨勢 ?北大教授 收入不斷提高 ，使異地購房成為可能。 長信海岸水城 西海岸高爾夫 貴族游艇會 新國賓館 熱帶海洋世界 美視高爾夫 長信海景花園 濱海大道 濱海大道 以水系貫穿整個(gè)社區(qū)，房屋臨水而筑；產(chǎn)品戶型面積多樣 ?規(guī)劃指標(biāo)： ?占地 242畝； ?容積率 ； ?建面約 ； ?,建筑密度 %； ? 綠化率 45%。 給自己 ：清靜、自然的生活環(huán)境，同類人群共同居住的勻質(zhì)化氛圍； 給孩子 ：高品質(zhì)的學(xué)校，濃厚的人文氛圍，一個(gè)良好的學(xué)習(xí)和成長環(huán)境； ?知識背景： 高學(xué)歷背景 ?性格特征： 沉穩(wěn)理性、見多識廣 ?職業(yè)類型： 高校和科研院所知識與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的教研人員 機(jī)關(guān)工作人員 醫(yī)生、律師等 ?經(jīng)濟(jì)狀況： 家庭年收入在 25萬元以上 ?臵業(yè)關(guān)注： 產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、車行交通、密度、生活配套 ?承受總價(jià)： 60200萬 核心問題一： —— 本地客戶偏好 ?希望 戶型面積不要太大 ，寧可買兩個(gè)兩居室，也覺得比買個(gè)三房劃算，因?yàn)閷τ谀贻p家庭來說，兩居室就足夠用了；對于老年家庭來說，孩子都在外面，兩居室也可以了，且房子大了打掃起來也麻煩； ?希望多些贈送的面積，有 高附加值； ?高性價(jià)比： ?因?yàn)楦杏X目前膠南樓盤 品質(zhì)不高 ，因此沒有考慮在膠南購房； ?認(rèn)為開發(fā)區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)較膠南高出一個(gè)檔次；覺得香檳海岸及海之韻的產(chǎn)品還可以 ?追求產(chǎn)品及物業(yè)品質(zhì)： ?購房以一居為主，希望有較豐富的 生活配套 設(shè)施，如大型購物中心及超市、餐飲娛樂設(shè)施； ?工作在開發(fā)區(qū)，希望有通達(dá) 便利的交通系統(tǒng) ； ?希望有高品質(zhì)的 物業(yè)管理 ?配套設(shè)施： ?希望 臨海而不靠海 ，想去就去，而不用住到海邊，因?yàn)楹＿叡容^潮濕； ?認(rèn)為目前樓盤園林景觀設(shè)計(jì)較差，就風(fēng)和日麗的比較有味道； ?希望擁有環(huán)境優(yōu)美、曲徑通幽、享受自然的 小區(qū)規(guī)劃和社區(qū)園林 ?宜人的園林景觀： 產(chǎn)業(yè)人口及泛公務(wù)員購房所關(guān)注的因素： 高性價(jià)比 、高產(chǎn)品品質(zhì) 、 便利的配套設(shè)施 、 自然宜人的園林景觀 核心問題一： —— 本地客戶偏好 整個(gè)山東濱海帶城市外地客戶量約為 萬人，主要來自居住環(huán)境較差的內(nèi)陸城市 城市 月銷售量 （萬平方米） 年銷售量 （萬平方米） 外地客 戶比例 外地客戶消化面積 人均購買面積（平米） 外地客戶 數(shù)量（萬人） 青島 40％ 100 黃島 50％ 100 膠南 30％ 100 日照 80％ 100 總計(jì) 核心問題二： —— 外地客戶潛量 ?外地客戶數(shù)量的確定 ?通過對 2023年山東沿海城市外地客戶數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，得出共有 的外地客戶容量，其中膠南板塊為 ； ?外地客戶主要來自山東內(nèi)陸城市（淄博、東營），東北，山西等地 ?據(jù)保守估計(jì)，本項(xiàng)目若能吸引 1%外地客戶，則消化的面積可達(dá) 10萬方 。 樓盤 隆和怡海國際 香檳海岸 隆海海之韻 單價(jià) 均價(jià) 4200元 / m178。 ?膠南與即墨主要集中于異地高端客戶的爭奪 ,價(jià)格是即墨的最大優(yōu)勢 ,產(chǎn)品質(zhì)量和升值空間 是膠南取勝的重要手段 . 0100020233000400050002023 2023 2023 2023 2023膠南 即墨15%9% 9%8%10%6%8%5%0%5%10%15%20%2023 2023 2023 2023膠南 即墨膠南、即墨房價(jià)增長速度 膠南 VS黃島：價(jià)格上的比較優(yōu)勢及良好的升值前景，是膠南在房地產(chǎn)市場之爭中勝出的重要條件 05001000150020232023 2