【正文】 始業(yè)務(wù)調(diào)整 戰(zhàn)略擴(kuò)張階段 完成業(yè)務(wù)調(diào)整；開始新一輪跨地域經(jīng)營(yíng)布局 重點(diǎn)城市發(fā)展階段 “ 做減法 ” 的業(yè)務(wù)調(diào)整 萬科跨區(qū)域發(fā)展城市數(shù)量 全國(guó)房地產(chǎn)銷售額增長(zhǎng)率 GDP增長(zhǎng)率 萬科 39 從機(jī)會(huì)主義到戰(zhàn)略導(dǎo)向 ? 90年代初期，萬科提出了跨區(qū)域發(fā)展的構(gòu)想，當(dāng)時(shí)隨機(jī)選擇了歷史上發(fā)展比較快、人口比較密集的核心大城市，以及所謂有人脈關(guān)系的東北，西南等大中小型城市 ? 到 1998年前后，跨地區(qū)發(fā)展開始有意識(shí)地選擇人口在 100萬以上、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的中型城市 ? 從 2023年開始，萬科開始從城市圈的角度、人力資源配臵和合理的管理幅度，考慮跨區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略布局 萬科 40 城市 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 深圳 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 上海 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 廈門 ● ● 青島 ● ● ● ● ● ● ● 鞍山 ● ● ● ● ● ● ● ● ● 北海 ● ● ● ● ● ● ● 成都 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 沈陽 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 天津 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 北京 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 石家莊 ● ● ● ● ● ● 大連 ● ● ● ● ● ● ● 武漢 ● ● ● ● ● 長(zhǎng)春 ● ● ● ● 南京 ● ● ● ● 南昌 ● ● ● ● 佛山 ● ● ● 廣州 ● ● 中山 ● ● 東莞 ● 昆山 ● 無錫 ● 城市 萬科 41 支撐體系 管理 體制 資源整合 考核 體系 清晰的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略和支撐體系 —— 成功關(guān)鍵 跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目系列 ?城市花園系列 ?四季花城系列 ?金色家園系列 ?自然人文系列 產(chǎn)品系列 ?情景 house ?趨優(yōu) house ?優(yōu)尚 house ?創(chuàng)庫(kù) house “ 3+X” 城市圈聚焦戰(zhàn)略 投資于最重要的市場(chǎng) 目標(biāo)城市及相似地塊 關(guān)鍵資源的中央集權(quán)制，控制資金、人力資源和土地獲取決策，保證各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)分公司在發(fā)展上幾乎沒有短板，從而實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制 多方面拓寬融資渠道解決跨區(qū)域發(fā)展的資金問題；實(shí)施 “ 海盜計(jì)劃 ” 和 “ 職業(yè)經(jīng)理人 ” 計(jì)劃，解決跨區(qū)域發(fā)展中人力資源不足的問題 平衡記分卡 萬科 42 新戰(zhàn)略目標(biāo)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 做中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的領(lǐng)跑者 2023年銷售額 1000億元，商品住宅市場(chǎng)份額 3% 每年 30%的增長(zhǎng)率 完成 1100萬㎡的銷售面積 年竣工量 1300萬㎡ 同時(shí)運(yùn)作 140個(gè)項(xiàng)目 擁有 7000萬㎡的土地儲(chǔ)備 需要 13000人 顛覆??！ 轉(zhuǎn)型！！ 萬科 43 新戰(zhàn)略變革下戰(zhàn)略目標(biāo)體系 ? 建立以客戶需求為導(dǎo)向的決策經(jīng)營(yíng)體系 ? 轉(zhuǎn)向資源整合者的操作方式 ? 打造“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、執(zhí)行一線”的組織架構(gòu) ? 不斷系統(tǒng)，培訓(xùn)提升員工能力，營(yíng)造優(yōu)秀的組織文化 ? 建立與業(yè)務(wù)快速發(fā)展相匹配的風(fēng)險(xiǎn)控制體系 ? 扮演引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步的企業(yè)公民角色 萬科 44 集團(tuán)總部向“戰(zhàn)略中心”轉(zhuǎn)變 集團(tuán)總部 區(qū)域公司 城市公司 ?制定發(fā)展的大戰(zhàn)略 ?融資管理，財(cái)務(wù)管理 ?產(chǎn)品系列的研發(fā)和設(shè)計(jì) ?品牌建設(shè)和客戶管理 ?確定各項(xiàng)目指標(biāo) ?確定項(xiàng)目定位、產(chǎn)品方案和操作思路 ?售價(jià)、成本、利潤(rùn)的執(zhí)行者 萬科 45 向資源整合商的角色轉(zhuǎn)型 ?成為四大國(guó)有商業(yè)銀行總行級(jí)的重點(diǎn)客戶 ?與國(guó)際房地產(chǎn)投資銀行（ HI）合作 ?與新加坡政府產(chǎn)業(yè)投資基金合作 產(chǎn)業(yè)鏈整合 （資源整合） 行業(yè)整合 (規(guī)模擴(kuò)張） 萬 科 ?華東：收購(gòu)浙江南都 ?華北：收購(gòu)北京朝開 ?通過聯(lián)動(dòng)電子商務(wù) 搭建網(wǎng)絡(luò)化采購(gòu)平臺(tái) ?營(yíng)銷外包，尋求專 業(yè)化合作 ?萬科品牌 ?客戶資源（萬客會(huì)） 資源整合 萬科 46 跨區(qū)域發(fā)展成功的關(guān)鍵因素 ? 逐步清晰的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以及企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整過程中自身運(yùn) 營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型能力 ? 合理的組織架構(gòu)控制和降低管理運(yùn)營(yíng)成本，既實(shí)現(xiàn)資源共享，又 保證各地分公司按照“統(tǒng)一的萬科模式”運(yùn)作 ? 不斷成熟的系列化產(chǎn)品，既縮短了項(xiàng)目開發(fā)周期，也大大降低了 風(fēng)險(xiǎn)管理難度和產(chǎn)品開發(fā)成本 ? 通過有效的整合，特別是在融資領(lǐng)域的多方合作，擺脫了跨區(qū)域 發(fā)展中資金問題的束縛 ? 萬科的品牌效應(yīng)帶來不斷增長(zhǎng)的無形資產(chǎn) 萬科 47 中海地產(chǎn)內(nèi)地跨區(qū)域發(fā)展歷程0204060801001201401988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023房地產(chǎn)銷售增長(zhǎng)率G D P 增長(zhǎng)率深圳 北京 廣州 成都 中山 南京 長(zhǎng)春 蘇州 西安 上海 由重點(diǎn)戰(zhàn)略城市向二線城市進(jìn)軍 中國(guó)海外 48 總體目標(biāo) 持續(xù)快速穩(wěn)健發(fā)展 跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略 鞏固核心城市地位，提高市場(chǎng)占有率；積極適度地向有潛力的二線城市進(jìn)行業(yè)務(wù)和品牌擴(kuò)張 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)控制 關(guān)注現(xiàn)金流和資金周轉(zhuǎn)率 管理輸出 資源輸出 技術(shù)輸出 充分利用中港兩地的資本市場(chǎng)，拓展融資渠道，尋求跨區(qū)域發(fā)展中穩(wěn)定資金來源 完善的管理制度、工程管理流程、 資源整合 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化 專業(yè)輸出是中?？鐓^(qū)域過程中保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵 中國(guó)海外 49 ? 建設(shè)部屬企業(yè)，香港上市公司的背景使其擁有很強(qiáng)的資本運(yùn)作能力，有利于滿足企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展過程中對(duì)資金和土地儲(chǔ)備的要求 ? 依賴于多年來在建筑設(shè)計(jì)、施工和工程管理方面的經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)管理方面的能力，使其在跨區(qū)域發(fā)展中能保持在房地產(chǎn)開發(fā)上多個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑施工、工程監(jiān)理） ? “中海地產(chǎn)”及“中海物業(yè)管理”的品牌體系使其在跨區(qū)域發(fā)展過程中更易于被客戶接受 跨區(qū)域發(fā)展的成功關(guān)鍵因素 中國(guó)海外 50 清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)：投資回報(bào)率的最大化 借鑒萬科形成清晰的跨區(qū)域差異化發(fā)展戰(zhàn)略 跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略 ?有選擇地進(jìn)入高潛力的一線、二線目標(biāo)城市，如北京，成都， ?“產(chǎn)品復(fù)制”策略發(fā)展系列化成熟產(chǎn)品 業(yè)務(wù)發(fā)展模式 ?城市差異化 ?產(chǎn)品差異化 ?資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)差異化 競(jìng)爭(zhēng)策略 ?標(biāo)桿管理 ?平衡記分卡系統(tǒng) 管理模式 ?華潤(rùn)集團(tuán)體系內(nèi)房地 產(chǎn)資源整合 資源整合模式 華潤(rùn)臵地 51 2023年１１月２１日，華潤(rùn)臵地有限公司宣布向母公司華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)北京、上海、深圳的三項(xiàng)投資物業(yè)。 ? 2023 年底房地產(chǎn)開發(fā)商貸款為 億元， 2023 年 1 季度末達(dá)到 ，保持穩(wěn)定增速。 房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn) 周期明顯 地域集中 政策敏感 市場(chǎng)規(guī)模 10 471 610 814 8981249531963118110912744412023 2023 2023 2023 2023 北京 京外 4912 5929 7125 9008 10376 京內(nèi)京外市場(chǎng)份額比較（以銷售額計(jì)） 人民幣：億元 京外市場(chǎng)未來發(fā)展空間廣闊 市場(chǎng)規(guī)模 11 3 3 . 71 1 . 92 8 . 32 6 . 145645255363216三大區(qū)域市場(chǎng)比重 % 環(huán)渤海 長(zhǎng)三角 珠三角 其他地區(qū) 城市在區(qū)域的市場(chǎng)比重 % 北京 環(huán)渤海 長(zhǎng)三角 珠三角 上海 廣州 深圳 經(jīng)濟(jì)圈、中心城市戰(zhàn)略地位突出 （ 以銷售額計(jì)） 市場(chǎng)規(guī)模 12 9155663878808936130140931164316219810715868203264153226104306128天津 % 青島 % 蘇州 % 無錫 29% 成都 % 20232023年城市商品房銷售額（人民幣：億元） 二三線城市市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛 城市 復(fù)合增長(zhǎng)率 市場(chǎng)規(guī)模 13 36. 237. 740. 542. 039. 1未來市場(chǎng)空間 —— 快速城市化帶來巨大空間 2023 2023 2023 2023 2023 0 . 01 . 02 . 03 . 04 . 05 . 06 . 0上海 深圳 蘇州 天津 重慶 煙臺(tái) 蘭州 三亞萬元20232023202320232023各城市歷年人均 GDP 市場(chǎng)規(guī)模 14 地塊勘查確定用地條件 地塊清理 前期開發(fā) 地塊上市 規(guī)劃建筑設(shè)計(jì) 項(xiàng)目開發(fā)管理 銷售經(jīng)營(yíng) 裝飾裝潢 物業(yè)服務(wù) 政府土地管理部門 政府規(guī)劃部門 開發(fā)商 市場(chǎng)顧問機(jī)構(gòu) 規(guī)劃設(shè)計(jì)單位 建筑承包單位 材料供應(yīng)商 金融機(jī)構(gòu) 消費(fèi)者 消費(fèi)者 營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 經(jīng)紀(jì)公司 買賣轉(zhuǎn)讓 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng) 后續(xù)服務(wù)市場(chǎng) 服務(wù)機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖 —— 開發(fā)商處于核心位臵 產(chǎn)業(yè)鏈狀況 15 開發(fā)商在二級(jí)市場(chǎng)中的價(jià)值鏈 —— 資源整合創(chuàng)造價(jià)值 技術(shù)開發(fā) 采購(gòu) 企業(yè)基礎(chǔ)資源 人力資源管理 可行性研究 融資活動(dòng) 建設(shè)貸款 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷計(jì)劃 工程管理 土地使用權(quán)獲得 動(dòng)拆遷，建設(shè)單位投標(biāo)，建材，資金 規(guī)劃設(shè)計(jì) 預(yù)售安排 市場(chǎng)研究 中介機(jī)構(gòu) 服務(wù) 物資供應(yīng) 廣告 促銷 銷售 合同管理 按揭抵押 貸款 物業(yè)管理手冊(cè)與程序 設(shè)備與技術(shù) 物業(yè)管理服務(wù) 服務(wù) 市場(chǎng)與銷售 外部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 內(nèi)部后勤 產(chǎn)業(yè)鏈狀況 16 ? 政府壟斷一級(jí)土地市場(chǎng)，控制土地供應(yīng)總量、速度和結(jié)構(gòu)，政府儲(chǔ)備、統(tǒng)一供應(yīng)、公開交易、市場(chǎng)配臵的土地供應(yīng)機(jī)制正在建立中。1 首開集團(tuán)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略綜合研究 謹(jǐn)呈：首開集團(tuán) 2023年 8月 2 研究目標(biāo) ? 當(dāng)前京外發(fā)展方向是否符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？ ? 現(xiàn)有京外項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)思路如何調(diào)整？ ? 未來京外業(yè)務(wù)發(fā)展的主攻方向如何確定？ ? 如何把握首開帶來的發(fā)展新機(jī)遇？ 3 研究結(jié)論 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，京外發(fā)展 加強(qiáng)協(xié)調(diào)，風(fēng)險(xiǎn)控制 打造特色，品牌傳播 1 2 3 4 ? 第一部分 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 ? 第二部分 成功企業(yè)跨地域發(fā)展實(shí)證研究 ? 第三部分 京外城市發(fā)展機(jī)會(huì)分析與推薦 ? 第四部分 首開京外項(xiàng)目現(xiàn)狀分析與價(jià)值評(píng)價(jià) ? 第五部分 首開企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及資源分析 ? 第六部分 京外業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略性建議 市場(chǎng)篇 企業(yè)篇 綜合研究框架 5 綜合研究框架 —— 致力于為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供專業(yè)依據(jù) 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè) 發(fā)展趨勢(shì)分析 成功企業(yè)跨地域發(fā) 展實(shí)證研究 關(guān)鍵成功因素 （ 戰(zhàn)略 、 管理 ） 首開京外項(xiàng)目現(xiàn) 狀分析與價(jià)值評(píng)價(jià) 京外發(fā)展思路 京外項(xiàng)目管理建議 京外房地產(chǎn)行業(yè) 發(fā)展的空間 首開京外發(fā)展 優(yōu)劣勢(shì) 內(nèi)部資源能力 外部環(huán)境 首開企業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及資源分析 京外城市發(fā)展機(jī)會(huì) 分析與推薦 ?市場(chǎng)規(guī)模 ?產(chǎn)業(yè)鏈狀況 ?行業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析 ?競(jìng)爭(zhēng)格局 ?國(guó)外企業(yè)研究： Pulte， Homes，