【正文】 ， 共同面對(duì)橫遭鉗制的世界 （ 標(biāo)題為：一對(duì)黑人白人銬在一起的手 ） 的廣告被認(rèn)為有種族歧視的嫌疑 ， 在美國(guó)媒體刊登幾次之后便消失了 。 用來(lái)傳播這兩種信息的公關(guān)關(guān)系方式主要有媒體事件、演講、主題活動(dòng)、公益活動(dòng)、企業(yè)出版物、公益廣告、危機(jī)管理等。不同的傳播工具和傳播媒介在提供信息的種類(lèi)和詳盡性上各有千秋，要因需選擇。 依據(jù)信息表述對(duì)象的差異性，信息形式又可分為結(jié)構(gòu)性形式與功能性形式。 63 河海大學(xué)商學(xué)院 ? 靜夜四無(wú)鄰 ， 荒居舊業(yè)貧 。 2023年 1月 31日星期二 上午 4時(shí) 51分 33秒 04:51: ? 1 楚塞三湘接 ， 荊門(mén)九派通 。 2023年 1月 上午 4時(shí) 51分 :51January 31, 2023 ? 1 業(yè)余生活要有意義 ， 不要越軌 。 04:51:3304:51:3304:511/31/2023 4:51:33 AM ? 1 成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累 。企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)零散的1%最終能在頭腦中湊成企業(yè)想要的 99%。 營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于改變目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或形象 的消極態(tài)度，說(shuō)服持有中立態(tài)度的受眾，強(qiáng)化受眾的 積極態(tài)度。 單向模式 陽(yáng)光模式 傳播模式 38 河海大學(xué)商學(xué)院 三 、 整合傳播與整合營(yíng)銷(xiāo) ?營(yíng)銷(xiāo)從需求研究 、 市場(chǎng)定位 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)到傳播推廣是一個(gè)整體 ， 各個(gè)部分必須相互協(xié)調(diào) ， 謂之整合營(yíng)銷(xiāo) 。 同時(shí) ， 類(lèi)似 ? 貝納通 ? 爭(zhēng)議廣告這樣不斷被 ? 誤解 ? 又不斷進(jìn)行解釋的模式 ， 究竟還能令媒體和消費(fèi)者的興趣保持多久 ， 誰(shuí)也不知道答案 。 包括標(biāo)題 、 標(biāo)語(yǔ) 、 正文 、 隨文 廣告表現(xiàn)手法：寫(xiě)實(shí) 、 對(duì)比 、 權(quán)威 、 示范 、 想象 、 夸張 、 比喻 、 威嚇 、 文藝 圖畫(huà) 色彩 8 河海大學(xué)商學(xué)院 9 河海大學(xué)商學(xué)院 ４、情趣生動(dòng) 10 河海大學(xué)商學(xué)院 11 河海大學(xué)商學(xué)院 舉例：創(chuàng)意 ?首先是美國(guó)政府禁刊了 ? 貝納通 ? 的一幅廣告 ， 廣告中有兩個(gè)黑人小孩 ， 其中一個(gè)小孩頭發(fā)上綁著一面小小的蘇聯(lián)國(guó)旗 ， 另一個(gè)頭上及臉上都貼著一幅美國(guó)國(guó)旗 ， 帶有美國(guó)國(guó)旗標(biāo)志的小孩正對(duì)另一個(gè)小孩做出親吻的動(dòng)作 。河海大學(xué)商學(xué)院 第 章 傳播開(kāi)發(fā)與整合 10 影響品牌力建設(shè)效率主要有兩塊：一是圍繞品牌核心價(jià)值的溝通策略；二是圍繞傳播渠道的整合執(zhí)行。 這項(xiàng)禁令引起了大眾的注意與媒體的廣泛報(bào)道 １９８８年 ， 托斯卡尼又制作了一幅畫(huà)面是一個(gè)白人嬰孩在吸吮一個(gè)黑人女子乳房的廣告 。 14 河海大學(xué)商學(xué)院 ?廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生命周期 廣告策略 15 河海大學(xué)商學(xué)院 溝通效果 （ 1） 常用的預(yù)測(cè)方法主要有： 1)直接評(píng)分 2)組合測(cè)試 。 ?傳播諸要素 、 工具的綜合運(yùn)用 ， 從不同角度 ， 以不同形式向顧客傳遞需求 、 引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi) ， 謂之整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 39 河海大學(xué)商學(xué)院 整合傳播 內(nèi)函 整合傳播是指企業(yè)通過(guò)對(duì)各種傳播工具的協(xié)調(diào)配臵和綜合 運(yùn)用，最大限度地增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的影響力，從而達(dá)到有效、 明確和連續(xù)一致地完成企業(yè)傳播目標(biāo)的過(guò)程。 49 河海大學(xué)商學(xué)院 2 目標(biāo)確定 四種最著名的反應(yīng)層次模式 反應(yīng)層次模式 50 河海大學(xué)商學(xué)院 目標(biāo)確定 營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo) 知曉 偏好 認(rèn)知 信任 購(gòu)買(mǎi) 51 河海大學(xué)商學(xué)院 3 信息設(shè)計(jì) 訴求主題 理性訴求 情感訴求 道德訴求 信息結(jié)構(gòu) 信息結(jié)構(gòu)指的是信息表述的邏輯性，通常包括結(jié)論提出、單面展示、雙面分析以及表達(dá)次序等要素。 《 全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 》 是第一本從全球性角度探討整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的著作。 :51:3304:51Jan2331Jan23 ? 1 世間成事 ， 不求其絕對(duì)圓滿 ， 留一份不足 ， 可得無(wú)限完美 。 2023年 1月 31日星期二 4時(shí) 51分 33秒 04:51:3331 January 2023 ? 1 一個(gè)人即使已登上頂峰 ， 也仍要自強(qiáng)不息 。 :51:3304:51:33January 31, 2023 ? 1 意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏 。通過(guò)閱讀該本書(shū)，了解作者唐 〃E 舒爾茨教授是如何進(jìn)行全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的，并比較國(guó)內(nèi)外整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的差別。言辭、圖形、數(shù)學(xué)是三種最基本的符號(hào)元素。 40 河海大學(xué)商學(xué)院 主要傳播媒介及類(lèi)型 41 河海大學(xué)商學(xué)院 ? 認(rèn)知整合 ? 形象整合 ? 協(xié)調(diào)整合 ? 功能整合 ? 基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 關(guān)系管理的整合 發(fā)展層次 42 河海大學(xué)商學(xué)院 有效的整合傳播計(jì)劃特點(diǎn) ?強(qiáng)互補(bǔ)性 ?高覆蓋率 ?高一致性 ?低傳播成本 ?高整合效能 43 河海大學(xué)商學(xué)院 四、整合傳播應(yīng)考慮的因素 市場(chǎng)類(lèi)型 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)品 相 對(duì) 重 要 性 廣