【正文】 目的和內(nèi)容的最終確定。廣告調(diào)查的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)。顯然，依據(jù)此前對消費者的界定，此類消費者不屬于我們要討論的范圍。第四章 廣告受眾與消費者傳播者和受眾，構(gòu)成傳播過程的兩極。品牌命名應(yīng)做好以下幾點：其一：易于發(fā)音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音；其二，從文字上看要簡潔、美觀且容易記憶；其三，最好與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激發(fā)消費者美好的聯(lián)想。廣告與銷售促進(jìn)在基本職能上的差異：兩個基本職能：傳遞信息推動購買公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：（1）廣告與公共關(guān)系的對象不同。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。廣告在市場營銷中的作用：兩方面：短期內(nèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)?；б妫碱I(lǐng)市場份額。（3）廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。第二章 廣告與營銷推廣組合何為營銷：營銷也譯作“市場營銷”、“行銷”等。企業(yè)通過它與目標(biāo)消費者直接進(jìn)行溝通，進(jìn)行交易，獲取反饋。品牌的構(gòu)成要素：（1）品牌的外部表現(xiàn)要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號。第五，應(yīng)注意效益最大化原則。生產(chǎn)資料消費者：指為了轉(zhuǎn)賣或者作為生產(chǎn)其他產(chǎn)品、進(jìn)行經(jīng)營活動的工具而購買產(chǎn)品的消費者。第五章 廣告調(diào)查廣告調(diào)查是指圍繞廣告運動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。調(diào)查計劃是市場調(diào)查的行動綱領(lǐng)。第六章 廣告目標(biāo)市場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動所要達(dá)到的目的的具體表現(xiàn)。電視廣告的表現(xiàn)應(yīng)注意記憶點的設(shè)計。1影響廣告時機(jī)選擇的因素（1）市場地位。（2）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有沖擊力，能引起受眾的注意。（2）制定測評方案。行政處罰的方式：停止發(fā)布廣告，公正更正；停業(yè)整頓；吊銷營業(yè)證照；沒收非法所得；罰款。一個完整的媒體計劃方案應(yīng)包括：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略（3）媒體執(zhí)行方案（4）媒體發(fā)布日程安排第九章 廣告效果測評廣告效果是指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播之后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。二是所有想法都應(yīng)記錄下來，以備將來參考。1廣告媒介策略，亦稱媒介計劃，就是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對其瞟，在一定指明身段利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)。廣告表現(xiàn)的方式 分為三類：商品信息型、生活信息型 、附加價值型成功的表策略的標(biāo)志：（1）廣告能很快引起注意；（2）能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分。（4）仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤。（4）時效性原則。（4）對能夠省錢的促銷廣告很感興趣。根據(jù)對某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)，消費者可以分為：現(xiàn)實消費者：指對某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，并且已經(jīng)產(chǎn)生了實際消費行為的消費者。1品牌傳播的媒體化組合應(yīng)遵循以下幾條原則：第一，媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量。第六步，促銷組合決策。（3）公共關(guān)系：是一種重要的營銷工具。(2)廣告市場發(fā)展的不均衡。既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。廣告主主要是廣告活動的發(fā)動者。銷售促進(jìn)：各種鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。（3）諸要素在與消費者的接觸點上保持統(tǒng)一。牌核心競爭力是品牌的精髓也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動力。(2)，并不僅僅只與廣告受眾的感知個階段有關(guān)，它與廣告受眾對信息的需求也有緊密聯(lián)系。(1)文化因素 (2)社會因素：影響消費者購買行為的社會因素主要有社會階層、參照群體、家庭。其次，根據(jù)廣告運作展開的步驟，廣告調(diào)查可分為五個特定范圍調(diào)查研究，這就是（1）潛在的顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭對手的調(diào)查研究；（2）策略發(fā)展調(diào)查研究。（5）確定調(diào)查日程和時間期限。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以把理性訴求策略分為不同類別：（1）根據(jù)更改訴求的側(cè)重點不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求?！傍P尾”就是結(jié)尾，留有余地，不要畫蛇添足。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價可以從以下幾個方面進(jìn)行：（1）是否符合廣告運動的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略（2）是否具有沖擊力（3）信息傳遞是否準(zhǔn)確到位（4）是否符合媒介特征（5）是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力（6）是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。廣告活動具有以下主要特征：（1）廣告活動的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者（2）廣告活動是包括了廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等部分或者全部環(huán)節(jié)的過程（3）廣告活動是法定的行為（4）廣告活動具有民事活動的一般特點。廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自