【正文】 型與受眾變遷 ?第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論 ?第二節(jié) 幾種主要的受眾觀 ?第三節(jié) 分眾理論及其研究 ?第四節(jié) “使用與滿足” ——一種受眾行為理論 第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論 ?一、“大眾”的概念 ? 大眾的主要特點(diǎn)： 規(guī)模的巨大性 分散性和異質(zhì)性 匿名性 流動(dòng)性 無組織性 同質(zhì)性 二、大眾社會(huì)理論的形成和變化 ? (一 )早期的貴族主義觀點(diǎn) ? 工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體 ——大眾，而大眾的崛起將會(huì)導(dǎo)致對(duì)“有理性”、“有創(chuàng)造力”的少數(shù)社會(huì)精英的壓迫，從而引起道德的頹廢和國(guó)家的沒落。 ? 受眾的群體背景可以分成兩個(gè)方面： ? 受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素?，F(xiàn)代傳媒由此開始了由“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變的嘗試。 ? ，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用。 ? 以美國(guó)學(xué)者為主的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的傳播研究主要采用的是分眾的視角。 產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在 社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展 大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供 生活水平的全面提高 傳統(tǒng)中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大 社會(huì)組織中的官僚化的發(fā)展 三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究 ? 清水幾太郎認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“ 拷貝支配 ”的社會(huì)，而導(dǎo)致這種狀況出現(xiàn)的重要原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化。 (三 )戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論 ? ? 美國(guó)白領(lǐng)階層雖然在人口中占的比重不斷增加，但在本質(zhì)上是被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外的：他們與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)中的“ 大眾 ”。 ? “商品銷售量” ——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。 ? （一）杰克 學(xué)者圍繞受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動(dòng)機(jī) 進(jìn)行