【正文】 3． 當您十分關心為社會提供最佳服務時 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產品時的經驗 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經理穿的鞋 偶然使用經驗 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機重量輕 ， 攜帶方便 11． 標志現代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評價和選擇 廣告主應該評價各種可能的廣告信息 。 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。如果品牌可提供獨特的物質利益或特色時，廣告也有重要的作用。 許多可樂廣告都采用這一形式 。 這一步驟包括： ① 決定預期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介 。 (To be continued) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 廣告時機形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預算時，必須考慮空間和時間問題。 廣告主評估收回的贈券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。它們有助于制造商更好地適應不同消費群體的需要。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內分送約為 17％ 。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動 ， 它在健爾 消費合作社根據其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬 。 這一優(yōu)待鼓勵了經銷商去購買一般情況下不愿購買的數量或新產品 。 參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索 ， 維持與老顧客的接觸 ， 介紹新產品 ， 結論新顧客 ， 向現有顧客推銷更多的產品 ， 用印刷品 、電影及視聽材料說服教育顧客 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 3）制定銷售促進方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4）執(zhí)行營銷攻關計劃 執(zhí)行營銷公關計劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關系要求小心謹慎。 2023年 1月 31日星期二 3時 7分 46秒 03:07:4631 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , January 31, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :07:4603:07:46January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 (To be continued) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關專業(yè)人員的一個主要任務是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產品或公司人員有利的新聞 。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 紀念品廣告 紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品 ， 條件是換取對方的姓名和地址 ， 有時還要送給顧客一條廣告信息 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 業(yè)務和銷售隊伍的促銷工具 工具 描述 貿易展覽會和集會 行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會 。 可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數以百計的陳列品 、 廣告牌和廣告招貼 。 光顧獎勵 它是指以現金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧 。 一種是附包裝贈品 ， 即將贈品附在產品內 （ 包裝內附贈品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈品 ） 。 贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產品的方式 。它們使消費者去試用新產品，而不是墨守成規(guī)。 這種方法可使被調查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強觀看的人為的環(huán)境 。 最有效的形式取決于產品性質、目標顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?它又被稱為毛評點 （ GRP） 。大多數營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性 。 ? 生活方式 ：它強調產品如何適應人們的生活方式 。 另外 ，如果根據單位效應成本來計算 ， 打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 可能的廣告目標 通知 （ To Inform） 向市場告知有關新產品的情況 描述所提供的各項服務 提出某項產品的若干新用途 紀正錯誤的印象 通知市場有關價格的變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費者轉向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費者可能在最近的將來需要 促使消費者在談季也能記住這些產品 這個產品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產品 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預算決策 產品生命周期階段 ：新產品一般需花費大量廣告預算以便建立知曉度和取得消費者的試用 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實的 。 標題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大的影響 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時期內 ， 平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數 。 ? 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據季節(jié)變化和預期的經濟發(fā)展來安排全年的廣告 。 斯特奇還提出了一個廣告標準 ， 對一年中每種產品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數表示 ， 以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 銷售促進的工具有： ? 消費者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進的目的 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關重要的利益。促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效 。 一家英國煙草公司在每一產品包裝內放一張獎券 ， 如果中獎的話 ，中獎人可獲得達 1萬美元的獎金 。 交叉促銷 交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告 。制造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據后才支付這些補償。 一種不常見的 ， 但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎 。實施計劃必須包括前置時間（ lead time）和銷售延續(xù)時間（ sellin time）。 這些事件包括記者招待會 、 討論會 、 郊游 、 展覽會 、 競賽和周年慶?；顒?。 越來越多的公司正在運用一種所謂的 “ 事業(yè)相關營銷 ” ， 以建立公眾信譽 。 03:07:4603:07:4603:071/31/2023 3:07:46 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 上午 3時 7分 :07January 31, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 上午 3時 7分 :07January 31, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 03:07:4603:07:4603:07