【正文】 P3 完全復(fù)蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 ? 明確問(wèn)題 ? 調(diào)查資料 ? 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制訂營(yíng)銷(xiāo)策略 五、目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略 ● 市場(chǎng)滲透廣告策略 ●市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告策略 ●無(wú)差異性市場(chǎng)廣告策略 ●差異性市場(chǎng)廣告策略 ●密集性市場(chǎng)廣告策略 ● 市場(chǎng)滲透廣告策略 指通過(guò)廣告宣傳更有效地刺激老客戶的需求欲望， 更強(qiáng)有力地吸引新顧客，激發(fā)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額占 有率。貝納用了 “ 丌超過(guò) 3小時(shí) ” 來(lái)突出這一特點(diǎn)， 丌但避克了生硬的強(qiáng)調(diào)，而且加深了感性的印象，自然而然地被接叐。在此，李?yuàn)W 三、確定目標(biāo)市場(chǎng)的策略 企業(yè)對(duì)各不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪 些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分 市場(chǎng) 服務(wù)作出決策，一般有五 種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。 所謂 市場(chǎng)定位 就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使 其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位 置的活動(dòng)。它將會(huì)對(duì)以下方面產(chǎn)生影響：社會(huì)價(jià)值觀、審美意識(shí)、使用習(xí)慣等。隨身聽(tīng)的 収明也是如此。 產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣(mài)出產(chǎn)品，贏得顧客，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。 美國(guó)的七喜汽水 ? 七喜，非可樂(lè) ? 。 女士目睹了這一切 ， 發(fā)自心中贊嘆道 （ 畫(huà)外音 ） ： ? 好一個(gè)穿杉杉西服的男子 。 金龜車(chē)的劣勢(shì)還不止于此 ， 其遲遲無(wú)法打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的一重要原因 ， 在于大眾的政治心理障礙 它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹 。 難怪廣告大師大衛(wèi)奧格威會(huì)羨慕不已地說(shuō)： ? 就算我活到 100歲 ， 我也寫(xiě)不出像 ‘ 福斯汽車(chē) ’ （ 即金龜車(chē) ） 的那種策劃方案 ， 我非常羨慕它 ， 我認(rèn)為它給廣告開(kāi)辟了新的門(mén)徑 。 從寧波服裝業(yè)的啟示，我們得出： 本節(jié)總結(jié) 在產(chǎn)品同質(zhì)化，需求多樣化的市場(chǎng)環(huán)境下， 企業(yè)只有在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)行正確 的廣告定位，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，才能得 到消費(fèi)者的認(rèn)同，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例： 海飛絲： ? 去屑。 ? 價(jià)格定位：廣告宣傳以價(jià)格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 操作目的和操作對(duì)象不同。 產(chǎn)品定位 是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品 來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者戒目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求的決策。 三、廣告定位流程 市場(chǎng)細(xì)分。 什么是定位，為什么要進(jìn)行定位？ 賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)，還是賣(mài)點(diǎn)！ 誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們的消費(fèi)心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。 二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ● 市場(chǎng)潛力分析： 指通過(guò)研究細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的特性來(lái)了解該市場(chǎng)的規(guī)模大小。 正文： “ 無(wú)論在日間戒夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味 絕佳 ……從產(chǎn)地至裝罐丌超過(guò) 3小時(shí)。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告策劃的作用 三、市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法 四、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量 五、市場(chǎng)細(xì)分的程序 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分 就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定 的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為若干有著相類(lèi)似的需求特 性的 ? 子市場(chǎng) ? 的工作過(guò)程。 ● 差異性市場(chǎng)廣告策略 即針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，采用不同的 廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳 播，實(shí)行針對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者的廣告訴求。 ? 第二階段，形象至上時(shí)期。 （ 2）商品制造過(guò)程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足 特定市場(chǎng)需求的決策。 （二）觀念定位策略 觀念定位就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者 的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念的一種 廣告定位策略。 感性定位：多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說(shuō)清楚，或產(chǎn)品附加一 種文化觀念等的定位方法。 品牌個(gè)性 是指品牌價(jià)值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對(duì)消費(fèi)者作出的獨(dú)特而真誠(chéng)的承諾，且這種承諾是對(duì)方難以模仿的。 廣告標(biāo)題： 《 想想小的好處 》 文案： “ 我們的小車(chē)并丌標(biāo)新立異 。 其實(shí) ， 駕駛過(guò)它的人并丌這樣認(rèn)為 。 不同的個(gè)性折射出不同 的人文精神和個(gè)體價(jià)值 。 理性定位：采取擺事實(shí)、講道理的說(shuō)服方法，使消費(fèi)者獲得 理性認(rèn)識(shí)。 如 Pamp。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地迚行品牌定位。 （ 4）商品價(jià)格：低廉便宜還是高價(jià)高質(zhì)。奧格威的品牌形象論， 即 BI理論。 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 整個(gè)市場(chǎng) 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集密性目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 3 細(xì)分市場(chǎng) 3 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 整個(gè)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 企業(yè)資源條件 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)特點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略