【正文】 部分培訓(xùn)資料展示…………………………………………………………………………………………118結(jié)束語(yǔ) ………………………………………………………………………………………………………………175前言——作為天門未來(lái)發(fā)展的核心地塊，我們沒(méi)有理由在這片土地上制造平庸！能夠有機(jī)會(huì)將我公司多年積累的深厚經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)和資訊奉獻(xiàn)給貴公司，以作為“東城國(guó)際（華西農(nóng)商城二期）項(xiàng)目”的營(yíng)銷策略工作參考，這使得我公司甚感榮幸！作為湖北房地產(chǎn)代理業(yè)界的實(shí)戰(zhàn)派與實(shí)力派，我們樂(lè)意與貴公司分享房地產(chǎn)營(yíng)銷、策劃和傳播的地產(chǎn)整合理念，并針對(duì)項(xiàng)目全程的戰(zhàn)略思路、核心概念及營(yíng)銷重點(diǎn)、難點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)提出建設(shè)性的解決方案，其戰(zhàn)略高屋建瓴、概念創(chuàng)新、論證科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、策略精準(zhǔn)實(shí)效、計(jì)劃完善縝密，相信更多經(jīng)驗(yàn)分享和智慧成果將更有利于貴公司開(kāi)發(fā)建設(shè)系統(tǒng)的全面優(yōu)化。國(guó)家政策因素：隨著國(guó)家逐步限貸限購(gòu)等房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策以及銀行利率等宏觀經(jīng)濟(jì)政策，將在一定層面上降低居民購(gòu)房的熱情。我司基于對(duì)天門市住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研之上，做出充分詳盡的調(diào)查分析，參考城市發(fā)展規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目定位。錦都錦（意譯）： 都（意譯）：華麗的綢緞； 大型城市；富貴的生活； 首都及首要人物居所；勝利者的獎(jiǎng)品； 壯麗美好的河流山川；我們?cè)诖藶轫?xiàng)目定名“錦都”，則主要是從案名上突出以下幾點(diǎn)：1. 案名意為概括本地首腦及中堅(jiān)階層生活的大型居所；2. 從案名上加以人文定位，以區(qū)分于其它項(xiàng)目，有別于天門其它樓盤案名，突出項(xiàng)目高貴典雅的人文及生活氣息，是對(duì)項(xiàng)目客戶定位、業(yè)主生活的一種首肯；3. 錦、都二字本身涵蓋了非常強(qiáng)烈的歷史氣息和建筑特色，表達(dá)了項(xiàng)目對(duì)天門這個(gè)人文古城，項(xiàng)目所在區(qū)位這個(gè)獨(dú)立、尊崇的居住環(huán)境及自然獨(dú)特景觀特質(zhì)的概述。2. 在策略制定上 ，將“中央生活樣板區(qū)” 與“個(gè)性化、差異化”始終聯(lián)系在一起，處處都體現(xiàn)高端產(chǎn)品策劃思想。成立會(huì)員俱樂(lè)部，邀請(qǐng)客戶參加項(xiàng)目舉辦的各種活動(dòng)，如業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、投資理財(cái)論壇、參與建筑質(zhì)量監(jiān)督等。本項(xiàng)目主要針對(duì)的是天門城區(qū)中高端收入階層，這部分人群中基本都會(huì)配備家庭電腦，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既節(jié)省時(shí)間，又能隨時(shí)了解項(xiàng)目信息，同時(shí)聲象并貌的展示形式更能打動(dòng)消費(fèi)者心理。建議：綜上所述，建議項(xiàng)目每期、每組團(tuán)在開(kāi)盤前均采取價(jià)格保密策略，銷售價(jià)格在開(kāi)盤當(dāng)天公布，以便體現(xiàn)項(xiàng)目在銷售上“共開(kāi)、公正”原則。第六部分 銷售執(zhí)行一、項(xiàng)目銷售組建 項(xiàng)目銷售隊(duì)伍組建建議成立項(xiàng)目專案小組，有開(kāi)發(fā)公司高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭，制定完善銷售組織構(gòu)架，細(xì)致分工，責(zé)任明確到人，具體構(gòu)架如下：開(kāi)發(fā)公司決策層 財(cái)務(wù)總監(jiān)營(yíng)銷顧問(wèn)推廣團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷總監(jiān)出納會(huì)計(jì)銷售經(jīng)理銷售主管置業(yè)顧問(wèn)銷售助理導(dǎo)購(gòu)員人員配置要求銷售總監(jiān)1人 主要職責(zé)：總體負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷售、推廣事宜，并與營(yíng)銷顧問(wèn)公司對(duì)接，根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，提供項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)預(yù)算，制訂營(yíng)銷工作目標(biāo)及方案，并負(fù)責(zé)銷售部?jī)?nèi)部管理及建設(shè)，對(duì)項(xiàng)目銷售工作進(jìn)行安排和監(jiān)督。包裝好的樓盤，是公司實(shí)力的最佳展示?！裥蜗髩υO(shè)計(jì)●實(shí)體展板、有文字介紹、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、購(gòu)樓事項(xiàng)等●售樓書(shū)、折頁(yè)、海報(bào)、手提袋●價(jià)格單頁(yè)、投資分析單頁(yè)、付款方式、購(gòu)買注意事項(xiàng)●模型、項(xiàng)目演示●銷售人員名片、銷售人員工作牌、銷售人員服裝4）、樣板房現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)牌 主要功能是對(duì)從銷售處到樣板間的導(dǎo)引及樣板間的功能標(biāo)示?；诖?，我們?cè)趯?duì)項(xiàng)目眾多賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提出了7大樣板標(biāo)準(zhǔn)，做為項(xiàng)目宣傳的核心思想：中央建筑的樣板標(biāo)準(zhǔn)——天門城東中心絕版居住區(qū)名門尊邸的樣板標(biāo)準(zhǔn)——不豪一樣能象貴族一樣生活極致享受的樣板標(biāo)準(zhǔn)——進(jìn)繁華退靜謐，掌控自如智能科技的樣板標(biāo)準(zhǔn)——高標(biāo)準(zhǔn)智能化社區(qū)，安全放心專注細(xì)節(jié)的樣板標(biāo)準(zhǔn)——建筑配套、細(xì)節(jié)彰顯的品質(zhì) 社交圈子的樣板標(biāo)準(zhǔn)——高端達(dá)人的俱樂(lè)部（建議）極致生活的樣板標(biāo)準(zhǔn)——香港戴德梁行物管（建議)二、項(xiàng)目廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意原則結(jié)合項(xiàng)目客戶群定位的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群大部分是因?yàn)樗麄兇蠖喽加幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，有一定的藝術(shù)鑒賞能力的人群，具有深層次的文化品位和審美價(jià)值，對(duì)許多事物都有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，廣告應(yīng)試圖引起他們?cè)谶@方面的共鳴。E、其他廣告創(chuàng)意 禮品性廣告主要突出項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目標(biāo)志、聯(lián)系方式等，通過(guò)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形成獨(dú)立的視覺(jué)藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象和形象的目的。C、傳播戰(zhàn)略目標(biāo)： 傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。可選擇媒介：天門日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)B、 電視類媒介特點(diǎn)：覆蓋面廣，快速傳遞信息，具有聲音及活動(dòng)畫面，使創(chuàng)意生動(dòng)的直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。對(duì)于項(xiàng)目的事件行銷，有必要遵循以下的策略思想：其一，應(yīng)遵循項(xiàng)目的整體傳播理念，所有的事件行銷活動(dòng)必須以項(xiàng)目的核心傳播理念為指導(dǎo)，并根據(jù)項(xiàng)目銷售的不同階段，賦以不同的事件行銷活動(dòng)策略進(jìn)行展開(kāi)。項(xiàng)目開(kāi)盤是媒介投入重要階段。建筑立面色彩建議：建筑色彩建議采用優(yōu)雅、成熟的褐色，凝練、純凈的色彩給人返樸歸真的大家氣質(zhì)，單純的色調(diào)和干凈的環(huán)境，也會(huì)讓人覺(jué)得祥合、沉靜。結(jié)構(gòu)類型所占套型比例高層95%復(fù)式5%三、戶型結(jié)構(gòu)參考 約90㎡兩房 約100㎡三房 約130㎡四房第四部分 項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)建議物業(yè)管理對(duì)于消費(fèi)者選擇住宅所起的作用僅次于地段、交通、價(jià)格等硬件設(shè)施，因此，對(duì)于本案高端產(chǎn)品的定位，在物業(yè)管理上的完善及相應(yīng)的要領(lǐng)炒作，將有助于本案的銷售。第五部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期預(yù)測(cè) 本部分所做開(kāi)發(fā)周期及銷售周期預(yù)測(cè)，僅為參考性建議，未涉及詳細(xì)數(shù)據(jù)，具體周期編排將根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作情況制定。而90平方米以下和150平方米以上的戶型則比例較低。約占整體傳播總費(fèi)用的5%。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無(wú)誤的原則。各階段過(guò)程中，皆有各類事件行銷及促銷活動(dòng)貫穿其中，保持現(xiàn)場(chǎng)人氣始終高漲。從對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析顯示，這群知性階層的購(gòu)房者，普遍有一定文化層次和社會(huì)層次，一部分屬于年輕的剛需人群。銷售力傳播A、通過(guò)對(duì)項(xiàng)目核心理念——“中央生活”的傳播將項(xiàng)目塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力、引領(lǐng)城市人居的社區(qū)，感染消費(fèi)者，從而推動(dòng)銷售。樓書(shū)：主要表現(xiàn)樓盤的外觀，生活形態(tài)，建材，戶型等方面的內(nèi)容；DM單：突出表現(xiàn)樓盤的戶型，價(jià)格，地理位置，聯(lián)系方式以及配合營(yíng)銷策略的折扣優(yōu)惠活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)等；硬廣：熱烈、大氣、尊貴的風(fēng)格，重在項(xiàng)目階段性告知，主要配合開(kāi)盤階段的市場(chǎng)推廣，輔以項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售。迅速建立起項(xiàng)目和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度?！駠鷫鷫κ琼?xiàng)目形象的重要展示道具，不僅要能對(duì)顧客有影響，而且能提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，所以必需有大氣、醒目的特點(diǎn)，建議選擇噴繪或者其他手段，此外建設(shè)期大門除注重清潔外，還要有一定裝飾。像樓盤包裝及銷售包裝基本上是一次性投入，而廣告是多次投入。促銷策略：不定期舉行相關(guān)的促銷策略，如購(gòu)房送禮品、物業(yè)管理費(fèi)、購(gòu)房享受折扣優(yōu)惠、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，具體促銷活動(dòng)及促銷計(jì)劃后期提供。因此我工司建議本項(xiàng)目采用房地產(chǎn)慣用的價(jià)格策略——“低開(kāi)高走”策略，前期平穩(wěn)入市，快速回籠資金，規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，后期根據(jù)大勢(shì)行情和項(xiàng)目銷售進(jìn)度，合理調(diào)整銷售價(jià)格，以便使項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。同時(shí)這一過(guò)程的發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，必定會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本降低和競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向的機(jī)會(huì)成本增加，其最終的實(shí)質(zhì)就是對(duì)客戶的爭(zhēng)奪。開(kāi)發(fā)商定期舉行一些網(wǎng)上會(huì)員活動(dòng)或提供會(huì)員網(wǎng)下交流的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)客戶在一種自由開(kāi)放的氛圍中一起享受，一起快樂(lè)，從而進(jìn)一步 增進(jìn)開(kāi)發(fā)商與目標(biāo)客戶、以及目標(biāo)客戶之間的感情?！舫杀緦?dǎo)向定價(jià)法通常是指以建設(shè)成本加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的或固定的利潤(rùn)來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格的方法，主要用于無(wú)市場(chǎng)可比較項(xiàng)目的定價(jià)?！皷|”作為日出的方向，同時(shí)也象征著圈層地位； 盛景：盛大、美好、綻放的華麗美景； 御品：御是對(duì)帝王所為及所用物品的敬稱（如御用、御覽、御旨、御賜、御駕等），御品在此意指上流階層專屬極品； 名門：有名望的門第，有聲望的氏族、府??； 整體釋義：四方之中，五行以內(nèi)，最盛大美好的風(fēng)景之中，專屬名流上層的極品居住、棲息場(chǎng)所。一般情況下，在三、四線城市做高端特異化項(xiàng)目，考慮到市場(chǎng)容納能力，鑒于本項(xiàng)目10萬(wàn)方體量的開(kāi)發(fā)面積，我們認(rèn)為必須在前期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，要緊密切合市場(chǎng)需求，需制定出一套合理、有效的市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展策略，樹(shù)立起項(xiàng)目與企業(yè)的高端形象，前期以定位樹(shù)形象，后期以形象拉銷售，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取主動(dòng)的市場(chǎng)地位和營(yíng)銷引導(dǎo)權(quán)。二、劣勢(shì)：去化難度高：項(xiàng)目周邊有在建的150萬(wàn)方漢王世紀(jì)城，13萬(wàn)方的東湖國(guó)際等樓盤，目前他們已經(jīng)分流了部分客戶，后期也將會(huì)與本項(xiàng)目有一定的競(jìng)爭(zhēng)，去化將會(huì)有一定的難度，因此如何把握開(kāi)發(fā)節(jié)奏和銷售進(jìn)度是本項(xiàng)目最大的難題和開(kāi)發(fā)劣勢(shì)；人氣不足：本項(xiàng)目雖位于天門城東核心區(qū)域，但與天門中心城區(qū)相比人流量還是較少，整體商業(yè)氛圍不及中心城區(qū)，且周邊的生活配套品質(zhì)也不是很高，居民生活品質(zhì)將會(huì)受到一定的影響，導(dǎo)致人氣不足。在天門城區(qū)與武荊高速連接線上，距離市委、市政府、距東西干線陸羽大道路不足500米，自然環(huán)境極其優(yōu)越，人文環(huán)境及交通環(huán)境良好，是天門東城不可多得的優(yōu)質(zhì)住宅地塊。 制訂可行性強(qiáng)的開(kāi)發(fā)節(jié)奏和銷售進(jìn)度：以何種產(chǎn)品作為進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，引起市民對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注？以何種產(chǎn)品作為項(xiàng)目重點(diǎn)銷售對(duì)象，并激發(fā)市民的購(gòu)買欲望？首先將影響到項(xiàng)目以什么的形象和市場(chǎng)地位，最終將影響到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏和開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的成功。大規(guī)模高品質(zhì)東苑東：項(xiàng)目所屬的城市片區(qū)；“東”作為日出的方向，同時(shí)也象征著圈層地位；苑：原指古時(shí)皇家園林或是帝王度假休閑之所，今多被用來(lái)形容環(huán)境優(yōu)雅之所；整體案名完整體現(xiàn)了項(xiàng)目的區(qū)域和項(xiàng)目未來(lái)的整體形象，簡(jiǎn)單、易懂、易記。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變得個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。以較低的費(fèi)用充分利用老客戶的作用和價(jià)值，是我們營(yíng)銷活動(dòng)中的一大重點(diǎn)?！靶〔礁哳l，價(jià)格依勢(shì)而上”策略（針對(duì)一個(gè)銷售周期）依據(jù)：l 符合“低開(kāi)高走”總體戰(zhàn)略思路；l 迎合消費(fèi)者買漲不買跌的心理；l 通過(guò)小幅多次調(diào)價(jià)策略，體現(xiàn)項(xiàng)目旺銷和強(qiáng)有力升值空間。由于本項(xiàng)目是公司第一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在天門房地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有良好知名度和美譽(yù)度，為了后期銷售的順利展開(kāi)，所以我們認(rèn)為在對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行包裝的同時(shí)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行包裝，使兩者有機(jī)結(jié)合，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。2）、樓盤包裝整體策略設(shè)計(jì)：樓盤包裝具體目標(biāo)任務(wù)：●使樓盤概念具體化、專業(yè)化、建立本案物業(yè)的形象，以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。 內(nèi)外兼修：本項(xiàng)目要立足高端，放眼全市，以“中央生活樣板區(qū)”的尊榮姿態(tài)鎖定天門高端消費(fèi)群體時(shí)，要確立差異化、個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)策略，在營(yíng)銷推廣上獨(dú)樹(shù)一幟，深挖項(xiàng)目特色，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“中央生活樣板”的外在市場(chǎng)地位和“不張而尊”的內(nèi)在貴氣，吸引城市高端消費(fèi)群體，引領(lǐng)一種尊崇的人居生活。廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意是圍繞廣告主題定位的深化，是藝術(shù)性和主題展現(xiàn)融入廣告策劃全過(guò)程中的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。B、新聞發(fā)布會(huì)及產(chǎn)品推介會(huì) 舉辦新聞發(fā)布會(huì)及產(chǎn)品推介會(huì)利用媒體將項(xiàng)目進(jìn)一步推向市場(chǎng)，并借此進(jìn)行產(chǎn)品推介，使市場(chǎng)更加了解項(xiàng)目。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括事件行銷與促銷活動(dòng)。不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。一般采取記者、專家評(píng)論與報(bào)道的形式，給予消費(fèi)者權(quán)威、公信的印象。（2）整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算：項(xiàng)目整體預(yù)計(jì)總成交量： 傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額的 % ，約352萬(wàn)元人民幣注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)與裝修。C、簡(jiǎn)約性：簡(jiǎn)單、易行貫穿設(shè)計(jì)主線，以“簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代”的設(shè)計(jì)理念作為景觀設(shè)計(jì)的前提，在業(yè)主審美觀念的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)人與自然環(huán)境之間溝通和交流的空間性和開(kāi)放性。行政管理：以“人性化”的管理模式，進(jìn)行周全的小區(qū)管理.籌備并組織業(yè)主委員會(huì)；建立小區(qū)各種行政管理制度；對(duì)物業(yè)管理公司進(jìn)行業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)監(jiān)督；組織社區(qū)文藝體育比賽；開(kāi)展社區(qū)文化活動(dòng)。樓道、小區(qū)內(nèi)道路等24小時(shí)不間斷清潔維護(hù)；小區(qū)內(nèi)各種景觀、照明設(shè)備、小品的清潔與維護(hù)；小區(qū)道路、綠化維護(hù)其他維護(hù)。項(xiàng)目入口中心廣場(chǎng)建議：圓形的中心花園，圍而不合，略顯幾何的造型、花崗巖的石質(zhì)坐凳，無(wú)不透漏著幾分硬朗與現(xiàn)代，大氣而不失格調(diào)，是小區(qū)入口的景觀中心，也是小區(qū)的活動(dòng)交流中心，同時(shí)增加水系景觀的引入，如音樂(lè)噴泉等。約占整體傳播總費(fèi)用的15%；◆展銷會(huì)設(shè)場(chǎng)——包括展架、展示系統(tǒng)等等。（4）公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng):公關(guān)活動(dòng)，一般是公益性或社會(huì)性的行為，追求的是創(chuàng)造項(xiàng)目的形象力。可選擇媒介：天門房網(wǎng)、天門市房地產(chǎn)信息網(wǎng)、天門網(wǎng)E、報(bào)紙夾頁(yè)：價(jià)格低，覆蓋面廣，時(shí)效性強(qiáng)，可根據(jù)銷售重點(diǎn)的變化及時(shí)更新，不斷制造新聞熱和市場(chǎng)噱頭。項(xiàng)目傳播推廣必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通，也就是從項(xiàng)目開(kāi)盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)均是至始