【正文】 O N 39。 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略： – 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 – 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 – 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并且，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。 , February 1, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 。 2023年 2月 1日星期三 12時(shí) 52分 42秒 00:52:421 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :52:4200:52Feb231Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 ? 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負(fù)責(zé)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一類(lèi)型的顧客。 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng) 和定位提供了午臺(tái)。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A N方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “。 ? 市場(chǎng)界的人士會(huì)這樣考慮問(wèn)題 “你在說(shuō)什么并不那么重要，重要的是你在對(duì)誰(shuí)說(shuō) ”，廣告界的人士可能會(huì)這樣： “你在說(shuō)什么并不那么重要，重要的是你在怎么說(shuō) ” 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 為適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的不斷變化的需要，營(yíng)銷(xiāo)本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。 在營(yíng)銷(xiāo)審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。 這里談到的仍是方法問(wèn)題，即被人們認(rèn)可三種戰(zhàn)略評(píng)估方式： 產(chǎn)品周期理論 產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣 波士頓咨詢集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合矩陣 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 產(chǎn)品周期理論： 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 創(chuàng)造新市場(chǎng)產(chǎn)品這是一個(gè)用來(lái)描述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法， 通常被稱(chēng)為安索夫（ ANSOFF）矩陣： 產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 高 低明星類(lèi) 問(wèn)題兒童類(lèi)金牛類(lèi) 狗類(lèi)高低SBU2SBU1SBU3 SBU4未來(lái)相對(duì)市場(chǎng)份額 未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 波士頓矩陣： 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)， 我們所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是顧客認(rèn)為 “有價(jià)值的 ” 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。 2023年 2月 1日星期三 上午 12時(shí) 52分 42秒 00:52: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 00:52:4200:52:4200:522/1/2023 12:52:42 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 00:52:4200:52:4200:52Wednesday, February 1, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 上午 12時(shí) 52分 :52February 1, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識(shí)別，發(fā)展自己的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 常常說(shuō)有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 ? 今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的框架展開(kāi)討論，同時(shí)通過(guò)這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。 ? 我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：方法比知識(shí)重要！ 今天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方法，并通過(guò)對(duì)這個(gè)方法的介紹來(lái)思考一下其對(duì)廣告策劃的影響。 ? 戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢(shì)！ 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 公司戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 公司戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)構(gòu) D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌任務(wù)： – 公司任務(wù)說(shuō)明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門(mén)的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度 – 公司任務(wù)說(shuō)明通常幫助說(shuō)明和定義如下： ? 組織的總目標(biāo) ? 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素 ? 業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 哈佛商學(xué)院的任務(wù)： – “影響企業(yè)的實(shí)踐” – “在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力” ? 麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命： – “對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映” – “尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)” ? 哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)： – “讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域” 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌目標(biāo)：定性和定量 – 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 品牌地位