【正文】 對(duì)廣告主投入廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法的策劃。概念n 第一次展示：這是什么？n 第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng)/評(píng)價(jià)反應(yīng)）n 第三次展示：提醒作用2．廣告推出的方法n 廣告推出的方法是指廣告形式的選擇。確定目標(biāo)就是要明確以下4個(gè)因素。 廣告主題策劃（一）廣告主題的三個(gè)要素n 廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略n 跟進(jìn)者的含義就是在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的企業(yè)或品牌。n 造型可以稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化表達(dá)”。n 用途性能 分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費(fèi)者或用戶的哪些具體要求，如何操作使用；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)完成哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。1）研究背景2）研究目的3）研究方法：包括地區(qū)，對(duì)象，訪問完成情況，樣本的結(jié)構(gòu)，資料采集，訪問員介紹和資料處理方法及工具。這種方法的長(zhǎng)處在于能夠形成面對(duì)面的人際交往，通常能獲得有價(jià)值的第一手資料，并且使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。v 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的主要方法有以下幾種：1．市場(chǎng)普查法v 市場(chǎng)普查法是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。6．順位法v 這種方法就是列出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的，按程序不同的標(biāo)準(zhǔn)加以排列。、161。176。氣候與地理環(huán)境產(chǎn)生了不同的交通條件、資源分布等，產(chǎn)生了消費(fèi)者的不同需求方式。1 “戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。等五要素所做的預(yù)測(cè)和決策。v 161。177。 成功的廣告策劃也應(yīng)當(dāng)是依據(jù)市場(chǎng)變化而變化的策劃，而不應(yīng)當(dāng)是永恒不變的策劃。作為一門人文學(xué)科， 社會(huì)學(xué)要考察人們的價(jià)值觀念和他們?yōu)楂@得滿足和成功所作的努力。5).廣告活動(dòng)的調(diào)查內(nèi)容包括：v （1）產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與廣告手段的相互配套，也就是說廣告作為銷售的重要手段能否達(dá)到營銷的目的；v （2）廣告創(chuàng)意的概念和形象是否明確，能否激發(fā)消費(fèi)者的興趣，能否激起消費(fèi)者的購買欲求；：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)v 就市場(chǎng)調(diào)查來說，其基本的技術(shù)手段就是設(shè)定調(diào)查的主題，制定調(diào)查問卷。你喜歡的自行車是賽車、山地車和一般式樣的自行車？161。176。176。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般。v 1．整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。n 延伸產(chǎn)品，又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。 ※ 二 企業(yè)定位策略n 在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是“雙重定位”，對(duì)于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等……n 這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也同時(shí)為自己的企業(yè)定了位。第四節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品定位策略n 企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致上有三種類型，它們分別是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略等。三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位n 當(dāng)一個(gè)企業(yè)既不是領(lǐng)導(dǎo)者，又不想作為跟進(jìn)者在摹仿和發(fā)展時(shí)，他便只能作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出場(chǎng)，這個(gè)企業(yè)要想進(jìn)行重新定位，反過來為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。 （二）確定廣告主題的題材n 對(duì)于廣告主題的策劃來講，同一個(gè)主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。170。這種媒體組合氣勢(shì)恢宏，耗資巨大，效果最佳，符合整合營銷的傳播理念。 ? 利潤(rùn)比例法 將產(chǎn)品利潤(rùn)額的一定百分比例作為廣告預(yù)算總額。 ? 在分析之后有簡(jiǎn)短的摘要或結(jié)論? 說明資訊來源 3．接近讀者的技巧 ? 人數(shù)? 地位? 理解能力? 年齡4．情報(bào)視覺化的技巧 ? 標(biāo)題? 內(nèi)容? 圖形? 注腳? 資料來源? 序號(hào) 5．提升文本整體形象的技巧。? 步驟三、媒體方案分析n 1 選擇媒體方案一般說來，可供選擇的媒體方案有以下幾種：方案一：?jiǎn)我幻襟w方案：是指只選擇運(yùn)用某一種媒體作為傳播廣告信息通道的方案。（二） 明確傳播時(shí)間：明確傳播時(shí)間，也就是選擇恰當(dāng)合適的時(shí)間作為廣告推出的時(shí)間。，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位，如在價(jià)格方面的高價(jià)位、低價(jià)位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨(dú)創(chuàng)性等等。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。 成長(zhǎng)期后期和成熟期：在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)與接受，銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)已有保證。 二 制定明確的廣告目標(biāo) 1 心理性目標(biāo)n 將產(chǎn)品新的使用途徑以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費(fèi)者n 促使消費(fèi)者回想起先前有過的經(jīng)驗(yàn)n 將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的人物或符號(hào)聯(lián)系起來n 將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或理想聯(lián)系起來 n 表明該產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足基本需求n 改變消費(fèi)者原有的態(tài)度 n 產(chǎn)品必須與消費(fèi)者能得到的最大利益聯(lián)系起來n 利用消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 2 行動(dòng)性目標(biāo)n 鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用的次數(shù)n 鼓勵(lì)消費(fèi)者增加更換產(chǎn)品的頻率 n 鼓勵(lì)消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品n 感動(dòng)一個(gè)人， 讓其影響他人購買n 采用試樣和其他咨詢形式n 歡迎消費(fèi)者來商店瀏覽 3 企業(yè)的目標(biāo) n 使大眾理解公司是行業(yè)先鋒 n 吸引從業(yè)人員n 使大眾理解公司是行業(yè)先鋒n 增加股東對(duì)公司的信賴n 表明公司富有公眾意識(shí)n 表明公司產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣泛 4 營銷的目標(biāo)n 刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求n 確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求 n 激發(fā)公司銷售人員的工作熱情n 擴(kuò)大公司銷售網(wǎng)絡(luò)第二節(jié) 廣告產(chǎn)品認(rèn)識(shí)※ 產(chǎn)品的概念n 凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。觀察法，完全是借助于現(xiàn)場(chǎng)觀察，其準(zhǔn)確性較高，但需要注意確定調(diào)查的內(nèi)容，調(diào)查的數(shù)量等問題。抽樣調(diào)查法常用的方式有三種：v （1）等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來，設(shè)定等距離來抽取。176。177。v 其優(yōu)點(diǎn)是求得判斷明確，結(jié)論易于解說，不足在于不能表現(xiàn)出意見程度的差別。2)．市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查v 市場(chǎng)供求關(guān)系主要表現(xiàn)為社會(huì)商品購買力和商品可供量的關(guān)系3)．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查v 在競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查中，需要查明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成功的可能性。? （2）“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其品牌的一貫的態(tài)度。 廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)利用智謀進(jìn)行創(chuàng)造性思維的理性活動(dòng)。177。v 161。 這是廣告策劃的價(jià)值所在。2整合營銷傳播的第二個(gè)特性是“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是指營銷傳播的設(shè)計(jì)要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的主要內(nèi)容有：（1）生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、規(guī)模、市場(chǎng)占有率及變化特點(diǎn)；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)；（3）競(jìng)爭(zhēng)者的銷售組織狀況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式；（4）各競(jìng)爭(zhēng)者所使用的廣告類型與廣告支出等等（以DVD為例）。2．多項(xiàng)選擇法v 問卷設(shè)計(jì)的回答題目可分為幾個(gè)，調(diào)查對(duì)象可任選某一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。等等。在下列幾種物品中你最急需的是哪一種？161。v （2）任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對(duì)象寫在紙上，混合后再隨意抽取。就實(shí)驗(yàn)法而言，主要是要通過小規(guī)模的試驗(yàn)來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見。產(chǎn)品是消費(fèi)者所