【正文】 一價(jià)格范圍內(nèi)，不同包裝標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品種類繁多；g、 產(chǎn)品總體銷售網(wǎng)絡(luò)還是以傳統(tǒng)三級(jí)模式（或其變形模式）為主，雖有向短渠道模式發(fā)展的趨勢，但是缺乏整體銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃的指導(dǎo)和集團(tuán)公司層面相關(guān)協(xié)調(diào)、配合工作的支持；h、 市場份額萎縮現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏切實(shí)改變困境的操作性對(duì)策和辦法；i、 紙箱酒、塑箱酒的消費(fèi)市場相對(duì)分離，銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的相對(duì)分離并獨(dú)立；44 / 92（2）競爭產(chǎn)品的市場狀況品牌 包裝形式 市場份額 主要消費(fèi)市場概述 品牌階段 市場影響力百威 易拉罐、紙箱、瓶型多系列中高消費(fèi)市場份額大餐飲、酒吧、商超 成熟 大青島 易拉罐、紙箱 小 餐飲、酒吧、商超 成熟 小K 牌 易拉罐、紙箱、塑箱 中等 餐飲、商超、零店 區(qū)域性品牌 中石梁 紙箱、塑箱 中 餐飲、商超、零店 區(qū)域性品牌 中大梁山 紙箱、塑箱 中 餐飲、商超、零店 區(qū)域性品牌 中特點(diǎn)：a、 除百威和青島外，其它品牌都屬于區(qū)域性品牌，目前不具備進(jìn)行浙江整體市場的啟動(dòng)和操作能力；b、 幾個(gè)區(qū)域性品牌主要在某些市場具有強(qiáng)大的競爭市場力，區(qū)域以外，市場影響力快速減弱；c、 市場開發(fā)和維護(hù)計(jì)劃相對(duì)比較完成，重點(diǎn)市場投入力度很大；d、 市場反應(yīng)速度快，市場促進(jìn)手段多樣，配合支持工作的投入較大；45 / 92e、 銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)有長期和整體規(guī)劃，而且符合產(chǎn)品的市場定位，都在努力追求銷售渠道短化；f、 分公司的市場操控權(quán)力較大，業(yè)務(wù)人員較多；g、 除百威和青島外，其它品牌也存在采用不同包裝表示進(jìn)行市場區(qū)分的行為；h、 幾個(gè)區(qū)域性品牌的塑箱酒和紙箱酒也存在消費(fèi)市場相對(duì)分離，銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的相對(duì)分離和獨(dú)立；46 / 92一、錢啤產(chǎn)品營銷診斷和改進(jìn)建議：鑒于浙江啤酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀和錢江啤酒營銷工作中存在的問題，上海聯(lián)縱智達(dá)根據(jù)此次對(duì)浙江啤酒市場和錢江啤酒集團(tuán)公司的實(shí)地走訪及深入訪談，分項(xiàng)目、分內(nèi)容對(duì)錢江啤酒的營銷工作進(jìn)行診斷，并根據(jù)診斷結(jié)果提出規(guī)整建議。在市場初步發(fā)育和企業(yè)間競爭表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭狀態(tài)時(shí)（既產(chǎn)品買方時(shí)期，產(chǎn)品供小于求） ，市場的注意力集中在產(chǎn)品上，這種多層級(jí)、多環(huán)節(jié)的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不會(huì)造成企業(yè)在市場上的競爭弱勢。在這種模式下，由于批發(fā)商購買產(chǎn)品數(shù)量的差異，企業(yè)往往自然或不自然的形成對(duì)各級(jí)別銷售商的差別對(duì)待。雖然，這些工作目前還停留在為批發(fā)商服務(wù)的概念上，但也是非?？上驳倪M(jìn)步。相反，如果從人員、思想等方面可以取得一致，這種模式不失為一種比較理想的營銷戰(zhàn)略過渡階段的銷售網(wǎng)絡(luò)模式。例如：以中華牌啤酒為例，其與同檔包裝產(chǎn)品的市場終端價(jià)格顯性差異在 元／瓶左右；如果考慮競爭產(chǎn)品在消費(fèi)者促銷和終端促銷的投入和作用，則中華啤酒與競品的實(shí)際終端價(jià)格差異在 元／瓶左右（競品更加便宜一些） 。促銷活動(dòng)沒有充分發(fā)揮出對(duì)市場促進(jìn)和是對(duì)整體市場服務(wù)的作用；沒有達(dá)到通過促銷活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品綜合市場影響力，以附加價(jià)值的提升、間接和隱性的降低產(chǎn)品價(jià)格，以吸引更多消費(fèi)者的作用。 ）項(xiàng)目 得分 權(quán)重 加權(quán)得分 前期得分 變化 原因網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力 經(jīng)銷資源投入程度 市場開發(fā)能力 市場維護(hù)能力 銷售任務(wù)完成能力 總評(píng)67 / 9268 / 92客戶管理：客戶定義為終端銷售商。而且由于授權(quán)因素，審批及準(zhǔn)備過程過于繁雜，造成促銷反應(yīng)行為滯后，往往失去最佳時(shí)機(jī)，市場效果不理想。61 / 92啤酒產(chǎn)品市場價(jià)格體系（1）啤酒類產(chǎn)品整體市場價(jià)格體系描述：目前，浙江市場范圍內(nèi)啤酒類產(chǎn)品的市場價(jià)格分類主要形式為：以產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場和消費(fèi)環(huán)境分類；以產(chǎn)品包裝分類。當(dāng)然，錢江啤酒可以采用競爭對(duì)手的這種相對(duì)短化和扁平的銷售網(wǎng)絡(luò)模式，這種銷售網(wǎng)絡(luò)模式雖然解決了56 / 92傳統(tǒng)金字塔模式的某些缺點(diǎn)，但同時(shí)也產(chǎn)生了一些新問題。這也就是為什么競爭對(duì)手在此點(diǎn)的突破后，直接造成錢江啤酒產(chǎn)品市場的丟失與萎縮的直接原因。如果不從根本上解決此問題，此次整個(gè)企業(yè)營銷規(guī)整的作用和效果將大打折扣。在目前有些情況下，這種雖然模式還被一些企業(yè)用于對(duì)新市場的開發(fā)和產(chǎn)品入市階段，但是，在多數(shù)情況下這是企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過渡時(shí)期的一種選擇。正是這種“特色” ，造成了整體產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)同級(jí)別經(jīng)銷利益的差別，而這種利益41 / 92差別又直接引發(fā)了市場秩序和市場管理問題的產(chǎn)生，直接誘發(fā)和導(dǎo)致了區(qū)域市場之間和區(qū)域市場內(nèi)部的沖突和矛盾。4) 積極吸納新鮮血液，高薪招聘高素質(zhì)的人才進(jìn)入公司工作,并建立良好的用人機(jī)制，使外來的人員充分融合在錢江啤酒的文化中；同時(shí)，借助他們帶來的先進(jìn)管理模式和營銷技術(shù)，整合營銷系統(tǒng)。3) 合理規(guī)劃與設(shè)置分公司。8）現(xiàn)代化設(shè)施的運(yùn)用：我們驚喜地看到，錢江啤酒領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)清醒意識(shí)到現(xiàn)代化管理工具的重要性，花費(fèi)了大量人力、財(cái)力、物力實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)管理，對(duì)營銷和財(cái)務(wù)進(jìn)行控制與協(xié)調(diào)，這是公司步入良性運(yùn)營，增強(qiáng)企業(yè)競爭力的關(guān)鍵一步。① 統(tǒng)計(jì)人員專業(yè)性不強(qiáng)，影響統(tǒng)計(jì)質(zhì)量。由于在業(yè)務(wù)流程設(shè)置上缺乏操作性和系統(tǒng)性，各分公司都有自己的一套操作規(guī)則，有關(guān)文件形同虛設(shè)，致使政策貫徹方面“上有政策下有對(duì)策” ，甚至還可以在總經(jīng)理處獲得更優(yōu)惠的條件。再者由于管理跨度太大，導(dǎo)致能管細(xì)的管不細(xì)，不該管的卻管的很細(xì)，管的過死，組織運(yùn)行不暢，內(nèi)部信息傳遞不暢，部門領(lǐng)導(dǎo)遇事“三請(qǐng)示兩匯報(bào)” ，使組織運(yùn)行缺乏彈性，造成“一切由領(lǐng)導(dǎo)拿事” ，同時(shí)15 / 92也會(huì)出現(xiàn)許多事情無人管理的現(xiàn)象。7 / 92相信，在錢啤集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子的指揮下，在全體錢啤人的不懈努力下， “重振輝煌” ，指日可待！8 / 92第一部分 關(guān)于營銷管理組織體系構(gòu)建與機(jī)制運(yùn)行9 / 92一、診斷綜述錢啤集團(tuán)營銷管理組織體系現(xiàn)在面臨的主要問題是： 系統(tǒng)規(guī)范化的營銷管理意識(shí)較低； 營銷組織體系營銷功能欠缺，市場管理與控制職能未能有效執(zhí)行； 銷售業(yè)務(wù)流程操作性不強(qiáng)具體可歸納為： 市場營銷的思維方法和手段滯后； 缺乏制定中長期營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)行機(jī)制； 市場信息收集和運(yùn)用的能力薄弱，并未將其形成戰(zhàn)略性明確的工作環(huán)節(jié)； 人力資源儲(chǔ)備，人才選拔、考核等問題的解決缺少規(guī)范、科學(xué)的機(jī)制，例如目前公司考核制度單一，缺乏吸引力； 職責(zé)不清或責(zé)權(quán)分配不合理或?qū)е赂鲘徫桓骷?jí)別人員所承擔(dān)的營銷工作輕重不均（經(jīng)理和骨干的工作量過10 / 92大） ，或第一線人員的工作量過重，致使高層營銷管理人員無暇顧及具體的市場維護(hù)工作； 缺乏風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，事后控制現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。問題的發(fā)現(xiàn)、提出，是為了提供解決問題的方法和序列。在某些區(qū)域，中華啤酒又逐漸恢復(fù)了昔日的輝煌。尤其是隨著企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，客戶需求及市場競爭環(huán)境地變化，在營銷管理方面單憑經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不可能促進(jìn)企業(yè)業(yè)績再次發(fā)生重大提升。② 沒有進(jìn)行部門職能的規(guī)劃，并對(duì)職能進(jìn)行說明。① 銷售計(jì)劃的提報(bào)程序混亂，不但各分公司可以提報(bào)，而且客戶也可以提報(bào)。28 / 92⑩客戶等級(jí)管理? 一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商返利都由公司支付，而且返利相同，加之返利不及時(shí)，極大挫傷經(jīng)銷商，造成公司與一級(jí)經(jīng)銷商的矛盾；? 對(duì)不同等級(jí)客戶沒有做出評(píng)價(jià)和實(shí)施有效激勵(lì)；? 對(duì)客戶的選擇沒有切實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)客戶被選擇后，卻頻頻發(fā)生經(jīng)銷商在選擇上的失誤，經(jīng)銷商方面出現(xiàn)這樣那樣的問題，如同“雞肋”的感覺，不但浪費(fèi)資源，同時(shí)也浪費(fèi)精力，給公司造成不必要的損失。 增強(qiáng)管理人員的營銷意識(shí)和市場觀念，加強(qiáng)管理層整體戰(zhàn)斗力。4) 目標(biāo)管理有利于公司降低系統(tǒng)的縱向聯(lián)系，擴(kuò)大橫向發(fā)展；使企業(yè)從過去的“總經(jīng)理——副總——部門經(jīng)理——部門副經(jīng)理——科室主任（區(qū)域經(jīng)理）——責(zé)任人”這種體系高大行動(dòng)矮小型向“總經(jīng)理——副總——部門經(jīng)理——責(zé)任人”這種體系精干型過渡；另外，把工作與權(quán)力大幅度交給部下，可以推進(jìn)自律型的經(jīng)營管理，擴(kuò)大了部下在工作上自由裁決的余地，使其自發(fā)性的完成目標(biāo)，因此提高了決策速度。5) 將物質(zhì)和精神有機(jī)結(jié)合，建立公平、公正、有效的激勵(lì)制度，有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性。在錢江啤酒的戰(zhàn)略過渡調(diào)整期間，主要調(diào)整方向和目標(biāo)為為：（1） 拉罐產(chǎn)品類型只保留中華一個(gè)品牌，并將其定位為全國市場產(chǎn)品；（2） 壓縮中華牌啤酒紙箱酒的包裝標(biāo)視品類，將其作為非錢江紙箱酒成熟市場的進(jìn)攻主導(dǎo)產(chǎn)品；（3） 壓縮錢江牌啤酒紙箱酒的包裝標(biāo)識(shí)品類，將其作為目前此類產(chǎn)品成熟市場防御的主力產(chǎn)品；（4） 將兩個(gè)品牌的塑箱酒種類和包裝標(biāo)視壓縮至單品經(jīng)營經(jīng)濟(jì)規(guī)模程度。高效率和管理優(yōu)良的銷售網(wǎng)絡(luò)將直接為企業(yè)創(chuàng)造在市場管理、終端管理、價(jià)格、促銷、服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢，而這些是產(chǎn)品在市場上能否成功的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)在這種金字塔模式下的營銷管理行為通常表現(xiàn)為：成立分公司或辦事處，派幾名業(yè)務(wù)人員，對(duì)市場進(jìn)行管理和維護(hù)。這種事實(shí)上對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的掌握和控制，就客觀強(qiáng)化了一批商和二批商的影響力。這種模式詳細(xì)描述如下：58 / 92一級(jí)批發(fā)商的資金和庫存能力 二級(jí)批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)能力分 公 司銷售中心—— ——終端（一線銷售網(wǎng)點(diǎn)）我們命名這種模式為分公司集合模式，這種模式的實(shí)質(zhì)是：采用松散或緊密的合作方式（視市場環(huán)境和市場基礎(chǔ)而定） ，以各方資源的組合為骨干，通過資源優(yōu)勢的整合，最終產(chǎn)生集合效益，使各方的利益都得到保證和實(shí)現(xiàn)增長。因此，錢江啤酒產(chǎn)品的價(jià)格體系規(guī)整方案將在條件滿足時(shí)提供。二、錢江啤酒市場營銷管理工作的規(guī)整和建議：針對(duì)錢江啤酒集團(tuán)在市場營銷管理方面存在的問題進(jìn)行深入分析，并提供診斷建議。目前，錢江啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)（中間商）的管理還停留在感性管理和關(guān)系管理的層面上，這種管理方式無法提供企業(yè)科學(xué)化管理66 / 92所需要的數(shù)字化基礎(chǔ)。例如：K 牌采取的經(jīng)銷商入股分紅和銷售返利的組合激勵(lì)管理模式；百威啤酒以大額年底銷售獎(jiǎng)勵(lì)返利為主，最高返利額度可以達(dá)到 23％。由于這種集合模式實(shí)現(xiàn)了分公司、一批商、二批商、乃至于終端的優(yōu)勢組合和整體運(yùn)作，切實(shí)實(shí)現(xiàn)了各方利益在集合分公司—這個(gè)操作平臺(tái)上的緊密捆綁，達(dá)到各方利益方向的一致性增強(qiáng)。同時(shí)，某些經(jīng)銷商由于其長期經(jīng)營歷史，與公司上層形成了良好的關(guān)系，造成某些經(jīng)銷商有問題是與公司領(lǐng)導(dǎo)直接溝通，而不是找分公司解決的現(xiàn)象，這也直接造成分公司對(duì)某些經(jīng)銷商的無法管理。實(shí)際基礎(chǔ)市場工作只是停留在嘴上，片面的將一批商和二批商的意愿理解為市場的反應(yīng)。在生產(chǎn)成本相當(dāng)、銷售價(jià)格相當(dāng)?shù)臈l件下，品牌價(jià)值差異性不大時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)的層次越多，則企業(yè)在單一銷售環(huán)節(jié)上的利益分配就少，造成銷售中間商的積極性下降，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品銷售推力降低，直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品市場52 / 92份額的下降。而且，由于壓縮了產(chǎn)品種類和包裝標(biāo)視，快速降低了管理和生產(chǎn)成本，這些節(jié)約的成本費(fèi)用可以直接用于市場投入，用于產(chǎn)品市場推廣，為產(chǎn)品市場的穩(wěn)固和開拓創(chuàng)造了物質(zhì)條件。為了加強(qiáng)部門之間的競爭與交流，建議建立部門之間考評(píng)制度，評(píng)選出最佳團(tuán)隊(duì)和最差團(tuán)隊(duì)，評(píng)價(jià)范圍涉及銷售目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量、市場維護(hù)、客戶滲透能力、工作質(zhì)量等，這樣做可以使公司內(nèi)部形成競爭型團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也在內(nèi)部形成學(xué)習(xí)的氛圍，推廣好的工作思路及做法，促使后進(jìn)團(tuán)隊(duì)找出差距，迎頭趕上。由于目標(biāo)管理廢除了“多頭管理和無頭管理” ，工作和權(quán)力都大幅度下放到第一線，減輕了管理層的工作量與壓力，從而把系統(tǒng)的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂云焚|(zhì)的提高、成本的降低、解決問題時(shí)間的縮短、提高客戶滿意度為目標(biāo)的自我管理型的經(jīng)營。（二）具體內(nèi)容： 組織扁平化，縮小管理跨度，提高組織管理的效率：1) 建立分權(quán)式的組織體系。① 由于職能劃分不明晰，造成只管不理；加上沒有落實(shí)手段，銷售人員管理已流于形式；① 工作標(biāo)準(zhǔn)沒有制度化，因此工作人員目的性不強(qiáng)，管控起不到應(yīng)有的效果，造成許多管控制度無法執(zhí)行，最終廢除；① 市場區(qū)域與工作范圍沒有明確劃分；29 / 92① 由于對(duì)最后的裁決沒有決定權(quán)，因此市場管理起不到它應(yīng)有的作用，同時(shí)也看出公司對(duì)市場管理的重視程度。② 難以保持形象。現(xiàn)有的銷售人員的職責(zé)中對(duì)開發(fā)與滲透職能沒有體現(xiàn)；另外，銷售人員職責(zé)不清晰，也會(huì)導(dǎo)致銷售人員的管理和考核缺乏依據(jù)。13 / 92三、營銷組織現(xiàn)狀體系概述：總經(jīng)理副總經(jīng)理市場營銷部總經(jīng)理助理各分公司物流部辦公室財(cái)務(wù)部省外部14 / 92現(xiàn)行營銷管理結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：（1） 該營銷組織結(jié)構(gòu)為職能性結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)簡單，管理層級(jí)較為精簡；（2） 各部門和各崗位人員的工作關(guān)系和職責(zé)范圍都有明確的制度及規(guī)定。由于錢啤集團(tuán)良好的企業(yè)形象和中華啤酒十余年不變的品質(zhì)，在走訪中我們感受到，許多啤酒經(jīng)銷商對(duì)錢啤集團(tuán)有著難以割舍的感情（在義烏，一個(gè)中華啤酒的老經(jīng)銷商在利潤極低的情況下，只做中華啤酒，并對(duì)我們的本次診斷提供了不少中肯的建議） 。診斷目的與原則：通過本次診斷，聯(lián)縱智達(dá)專家組認(rèn)為，雖然錢啤的營銷體系存在著不少的問題與不足，但是，這些問題總體上都屬于企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的問題。本次診斷，得到了錢啤集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子的高度重視，承載著全體錢啤人的期望和重托，也背負(fù)著錢啤經(jīng)銷商、忠實(shí)消費(fèi)者的厚望，由此，我們感受到了任務(wù)的艱巨和深深的責(zé)任。但隨著市場競爭加劇，消費(fèi)需求多樣化以及生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張等因素，這種營銷組織模式逐步暴露出較多問題。這些重復(fù)的流程會(huì)影響組織的運(yùn)行效率。因此統(tǒng)計(jì)工作與物流部的統(tǒng)計(jì)工作是重復(fù)的；① 由于工作量的關(guān)系，其工作僅停留在對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，而更深層次的分析沒有，從而也就無法提供有力的數(shù)據(jù)分析，并給營銷規(guī)劃提供有效的支持。① 對(duì)自提客戶的監(jiān)控不利，由于費(fèi)用上有補(bǔ)貼，造成沖貨。33 / 922) 建議設(shè)立銷售部，各分公司歸口于銷售部管理，實(shí)現(xiàn)層級(jí)過渡。通過培訓(xùn)，使員工掌握基本的營銷理論，建立營銷觀念，讓業(yè)務(wù)人員掌握開展市場導(dǎo)向經(jīng)營管理思路和技能；強(qiáng)化