【正文】 3/1/2023 60 ? 采用“個(gè)別品牌”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌，所導(dǎo)致的銷售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。在美國(guó)約占 15— 30%。 ? 它是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利 。 ? 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合?！?VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 13 ? 屬性：一個(gè)品牌首先帶來(lái)特定的屬性?！? 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多 . 李維特教授 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 4 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。 ? 奧迪汽車公司的商標(biāo)是 4個(gè)相連的環(huán)。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個(gè)字母。 ? 營(yíng)銷視野 名車品牌大觀［８］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 22 二、品牌的作用（ P283） ? 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 23 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ? 1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ? 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 31 ? 營(yíng)銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的 15種品牌是： ? 可口可樂(lè) ? 萬(wàn)寶路 ? IBM ? 摩托羅拉 ? 惠普 ? 微軟 ? 柯達(dá) ? 百威 ? 凱洛格 ? 雀巢 ? 英特爾 ? 吉列 ? 百事可樂(lè) ? 通用電氣 ? 李維斯 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 32 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 33 美國(guó)著名《商業(yè)周刊》雜志，評(píng)選出了 2023年排前十位的品牌及其價(jià)值 (價(jià)值單位均為美元 ) ? 第一名：可口可樂(lè) 品牌價(jià)值： ? 第二名：微軟 品牌價(jià)值： ? 第三名： IBM 品牌價(jià)值： ? 第四名：通用電器 品牌價(jià)值： ? 第五名：英特爾 品牌價(jià)值： Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 34 ? 第六名：迪斯尼 品牌價(jià)值： ? 第七名：麥當(dāng)勞 品牌價(jià)值： ? 第八名：諾基亞 品牌價(jià)值： ? 第九名：日本豐田 品牌價(jià)值： ? 第十名：萬(wàn)寶路 品牌價(jià)值： Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 35 ? 海爾（ 749億元） ? 聯(lián)想（ 607億元） ? TCL（ 362億元） ? 五糧液（ 億元） ? 第一汽車 (億元 ) ? 紅塔山 (元） Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 36 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 37 品牌的核心價(jià)值： ? 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 57 統(tǒng)一品牌策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 58 個(gè)別品牌策略 :通用汽車 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 59 使用“個(gè)別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個(gè)別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象”之緣故。一般在一個(gè)品牌下，消費(fèi)者只能記住 3— 5種產(chǎn)品；品牌的擴(kuò)展要有類似的價(jià)值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品方向擴(kuò)展 3M 照相機(jī) —— 膠卷 被柯達(dá)打得慘敗而歸 IBM 電腦 —— 復(fù)印機(jī) 敗走麥城 施樂(lè) 復(fù)印機(jī) —— 電腦 草草收?qǐng)? Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 70 六、品牌保護(hù)（ P295） ? 注冊(cè)商標(biāo) ? 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) ? 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 打假 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 71 同學(xué)們，你會(huì)購(gòu)買哪件體恤？ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 72 注冊(cè)商標(biāo) ? 獨(dú)占性 ? 時(shí)效性 ? 地域性 ? 不可分割性 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 73 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ? 馳名商標(biāo) 是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。 ? 包裝對(duì)于顧客選擇商品的影響越來(lái)越明顯。 ? 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。所謂“文具組合”，即把尺子、透明膠帶、卷尺、小刀、釘書機(jī)、剪子等多件小文具裝入同 —盒中， —同出售。 ? 銷售紅色鮭魚罐頭的公司 —直苦于無(wú)法戰(zhàn)勝銷售粉紅色鮭魚罐頭的公司 .一天，公司主管把業(yè)務(wù)人員叫來(lái)，限他們 90天打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 都彭：皮包、 T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。 (3)產(chǎn)品是否銷售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對(duì)象 ——性別 ，年齡 ， 所得 ， 社會(huì)階層等 ， 目標(biāo)市場(chǎng)相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有自己的品牌。 ?Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示 1后面帶有 100個(gè)零的數(shù)字。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 29 Chap 0 1973 1950 1990 1962 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 30 四、品牌資產(chǎn)（ P286） ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。 ? 商標(biāo) （ Trade Mark） 是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。德國(guó) ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分 。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 8 Ch08 品牌與包裝策略