【正文】 理 第二講 渠道管理 渠道管理的內(nèi)容 流程管理 1所有權(quán)流程 2談判流程 3物流過程 4財務流程 5信息流程 6促銷流程 成員管理 1選擇通路成員 2培訓通路成員 3激勵通路成員 4評價通路成員 5調(diào)整道路成員 關(guān)系管理 1垂直關(guān)系 2水平關(guān)系 3交叉關(guān)系 難點管理 1帳：賒銷管理 2貨：分區(qū)管理 3場：終端管理 績效管理 通路成員績 效考核與提升 所有權(quán)流管理 促銷流管理 信息流管理 資金流管理 物流管理 渠道管理（一）：流程管理 界定所有權(quán)： 清晰 如何轉(zhuǎn)移所有權(quán) 誰？程序？ 是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)： 買斷與代理 為什么進行物流管理 競爭黑洞 如何管理 供應鏈管理 系統(tǒng)思維 誰管理 自己管，對方管， 合作管，第三方 ? 許諾的顧客服務水平和最低分銷成本 ? 利潤最大化而不是銷售額最大化 較高的分銷成本 / 較高的顧客服務水平 較低的分銷成本 / 較低的顧客服務水平 后勤體系的目標 存貨控制 When to order How much to order Justintime 成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives 倉儲 Storage Distribution 訂單程序 Submitted Processed Shipped 后勤功能Logistics Functions 運輸 Water, Truck, Rail, Pipeline Air 后勤體系決策 鐵路 Rail Nation’s largest carrier, costeffective for shipping bulk products, piggyback 公路 Truck Flexible in routing time schedules, efficient for shorthauls of high value goods 水路 Water Low cost for shipping bulky, lowvalue goods, slowest form 管道 Pipeline Ship petroleum, natural gas, and chemicals from sources to markets 空運 Air High cost, ideal when speed is needed or to ship highvalue, lowbulk items 運輸模式 Transportation Modes 1. 速度 Speed. 2. 可靠性 Dependability. 3. 運載能力 Capability. 4. 可用性 Availability. 5. 成本 Cost. 選擇運輸模式的影響因素 鐵路 Rail 3 4 2 2 3 水路 Water 4 5 1 4 1 公路 Truck 2 2 3 1 4 管道 Pipeline 5 1 5 5 2 空運 Air 1 3 4 3 5 Source: See Carl M. Guelzo。它包括店鋪銷售和無店鋪銷售。送貨不及時扣款：每天 3% 1補損費 產(chǎn)品保管不善，無條件退款 1無條件退貨 占銷售額的 3%至 5% 1稅差 占 5%至 6% 1補差費 廠家商品在別家店售假低于家樂福，要想家樂福交罰金 問題討論 ? ? ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 26日星期四 上午 11時 14分 17秒 11:14: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 11時 14分 :14January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 11:14:1711:14:1711:141/26/2023 11:14:17 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 ? （ 6） 免費商品：廠商向零售商提供的一定量的免費商品 。注重營銷隊伍的培養(yǎng) 9。 （ 3）獨家分銷 — 在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。營銷渠道管理 清華大學經(jīng)濟管理學院 李飛 2023年 9月 6日 演講者簡介： 李 飛 清華大學經(jīng)濟管理學院副教授、經(jīng)濟學博士、巴黎第八大學訪問學者； 享受國務院政府特殊津貼專家； 中國市場學會常務理事、副秘書長、流通委員會副主任； 中國商業(yè)經(jīng)濟學會常務理事、副秘書長、咨詢委員會副主任。 限制因素 產(chǎn) 品 市 場 購 買 企 業(yè) 商品重量 商品價值 商品規(guī)格 商品技術(shù)度 售后服務 需倉庫投資 超寬通路（多條 ) 寬通路（密集） 窄通路（選擇） 超窄通路（獨家 ) 輕 低 規(guī)格化 低 不重要 不重要 輕 低 規(guī)格化 低 不重要 不重要 中等 中等 適中 中等 一般 居中 重 高 非規(guī)格化 高 必要 需要 市場規(guī)模 市場聚集特點 巨大 分散 巨大 分散 適中 中等 狹小 集中 顧客購買量 顧客購買頻度 少量 高頻度 少量 高頻度 中量 中頻度 大量 低頻度 通路長度 銷售區(qū)限制度 長 弱 長 弱 短或長 一般 短 強 分銷渠道寬廣度設計定律 一、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 三、水平渠道系統(tǒng) 渠道的系統(tǒng)設計 二、垂直渠道系統(tǒng) 垂直分銷系統(tǒng) 制造商 零售商 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) 消費者 制造商 消費者 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 垂直分銷系統(tǒng) 契約式 管理式 所有權(quán)式 特許經(jīng)營 系統(tǒng) 零售商 合作系統(tǒng) 批發(fā)商支持的 自愿連鎖系統(tǒng) 制造商支持的 批發(fā)特許系統(tǒng) 批發(fā)商支持的 零售特許系統(tǒng) 服務業(yè)支持的 零售特許系統(tǒng) 制造商支持的 零售特許系統(tǒng) 所有權(quán)式 Corporate 渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一 契約式 Contractual 成員之間通過合同協(xié)議合作 垂直營銷系統(tǒng)類型 管理式 Administered 渠道的領導權(quán)由一個或幾個成員控制 格力傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 格力 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 零售商 二級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 零售商 零售商 零售商 格力產(chǎn)權(quán)垂直系統(tǒng) 格 力 合資區(qū)域銷售 公司 經(jīng)銷商 零售商 經(jīng)銷商 零售商 零售商 零售商 （ 1）連 戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃 （ 2）鎖 總部規(guī)劃 總部基本職責 總部基本功能 總部組織機構(gòu) （ 3）店 店鋪規(guī)劃 店鋪基本職責 店鋪基本功能 店鋪組織機構(gòu) 連鎖店的規(guī)劃與設計 肯德基在中國的特許經(jīng)營 ? 以一家營業(yè)額為 1000萬元的店鋪為例 ， 加盟者首先拿出 800萬元來購買 ， 加上 30萬元左右的加盟費 ， 總共為 830萬元 ， 那么 ， 在 1000萬元的營業(yè)額當中 ， 食品占 45%， 勞動者占 10%， 動力設備占 10%，廣告占 5%， 肯德基總公司授權(quán)提成 6%， 扣除之后毛利大約為 24%，然后 ， 除去投入資金的利率以及稅務之后 ， 回報率大約可以維持在 11%左右 。 制定嚴明的懲罰制度 10。 ? （ 7） 延期付款：廠商允許零售商 13個月之后付貨款 。 :14:1711:14Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 1月 26日星期四 11時 14分 17秒 11:14:1726 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :14:1711:14:17January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 零售渠道管理（七）： 廠商支持零售商方式的選擇 讓步方法 銷售活動 提高售價 保持分銷 獲得減價 競爭工具 友好親善 促銷折扣 + + + + + 上架津貼 + + 失敗費用 + + 廣告津貼 + + + + 展示津貼 + + 免費商品 + + + 延期付款 人員支持 + + 家樂福部分進場費 （資料來源：北京現(xiàn)代商報 .） 法國節(jié)日費 每年 10萬元 中國節(jié)慶費 每年 30萬元 新店開張費 1至 2萬元 老店翻新費 1至 2萬元 海報費 每店 2340元，一般每年 10次左右 端頭費 與海報同步，每店 2023元 新品費 人員管理費 每人每月 2023元 堆頭費 每家門店 3至 10萬元 服務費 占銷售額的 %至 2% 1咨詢費 占 1%。 案例：渠道管理 ? 李飛 .《分銷渠道設計與管理》 .清華大學出版社 . 178185頁 ? 李飛 .《分銷渠道設計與管理》 .清華大學出版社 . 21