【正文】 來那些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ ? 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ ? 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？ Ogilvy Mather Brand Probe 品牌探測 ? 運(yùn)用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題 ? 品牌自殺法 ? 品牌比喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是‘品牌檢驗(yàn)’前后的輔助工具 Ogilvy Mather BrandPrint 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 Ogilvy Mather 為什么要“品牌寫真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) …) 都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們?cè)谧鍪裁础? ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 Ogilvy Mather 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗(yàn)（ Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 Ogilvy Mather BrandPrint Ogilvy Mather BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動(dòng)力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 Ogilvy Mather BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器。 當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí)，它承諾會(huì)提醒我。 , January 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時(shí) 15分 35秒 20:15: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , January 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。 Ogilvy Mather 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁 關(guān)系 的結(jié)果。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 ? 占有率比較穩(wěn)定。Ogilvy Mather Ogilvy Mather Brand Stewardship Ogilvy Mather 品牌的故事 Ogilvy Mather 奧美的觀點(diǎn) 行銷新趨勢與品牌的故事 Ogilvy Mather 今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity Ogilvy Mather 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 －品牌互爭長短的 競爭，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng) . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 Ogilvy Mather 1988年 1989年 ? 市場許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。 ? 一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)。s “ What’ s Hot” 從“財(cái)富”雜志的“恐龍”變成“在線”雜志的 “熱門” Ogilvy Mather Results ? Financial World’ s Most Valuable Brands: “財(cái)政世界”雜志最有價(jià)值的品牌： ? From 293 in ‘ 94 to 3 in ‘ 96 從第 293位升至 1996年的第 3位 ? Stock price remains at all time highs 股價(jià)持續(xù)最高 Ogilvy Mather ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時(shí) 15分 35秒 20:15: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 8時(shí) 15分 :15January 23, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:15:3520:15:3520:151/23/2023 8:15:35 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營養(yǎng)時(shí)，它承諾給我重新滋潤。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。s 9. 微軟 Ogilvy Mather 建立一個(gè)新品牌 如同銷售一個(gè)概念與定位 Ogilvy Mather 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標(biāo)市場 ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計(jì) ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價(jià)格 ?Pricing 價(jià)格 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Place 地點(diǎn) ? Launch Plan 上市計(jì)劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷 ? Special Event 特殊活動(dòng) ? Promotion 銷售促進(jìn) Ogilvy Mather 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 Ogilvy Mather 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) Ogilvy Mather 你應(yīng)該了解的奧美 “品牌管家” Brand Stewardship OM Ogilvy Mather 產(chǎn)品 ≠ 品牌 消費(fèi)者擁有品牌 Ogilvy Mather PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場傳播 品牌 Ogilvy Mather 奧美的品牌管家 一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。 Ogilvy Mather 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。我們是為品牌而奮斗。 Ogilvy Mather 品牌模范生 強(qiáng)勢突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國泰航空 ? Shell 與 Esso Ogilvy Mather 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯(cuò)誤示范 如： ? 1986年的新可口可樂上市 ? 1986年 8月 Coke Classic ? 1990年 Coke II Ogilvy Mather 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何 ? Ogilvy Mather 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) Ogilvy Mather 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 Ogilvy Mather 策略 運(yùn)用人性價(jià)值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并 建立好感。 Ogilvy Mather 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認(rèn)或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 Ogilvy Mather Brand Stewardship品牌管家 ? It is simply a means of understanding the consumer’ s feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 簡單地說：“品牌管家”意味著 理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受 ，并將之 轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系 。 socially reborn.” (Brazil) ? “ Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan) Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “ Trustmark” . 全球性的“信任標(biāo)志” 2. Kleenex means “ clean” . Kleenex 意味著“干凈” 3. Kleenex has “ always been there” . Kleenex “一直伴隨著我” 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “喚醒最深的記憶” 5. Kleenex means “ home” . Kleenex 象征著“家” 6. Kleenex “ knows you” . Kleenex “了解你” 7. Kleenex never “ takes over” . Kleenex 從不“強(qiáng)取” 8. Kleenex says “ everything’ s going to be fine” . Kleenex 說，“一切都會(huì)好起來的” Ogilvy Mather DOVE多芬 BrandStewardship Ogilvy Mather Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個(gè) 40年的成功美國品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進(jìn)入 76個(gè)國家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢 ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識(shí) Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a