【正文】 3/1/2023 60 ? 采用“個別品牌”戰(zhàn)術，結果造成產品多品牌，所導致的銷售結果，理想做法應該是要“利大于弊”。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現出較大活力。在美國約占 15— 30%。 ? 它是經商標局核準注冊而取得的特殊權利 。 ? 4. 有利于擴大產品組合。“ VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 13 ? 屬性：一個品牌首先帶來特定的屬性?！? 美國市場學家西奧多 . 李維特教授 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 4 學習目標 ? 理解品牌的內涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。 ? 奧迪汽車公司的商標是 4個相連的環(huán)。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中頭一個字母。 ? 營銷視野 名車品牌大觀［８］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 22 二、品牌的作用（ P283） ? 品牌對營銷者的作用 ? 品牌對消費者的作用 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 23 品牌對營銷者的作用 ? 1. 有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。 ? 國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 31 ? 營銷視野 2 品牌資產最高的 15個品牌 據《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的 15種品牌是： ? 可口可樂 ? 萬寶路 ? IBM ? 摩托羅拉 ? 惠普 ? 微軟 ? 柯達 ? 百威 ? 凱洛格 ? 雀巢 ? 英特爾 ? 吉列 ? 百事可樂 ? 通用電氣 ? 李維斯 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 32 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 33 美國著名《商業(yè)周刊》雜志，評選出了 2023年排前十位的品牌及其價值 (價值單位均為美元 ) ? 第一名：可口可樂 品牌價值： ? 第二名：微軟 品牌價值： ? 第三名： IBM 品牌價值： ? 第四名：通用電器 品牌價值： ? 第五名：英特爾 品牌價值： Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 34 ? 第六名：迪斯尼 品牌價值： ? 第七名：麥當勞 品牌價值： ? 第八名：諾基亞 品牌價值： ? 第九名：日本豐田 品牌價值： ? 第十名：萬寶路 品牌價值： Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 35 ? 海爾（ 749億元） ? 聯想（ 607億元） ? TCL（ 362億元） ? 五糧液（ 億元） ? 第一汽車 (億元 ) ? 紅塔山 (元） Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 36 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 37 品牌的核心價值： ? 品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至至愛上一個品牌的主要力量。 J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 57 統(tǒng)一品牌策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 58 個別品牌策略 :通用汽車 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 59 使用“個別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產品采用“個別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標消費對象”之緣故。一般在一個品牌下，消費者只能記住 3— 5種產品；品牌的擴展要有類似的價值和質量；也不能向專業(yè)性的強勢品牌的產品方向擴展 3M 照相機 —— 膠卷 被柯達打得慘敗而歸 IBM 電腦 —— 復印機 敗走麥城 施樂 復印機 —— 電腦 草草收場 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 70 六、品牌保護（ P295） ? 注冊商標 ? 申請認定馳名商標 ? 注冊互聯網域名 ? 打假 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 71 同學們，你會購買哪件體恤？ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 72 注冊商標 ? 獨占性 ? 時效性 ? 地域性 ? 不可分割性 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 73 申請認定馳名商標［ 1］ ? 馳名商標 是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。 ? 包裝對于顧客選擇商品的影響越來越明顯。 ? 2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。所謂“文具組合”，即把尺子、透明膠帶、卷尺、小刀、釘書機、剪子等多件小文具裝入同 —盒中， —同出售。 ? 銷售紅色鮭魚罐頭的公司 —直苦于無法戰(zhàn)勝銷售粉紅色鮭魚罐頭的公司 .一天，公司主管把業(yè)務人員叫來，限他們 90天打敗競爭對手。 ? 都彭：皮包、 T恤、西服、領帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機等。 (3)產品是否銷售給市場中相同之細分市場： 如果這些產品是銷售給相同之對象 ——性別 ，年齡 ， 所得 ， 社會階層等 ， 目標市場相同 ， 即使用相同品牌可產生連帶提攜之作用 。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。 ?Googol是一個創(chuàng)造詞，表示 1后面帶有 100個零的數字。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 29 Chap 0 1973 1950 1990 1962 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 30 四、品牌資產（ P286） ? 品牌資產 是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的價值。 ? 商標 （ Trade Mark） 是法律概念 ，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 是指品牌中可以用語言稱呼的部分 。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 8 Ch08 品牌與包裝策略