【正文】 評(píng)估 戰(zhàn)略改進(jìn)戰(zhàn)略改進(jìn)主要成功因素主要成功因素 內(nèi)部因素分析內(nèi)部因素分析5 / 45第二章 診斷與分析第一節(jié) 外部分析外部分析即指對(duì)諸多影響企業(yè)的行動(dòng)方向、采取的經(jīng)營(yíng)手段，以及更基本的組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程的外部因素進(jìn)行分析。? 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)包括行業(yè)增長(zhǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)、以及行業(yè)增長(zhǎng)原因等；行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)因素的變化會(huì)影響企業(yè)選擇是否進(jìn)入該行業(yè)，以及決定進(jìn)入該行業(yè)的確定時(shí)間。通常進(jìn)行訪談的基本方法如下：10 / 45? 選擇訪談對(duì)象，包括參與產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；與產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的供應(yīng)商、分銷商、顧客；與產(chǎn)業(yè)有聯(lián)系的服務(wù)組織，如科研院校；產(chǎn)業(yè)觀察者如金融分析家、政府機(jī)構(gòu)等對(duì)象11 / 45訪談對(duì)象的基本類別 ：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定組織出版界（特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)設(shè)施和總部所在地商業(yè)雜志和地方雜志的編輯）金融界（如證券分析家）當(dāng)?shù)亟M織（如大專院校）產(chǎn)業(yè)促進(jìn)所涉及的機(jī)構(gòu)（如信息產(chǎn)業(yè)部）生產(chǎn)設(shè)施和總部所在地的政府中央政府國(guó)際組織（如國(guó)際電聯(lián)）監(jiān)督集團(tuán)（如稅務(wù)部門）市場(chǎng)調(diào)查人員銷售人員服務(wù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、觀察者機(jī)服務(wù)機(jī)構(gòu)的前雇員工程人員采購部（與探訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商接觸）研發(fā)部（一般技術(shù)發(fā)展會(huì)議及出版物）商會(huì)證券公司咨詢顧問審計(jì)師商業(yè)銀行廣告機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)觀察者供應(yīng)商 分銷商公司內(nèi)部關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訪問源顧客服務(wù)組織產(chǎn)業(yè)? 根據(jù)訪談對(duì)象的特點(diǎn)決定訪談的具體方式，包括實(shí)地訪談、電話訪談、發(fā)放調(diào)查問卷形式? 根據(jù)不同的訪談對(duì)象，分別擬定調(diào)查問卷或訪問提綱? 安排調(diào)查訪問，通常應(yīng)由兩人以上組成小組進(jìn)行訪談，其中一位進(jìn)行主要提問，另一位做筆記并補(bǔ)充提問。? 轉(zhuǎn)換成本買方從原供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時(shí)所發(fā)生的一次性成本。例如：中國(guó)彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就沒有帶來什么好消息。19 / 45第二節(jié) 內(nèi)部因素分析1. 內(nèi)部因素分析定義及目的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)須考慮即與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的條件相對(duì)應(yīng)，又符合和自身?xiàng)l件相匹配。? 常用標(biāo)準(zhǔn)：? 行業(yè)增長(zhǎng)率? 平均投資收益率*? 與業(yè)務(wù)組合的配合程度? 需求周期? 行業(yè)集中程度*? 客戶影響力? 供應(yīng)商影響力? 替代產(chǎn)品的威脅? 政策法規(guī)限制*投資收益率＝息稅前利潤(rùn)/凈資產(chǎn)*行業(yè)集中程度以行業(yè)內(nèi)前 5 大企業(yè)的總市場(chǎng)份額劃分，小于 35%為低，介于 35%至 60％為中，60％以上為高? 設(shè)定權(quán)數(shù)的方法：? 較為簡(jiǎn)便的方法是請(qǐng)若干相關(guān)人員對(duì)評(píng)估指標(biāo)設(shè)定權(quán)數(shù)，然后算出它們的平均值。? 內(nèi)部管理與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估（指標(biāo)體系、目標(biāo)值、考核執(zhí)行）、財(cái)務(wù)活動(dòng)、法律事務(wù)、安全保衛(wèi)、管理信息系統(tǒng)、決策、共享服務(wù)、物流、投資融資等相關(guān)活動(dòng)、成本和資本投入。? 象限 3與象限 2 截然相反，市場(chǎng)環(huán)境很好，但是企業(yè)某些方面的劣勢(shì)限制了企業(yè)更大的發(fā)展。不管價(jià)值觀在不同的企業(yè)如何變化，用何種方式表達(dá)，透過它仍然能夠了解企業(yè)愿景和使命。? 產(chǎn)品革新總是在新產(chǎn)品推出時(shí)獲取高額利潤(rùn)，然后在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入之前開發(fā)另一種不同的新產(chǎn)品，使得以前的產(chǎn)品的生命周期被改變，從而用革新來避免競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入帶來的生產(chǎn)和營(yíng)銷能力的競(jìng)爭(zhēng)。? 戰(zhàn)略聯(lián)盟該戰(zhàn)略與合資的區(qū)別在于相關(guān)聯(lián)盟企業(yè)并不在聯(lián)盟中擁有權(quán)益。當(dāng)戰(zhàn)略決策者在分析各種內(nèi)部的因素、外部的機(jī)會(huì)的同時(shí)即會(huì)考慮到公司的未來愿景，相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)等，幾乎同時(shí)，還將思考哪些主要戰(zhàn)略可以有助與實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。第二節(jié) 戰(zhàn)略改進(jìn)1. 戰(zhàn)略需要改進(jìn)的原因戰(zhàn)略是具有前瞻性的，它的執(zhí)行周期會(huì)跨越未來的好幾個(gè)年度，而且是建立在一些尚未發(fā)生的假設(shè)的基礎(chǔ)上的。由于這類企業(yè)通常有很高的現(xiàn)金流入和有限的內(nèi)部需求，因此可以很容易地采用多元化和橫向整合，或者進(jìn)行合資。采用這種戰(zhàn)略的管理層通常已承認(rèn)經(jīng)營(yíng)失敗，并意識(shí)到自己和公司員工處于艱難的境地。由于大多數(shù)企業(yè)涉足的行業(yè)、產(chǎn)品線、或客戶群并不單一，許多公司都會(huì)采用組合以上多種主要戰(zhàn)略的形式達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。它不僅是目前我們所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的描述，也是我們未來想要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的描述。例如：美國(guó)在線在 90 年代后期信息高速公路大發(fā)展的外部環(huán)境下，結(jié)合自身具有的技術(shù)能力、較早的市場(chǎng)進(jìn)入、聲譽(yù)卓著等優(yōu)勢(shì)，采取了大力發(fā)展用戶，拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨頭。? 市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售與銷售、廣告促銷、市場(chǎng)調(diào)查、分銷商關(guān)系相關(guān)的營(yíng)業(yè)活動(dòng)、成本和資本，如營(yíng)運(yùn)收入、銷售人員投入、分銷體系、銷售渠道、客戶、營(yíng)銷管理。 內(nèi)部因素分析方法 方法一：市場(chǎng)定位/行業(yè)吸引力（Position / Attractiveness）模型競(jìng) 爭(zhēng) 地 位高 中 低高高吸引力維持或建立競(jìng)爭(zhēng)地位中 中等吸引力維持或重組行業(yè)吸引力低低吸引力收割或撤資24 / 45以上的業(yè)務(wù)組合評(píng)估模式通常用以考察公司應(yīng)該投資、保留和撤出何種業(yè)務(wù)。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中失敗的公司也不愿認(rèn)輸。 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度17 / 45現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以人們熟悉的方式爭(zhēng)奪地位，戰(zhàn)術(shù)通常是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、新產(chǎn)品、增加服務(wù)手段等。 進(jìn)入威脅邁克爾－波特的行業(yè)驅(qū)動(dòng)力模型替代威脅客戶侃價(jià)能力供方侃價(jià)能力 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度14 / 45? 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異指現(xiàn)有的公司由于過去的廣告、服務(wù)、產(chǎn)品特色或由于第一個(gè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而獲得商譽(yù)及顧客忠誠(chéng)度上的優(yōu)勢(shì)。 通過市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行原始信息收集進(jìn)行外部分析的前提是需要掌握以上提及的各類必要的信息，其本身必須是準(zhǔn)確的、可量化的。例如：寬帶通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，會(huì)影響企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研究，以增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。東方通信集團(tuán)有限公司東方通信集團(tuán)有限公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃流程手冊(cè)安達(dá)信（上海）企業(yè)咨詢有限公司2 / 45目 錄第一章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概覽 3第二章 診斷與分析 5第一節(jié) 外部分析 5第二節(jié) 內(nèi)部因素分析 18第三章 形成戰(zhàn)略 29第一節(jié) 愿景、使命和價(jià)值觀 29第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與衡量指標(biāo) 31第三節(jié) 主要戰(zhàn)略 32第四章 戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃成文與執(zhí)行 38第一節(jié) 制定實(shí)施計(jì)劃 38第二節(jié) 執(zhí)行實(shí)施計(jì)劃 40第五章 戰(zhàn)略評(píng)估與改進(jìn) 41第一節(jié) 戰(zhàn)略評(píng)估與控制 41第二節(jié) 戰(zhàn)略改進(jìn) 423 / 45第一章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概覽1. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指通過系統(tǒng)化和全面化的商業(yè)規(guī)劃和實(shí)施，以加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的指導(dǎo)方針。 市場(chǎng)及行業(yè)因素分析市場(chǎng)及行業(yè)因素是指能夠影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為和在特定行業(yè)中的獲利性因素，進(jìn)行市場(chǎng)及行業(yè)分析時(shí)通常應(yīng)考慮以下因素：? 市場(chǎng)供需狀況包括市場(chǎng)規(guī)模大小，市場(chǎng)細(xì)分狀況，以及市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)和潛力；這些因素的變化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)?；驍U(kuò)大及消減產(chǎn)品線。以下就外部分析所需要的信息及相應(yīng)的分析方法作詳細(xì)說明。它迫使進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金消除原有的顧客忠誠(chéng)。這是由于它們感到有壓力，或者看到了改善自身處境的機(jī)會(huì)。它們頑強(qiáng)不屈地忍耐著，但由于它們的弱點(diǎn)而不得不訴諸于極端的策略。在以上矩陣中，企業(yè)可根據(jù)自身情況繪制其業(yè)務(wù)組合，保證資源的合理分配。? 服務(wù)與提供客戶服務(wù)相關(guān)的營(yíng)業(yè)活動(dòng)、成本和資本，如產(chǎn)品設(shè)備安裝、零件運(yùn)送、維修和保養(yǎng)、技術(shù)支持、客戶詢問和反饋的處理。? 象限 2企業(yè)面臨的不利外部環(huán)境造成企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮。? 根據(jù)以上定義，在制定使命時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮以下因素：? 公司的客戶? 公司主要提供的產(chǎn)品或服務(wù)? 公司對(duì)客戶及股東提供的主要價(jià)值體現(xiàn)? 公司在何種行業(yè)或目標(biāo)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)? 公司引以自豪的核心能力4. 在理解使命概念的基礎(chǔ)上，根據(jù)以上分析并考慮公司整體文化環(huán)境設(shè)計(jì)公司價(jià)值觀，報(bào)公司高層審批? 價(jià)值觀是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本理念。 主要戰(zhàn)略種類及簡(jiǎn)介主要戰(zhàn)略通常包括以下十四種：集中發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展、革新、橫向整合、縱向整合、同心多元化、聯(lián)合式多元化、收縮、資產(chǎn)剝離、清算、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、行業(yè)聯(lián)合會(huì)，簡(jiǎn)介如下：? 集中發(fā)展企業(yè)集中資源發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)，以期鞏固或建立競(jìng)爭(zhēng)地位。所以，清算是實(shí)在沒有辦法才采用的戰(zhàn)略，且這種做法是出于有形資產(chǎn)價(jià)值的考慮而不是為了持續(xù)經(jīng)營(yíng)?；虿捎觅Y產(chǎn)剝離和重組的戰(zhàn)略獲取轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域必須的資金。因此，在戰(zhàn)略完全執(zhí)行的這幾年中，如果一些對(duì)戰(zhàn)略有著重要影響的因素發(fā)生了顯著變化，戰(zhàn)略就必須隨之加以修改。 各種主要戰(zhàn)略的具體操作方法因各企業(yè)而異，以下就集中發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略作簡(jiǎn)要說明：? 集中發(fā)展戰(zhàn)略? 增加現(xiàn)有消費(fèi)者的使用頻率a 增加購買量b 加快產(chǎn)品更新c 對(duì)其他用途做廣告d 對(duì)大量消費(fèi)給予價(jià)格折扣? 吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客a 建立品牌優(yōu)勢(shì)b 加強(qiáng)促銷c 降價(jià)? 吸引新的消費(fèi)者a 產(chǎn)品試用b 價(jià)格手段c 對(duì)新的產(chǎn)品用途做廣告? 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略? 開辟新的市場(chǎng)a