【正文】 2 C h on g qi n g 10,922 14% 2% 15 H e n a n Z h e n g z h ou 3,914 5% 5% 97 S i c h u a n C h e n g du 7,002 9% 2% 22 S h a a n x i X i 39。 s O t h e rsSource: ACNielsen AdQuest Total: RMB 146,442,000 RMB 44,806,000 S o u t h24%N o rt h25%Ce n t ra l50%N a t i o n a l1%1998 So u t h20%N o rt h23% Cen t ral55%N at i o n al2%Source : AC Nielsen Aquest. 1999(16) 例：某品牌各區(qū)域媒介花費(fèi) 不同品牌電視臺(tái)組合比較 A Br a n d 3 3 2 , 0 0 0 5 8 . 3 % 6 0 , 0 0 0 1 0 . 5 % 1 7 7 , 0 0 0 3 1 . 1 %B Br a n d 2 6 1 , 0 0 0 4 1 . 5 % 2 , 0 0 0 0 . 3 % 3 6 6 , 0 0 0 5 8 . 2 %BC AT V 1BT V 1 BT V 2 時(shí)段組合比較 BT V 1 18: 22~ 18: 30 36. 90% BT V 1 20: 00 41. 50%21: 53~ 22: 00 21. 40% BT V 2 23: 05 0. 30%BT V 2 16: 40 0. 40% BC T V 1 09: 00~ 16: 30 9. 90%19: 35~ 21: 25 10. 20% 21: 00~ 22: 00 37. 80%BC T V 1 19: 30 17. 20% 22: 00~ 23: 00 10. 50%20: 30~ 22: 00 13. 90%100 . 00% 100 . 00%B Bran dA Bran d 了解競爭對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 重要提示： ? 沒有一個(gè)理想的公式化的分析報(bào)告 ? 你必須自已動(dòng)腦，結(jié)合你的客戶的實(shí)際情況進(jìn)行深入的分析 ? 沒有一個(gè)客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。 ? 將品牌份額較去年提升 5%。 ) ? 通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對(duì)手那里爭取到更多消費(fèi)者。 ? 任何市場的指數(shù)超過 100，則表示該市場發(fā)展良好。 Y D 2 4 i s s u e 39。 有效頻次 (延伸 ) ? 這一理論被 Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改 ? 存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。 有效頻次 (延伸 ) ? 品牌因素 ? 成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市 ? 成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng) ? 簡單信息與復(fù)雜信息 ? 高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意 ? 近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持 ? 高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品 有效頻次 (延伸 ) ? 消費(fèi)者因素 ? 易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾 ? 加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度 ? 加強(qiáng)行為與改變行為 ? 高競爭性與低競爭性 ? 簡潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total score of : (max) or (min) 新產(chǎn)品 /銷售重點(diǎn) 2 10 新廣告活動(dòng) 1 5 復(fù)雜信息 低震撼創(chuàng)意 近期欠缺廣告支持 1 5 漠不關(guān)心的產(chǎn)品 有效頻次估算表 A:品牌 有效頻次估算表 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total Score of : (max) or (min) Grand Total Score : 50(max) or 10(min) 10..簡潔版面 不易于接收影響 1 5 改變態(tài)度 1 5 競爭性高 嘈雜版面 /時(shí)段 1 5 B:消費(fèi)者 有效頻次估算 例： A. The Brand 1. Well Established New Product 2 4 2. Established Campaign New Campaign 3. Simple message Complex message 4. High impact creative Low impact creative 1 2 5. Recent support : High Recent support : low 1 2 6. High interest category Low interest category 2 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total score of : 13 有效頻次估算 例： A. The Consumer 7. Receptive target Unreceptive 1 2 audience 8. Reinforcing attitudes/ Changing Attitudes/ 1 3 behaviors behaviors 9. Low petitive High activity 6 activity 10. Low media clutter High media clutter 1 4 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Average score of : 15 Total Score : 28 Score Range Strike Rate Range 1014 13 1519 24 2024 35 2529 46 3034 57 3539 68 4044 79 4550 810 最優(yōu)化組合策略 打怪獸游戲 目的：以最小的花費(fèi)打死至少 80%的怪獸 規(guī)則： 1. 現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會(huì)按不同的時(shí)間出 現(xiàn)在身體不同的地方 (見附表 ) 2. 怪獸被打中兩次就會(huì)死亡 3. 要在不同時(shí)間攻擊不同的地方會(huì)需要不同的子 彈，價(jià)錢亦會(huì)不一樣 (見附表 ) 4. 每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用 5. 子彈可同時(shí)攻擊六只怪獸 怪獸死門表 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 怪獸 A 怪獸 B X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 怪獸 C 怪獸 D 怪獸 E 怪獸 F X 子彈價(jià)格表 (人民幣 ) 頭 手 腳 早 午 晚 200 60 40 400 500 70 390 130 250 答案 頭 手 腳 早 午 晚 200 60 40 400 500 70 390 130 250 總數(shù)： RMB 860 01020304050607080901000 200 400 600 800 1000 12003+4+5+1+毛收視點(diǎn) (GRPS) 有效到達(dá)率 (Effective Reach) % 最優(yōu)化的有效到達(dá)率和頻次 Recency Theory ? John Philip Jones and Erwin Ephron Effective frequency is provided by ONE single exposure Recency Theory ? 廣告與消費(fèi)者的購買意欲具有相關(guān)性時(shí)，廣告才奏效 ? 人們往往在準(zhǔn)備購買時(shí)才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料 ? 不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長一些時(shí)間的廣告曝光 ? 什么時(shí)候做廣告比做多少廣告更重要 Recency Theory ? “ 每一次購買之前都有一個(gè)廣告機(jī)會(huì)的窗口，媒介計(jì)劃的工作就是把廣告信息放進(jìn)這個(gè)窗口。 P M R a di o39。 000 C on s u m