【正文】 代非綠色產(chǎn)品成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。 綠色包裝也是一個(gè)極其重要的組成部分，應(yīng)選擇紙料等可以分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。 再次，綠色營(yíng)銷對(duì)分銷渠道策略的挑戰(zhàn)。開展綠色產(chǎn)品直銷活動(dòng)，縮短渠道，減少污染。我國(guó)企業(yè)可以從以下四個(gè)方面來開展 綠色促銷活動(dòng)：（ 1）綠色人員推銷。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 表 2： 1998 年 各地區(qū)綠色產(chǎn)品貿(mào)易額 ?4? ?1? 楊堅(jiān)紅、易開剛，綠色營(yíng)銷，第一版，北京：中國(guó)物資出版社， ，第 300301 頁。因此，對(duì)于 “ 綠色材料 ” 的開發(fā)，減少對(duì)環(huán)境的污染也是化工、材料等 行業(yè)的一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。另外，我國(guó)還將對(duì)綠色產(chǎn)品實(shí)行稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠和補(bǔ)貼等，對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)行傾斜政策。 1996 年底，海爾集團(tuán)和北京松下顯像管有限公司等四家企業(yè)又首批獲得 ISO14000 環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證。不僅如此，劉老師的指導(dǎo)教會(huì)了我思考論文的方式、深入研究的模式，我想這在以后的工作中都將對(duì)我是一種幫助。 產(chǎn)品和企業(yè)國(guó)際化機(jī)遇 高高筑起的“綠色壁壘”，給我國(guó)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了機(jī)遇。日本由于長(zhǎng)期致力于廢舊物品的回收利用和提高原料及能源的使用效率，結(jié)果生產(chǎn)單位 GNP 所耗費(fèi)的能源和原材料自 1975 年以來已降低 了 40%，促進(jìn)了日本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的提高；瑞典紙業(yè)公司因生產(chǎn)不用氯氣漂白的紙尿片，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升了 3%；法國(guó)和德國(guó)的電池制造廠因生產(chǎn)不含汞和鎘的電池，獲得歐洲綠色標(biāo)志，銷路大開，短短數(shù)月，其市場(chǎng)占有率就從 5%上升到 15%；而德國(guó)以同樣的產(chǎn)品搶 占了英國(guó)超級(jí)市場(chǎng) 10%的營(yíng)業(yè)額 ?2?。但是，對(duì)這些有限資源的利用和依賴，必定造成 嚴(yán)重的環(huán)境污染與資源緊缺。在 關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定 烏拉圭回合談判結(jié)束后，一些發(fā)達(dá)國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)貿(mào)易，利用世界日益高漲的綠色浪潮，構(gòu)筑非關(guān)稅的 “ 綠色壁壘 ” ，以限制或禁止外國(guó)商品的進(jìn)口。使用“贈(zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者多是企業(yè)的品牌忠誠者，這就有利于增加顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額。第二種理解是，綠色促銷即綠色產(chǎn)品的促銷，即 圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各種促銷活動(dòng)的總稱。如果企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并試圖直接在綠色市場(chǎng)上建立知名度，或向顧客直接提供更完善的服務(wù)等，就自行建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制其分銷渠道；如果沒 有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，那么企業(yè)就要考慮選擇中間商的問題。筆者覺得對(duì)于不同的綠色產(chǎn)品，也要采用不同的定價(jià)策略。包括節(jié)約原料和能源，產(chǎn)品在使用過程中以及使用后不含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素。因此，我國(guó)企業(yè)只有改變生產(chǎn)方式，采用“清潔生產(chǎn)”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位 ，才能長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。 綠色營(yíng)銷初探 —— 綠色營(yíng)銷給我國(guó)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 8 營(yíng)銷 觀念的挑戰(zhàn) 營(yíng)銷觀念是企業(yè)組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它是否客觀、正確，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。同月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。 ?1?綠色營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)資源的循環(huán)利用。我國(guó)當(dāng)前已確立了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，法律與政策價(jià)值取向都要求企業(yè)建立科學(xué)的營(yíng)銷渠道，因此綠色營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。它強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)要在生態(tài)和資源的可承受范圍內(nèi)進(jìn)行，生產(chǎn)過程中采用綠色技術(shù)，不污染環(huán)境或破壞生態(tài)。 1992 年，在里約熱內(nèi)盧召開的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)上，進(jìn)一步把可持續(xù)發(fā)展理論和概念推向行動(dòng)，要求世界各國(guó)“要不斷地改變現(xiàn)行的政策，實(shí)行生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展”。綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管世界各國(guó)不盡相同 ，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用、消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求、對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。因此，企業(yè)無論是在戰(zhàn)略管理的四階段，即市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位過程中，還是在戰(zhàn)術(shù)管理，即產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷過程中，都必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)基本原則出發(fā)，既注重保持自然生態(tài)平衡和保護(hù)自然資源，又強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)造及交換產(chǎn)品和價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，不會(huì)導(dǎo)致自然資源的破壞，有利于子孫后代的生存和發(fā)展。 綠色營(yíng)銷的特點(diǎn) 綠色營(yíng)銷 是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，它 與傳統(tǒng)的其它 營(yíng)銷觀念相比，有以下鮮明的特點(diǎn)： 第一、 綠色營(yíng)銷具有鮮明的“綠色”標(biāo)記。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看，綠色標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)準(zhǔn)”制度將向各國(guó)一致無差別和相互承認(rèn)的方向發(fā)展，顯示人類認(rèn)識(shí)和解決環(huán)境與發(fā)展問題的巨大進(jìn)步。由此可見， 可持續(xù)發(fā)展是 20 世紀(jì)末和 21世紀(jì)全球性社會(huì)改革浪潮的一個(gè)重要主題。在可持續(xù)發(fā)展的思想指導(dǎo)下，人類已開發(fā)出許多節(jié)能技術(shù)、新能源開發(fā)技術(shù)、資源綜合利用、資源替代技術(shù)、無公害工業(yè)新技術(shù)、有害廢物處理技術(shù)等綠色技術(shù)，為綠色生產(chǎn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 綠色營(yíng)銷：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本手段 可持續(xù)發(fā)展包括生態(tài)持續(xù)、經(jīng)濟(jì)持續(xù)和社會(huì)持續(xù)三方面的內(nèi)容，它的核心是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。例如柯達(dá)公司在 1993 年出售了 3000 臺(tái)綠色相機(jī)，在其售出的各類相機(jī)中，按重量計(jì)的回收率已達(dá) 87%，柯達(dá)公司目前賣得最好、最贏利的相機(jī)，就是一種名為“相迷救星 ” 的綠色相機(jī)。 1993 年 5 月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。我國(guó)企業(yè)剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中走出來， 絕大多數(shù)企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大多仍是在盲目追求近期和微觀效益的觀念下進(jìn)行的，對(duì)于環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少 ；不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化、綠色問題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異、環(huán)境問題所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；另一些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問題，更顧不上 花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷 。 營(yíng)銷策略的挑戰(zhàn) 綠色營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略提出新的要求。如德國(guó)大眾汽車公司開發(fā)自動(dòng)熄火的發(fā)動(dòng)機(jī)。如對(duì)于一些面向大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)容量大的主食品和日用消費(fèi)品，宜采用低價(jià)策略，在全面核算成本的基礎(chǔ)上，以微利進(jìn)行銷售。其次，考察中間商的綠色信譽(yù)。 它通過“綠色”媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”企業(yè)的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。對(duì)于價(jià)格彈性較大的綠色產(chǎn)品比較適用這種方法。 綠色壁壘是綠色貿(mào)易壁壘的簡(jiǎn)稱，又稱環(huán)境壁壘，是指進(jìn)口國(guó)（主要指發(fā)達(dá)國(guó)家）以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源以及人類和動(dòng)植物的健康為由限制進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘措施。因此，開發(fā)、利用新能源（如太陽能、風(fēng)能、核能、天然氣等）以及清潔利用煤、 石油等一次能源就成為值得我國(guó) 現(xiàn)代企業(yè)研究和利用的一個(gè)新課題和新機(jī)會(huì) 。此外，綠色企業(yè)還能獲得各種有形無形的優(yōu)惠政策，也能使企業(yè)獲益。我國(guó)企業(yè)如能獲得產(chǎn)品無污染、安全可靠的綠色標(biāo)志，那么就能大大縮短產(chǎn)品國(guó)際化的進(jìn)程，減少產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙和時(shí)間，企業(yè)就有了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的資本和實(shí) 力。在此，我對(duì)劉老師表示衷心的感謝！ 在跨越四個(gè)年頭的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生本人還得到了周昭雄老師、朱洪興老師、顧寶炎老師、時(shí)啟亮老 師、許勤老師、郭健全老師等各任課老師的大力幫助、指導(dǎo)，在此也深表感謝！ 。目前，海爾集團(tuán)已發(fā)展成為我國(guó)家電行業(yè)第一大企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)上也占有一席之地，其產(chǎn)品有 1/3 銷往海外。近年來，我國(guó)政府也制定了一系列有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，如頒布環(huán)保國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)行綠色標(biāo)志制度等等。另外，目前使用的一些室內(nèi)裝飾材料、紡織品、陶瓷制品等不符合環(huán)保要求，對(duì)人類健康存在不利影響。 ?3?據(jù)外電報(bào)道， 1998年 全球綠色商品貿(mào)易額為 2560 億美元 ， 而我國(guó)綠色產(chǎn)品的出口額僅為 2800 萬美元 ，差距十分明顯，請(qǐng)見表 2。在綠色營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在公眾心目中樹立良好的綠色形象。我國(guó)企業(yè)綠色促銷的核心，就是通過充分的綠色信息專遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。最后，還可以設(shè)立綠色專柜或綠色商品購銷公司，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。而對(duì)于一些針對(duì)高消費(fèi)階層消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品，如綠色建材、綠色家電、綠色汽車、綠色保健用品、綠色化妝品等，有一些消費(fèi)者愿意多花錢“買健康 ”、 “買時(shí)尚” 、“買自 尊”，可以在成本核算的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高價(jià)格，在滿足這部分消費(fèi)者的心理需求的同時(shí)，獲取高額利潤(rùn)。 ?2?企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”，使人們?cè)诮佑|到該 產(chǎn)品 時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到蔥郁的植被、茂密的森林、誘人的花草、優(yōu)美的環(huán)境和生態(tài)的平衡。 首先，綠色營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品策略的挑戰(zhàn)。另外， 《中國(guó) 21 世紀(jì)議程》作為中國(guó) 21 世紀(jì)推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的國(guó)家政策和行動(dòng)方案，其核心是以經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展為目的，在保證經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的前提下，實(shí)現(xiàn)資源的綜合和持續(xù)利用，不斷改善環(huán)境質(zhì)量。 1994 年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則。上面提到的綠色電腦 一旦陳舊，可以回收，再次利用率 也很高 。企業(yè)與環(huán)境的相互作用，是通過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來進(jìn)行的。但在工業(yè)文明時(shí)代，商品生產(chǎn)竟反客為主，不斷地刺激消費(fèi)，成了時(shí)代的主流，成為決定消費(fèi)方式和消費(fèi)水準(zhǔn)的主要?jiǎng)恿Γ蝗祟惖男枨螽惢癁樯唐?，人類成為商品生產(chǎn)的奴隸，從而對(duì)資源的索取和環(huán)境的污染都無限增大，這是工業(yè)文明發(fā)展模式不可持續(xù)的一大根源。綠色營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)， 努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。綠色營(yíng)銷不僅要求企業(yè)樹立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也要求廣大消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品，對(duì)有害產(chǎn)品進(jìn)行自覺抵制，樹立綠色觀念。 綠色營(yíng)銷初探 —— 綠色營(yíng)銷給我國(guó)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 2 動(dòng)的始終，從而使?fàn)I銷帶上了鮮明的“綠色”標(biāo)記。 第一章 綠色營(yíng)銷的含義及特點(diǎn) 綠色營(yíng)銷的含義 所謂“綠色營(yíng)銷”，就是企業(yè)通過市場(chǎng)交換過程滿足人們的綠色消費(fèi)需求， 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展 所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷和促銷以及售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ?2?。社會(huì)公眾綠色意識(shí)的覺醒，使他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)不僅考慮對(duì)自己身心健康的影響，也考慮對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責(zé)破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)方式，只有國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者三者同時(shí)牢牢樹立綠色意識(shí)并付諸實(shí)施，綠色營(yíng)銷才能蓬勃發(fā)展