【正文】 第六步 品牌檢核（ The Brand Check) 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然正確或適用。 any beveragethat es in a can is alwayssold for NT$20. 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭國的 冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。 111 Brand Concept 品牌概念 We then asked ourselveswhere can we say this coffee es from, in orderto create ahighclass impression? 什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？ We held eight focus discussion groups to inerrogate 4 concepts. 我們組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念。 叁 .品牌營銷完整案例分析 Background 背景 Why was the Left Band Cafebrand born? 為什么會誕生左岸咖啡這個品牌？ President Enterprise s dairy products were being sold under the Predidentbrand name,and for a longtime had been unable to rise beyond second or thirdplaced brand in the market. 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期 以來 無法突破二、三線商品的形象。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所 有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和 主觀性。 品牌收集 —— 圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。分析“日記”并挑選 10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第 二階段。 這時你可以進(jìn)入第二階段了。 品牌是有形與無形的融合。 BMWBrandPrint 寶馬 品 牌寫真 A BMW affords recoguition and a sense of achievement to the owmerfor not everyone can have this privillege. But this is something never BMW owner knows it for himself. 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受 這份榮耀。 It is simply a means of understanding the consumer s feel ings about a profuct and then turning them into a brand relationship. 簡單地說，“品牌營銷工程師”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受， 并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。 PRODUCT 產(chǎn)品 It is tangible:you can touch it,feel it,see it Has physical attibutes: styles, models, features, priceHas the right features to meet consumer expectations of performance and value But this is not sufficient…… 有形的：摸得著，感覺得到，看得見，有外在屬性；有風(fēng)格、式樣， 特點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但這些并不足 夠?? A product is something that is made in a factory. A Brand is sohing bought by the consumer. Stephen King Developing New Brands 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。 Sara Lee 公司總裁說 22 In recent years,we can hone stly say that very marketing victory we have won has been the result of our total 4/aB style=39。 1 case 2 Dove BrandPrint 多芬香皂 品牌寫真 Dove is the promise of femininity restored. To my to me. A personal Pormise that I can be my best. The promise that when I ve put on hold the fact that I m a woman,it willremind me. It is simple and unselfish promise,made to the woman inside me. 多芬是對女性的承諾，對我的皮膚和本人都一樣。 Drop Logo 杯子的標(biāo)志 100yar heritage 百年歷史 Associations/Values 相關(guān)價值 Family 家庭 Home 家 What I grew up with 伴我長大 My Mom kitchen 媽媽的廚房 American 美國化 Dependable 依賴 Goodness 善待 Timeless 永無止境 Security 安全感 Trusted 可信的 Maxwell HouseBrand Audit 麥斯威爾咖啡 品牌檢驗 Personality Distinction 獨特個性 Authentic,real 真實可靠的 Rooted in personal history 在個人經(jīng)歷中生根 A look back,nostalgic 懷舊的 Idealixed 理想主義 Always there 永遠(yuǎn)相隨 Maxwell HouseBrand 麥斯威爾咖啡 品牌寫真 Like a thread in the flag,Maxwell House is a proud and permanent part of our landscape. 象國旗上的經(jīng)線，麥斯威漁產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲 Gemuine,trusted and timeless,Maxwell House grows out of America of Rockwell 它是真實的可信一，永無止境?；仡櫮闼嘘P(guān)于品牌的 知識，包括： 產(chǎn)品細(xì)節(jié) —— 它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它 的歷史等等。所有在準(zhǔn)備回答問題時， 你必須同時喚起你關(guān)于品牌和消費者的知識、經(jīng)驗與理 解，作為你 開始對品牌檢驗問題的反應(yīng)??你要以品牌的一個普通用戶的心智 來思考。 B、刺激 /投影技術(shù) 日記形式 —— 適當(dāng)在從品牌檢驗形式改編過來。簡單地說，品牌寫真就是對品牌 DNA（基因）的陳述。這需要在品牌 寫真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系 /活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有， 是否對消費者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變 化。 PLace 產(chǎn)品放置 This cup does not have a vacuum seal,and the contents can only be kept for a short period,and then only if the cup is stored at a temperatureof 5℃。 PLace 產(chǎn)品放置 Nevertheless,we realized that this shorting actually presented the storage periid is the storage period is so short,consumers will believe that the contents of the cup are fresh. 但是我們把這看成一個機(jī)會。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話， 但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。 角色扮演 —— 戲劇手法，廣告，上門推銷。 第三步 品牌探測（ The Brand Probe) 品牌探測是奧美專門開發(fā)的一項研究，為回答品牌檢驗問題提 供必需的洞察和理解。 競爭 —— 直接和間接的，范圍、趨勢等等。 Band of ChinaBrandPrint 中國銀行 品牌寫真 The Band of China is the Wise Old Man。當(dāng)我忙于工作而忘記自己是個女人時，她能隨時提醒我。backgroundcolor:ff66ff39。 Globally,brands are a matter of corporate success or failure 從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素 A Brand is how a consumer feels about a product 品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受 In English,brand literally means a stamp of identity 在英語來說，品 牌就是形象的標(biāo)簽 Different countries,different meanings: 在不同的國家，有不同的意義 Japan:Noren=trust 日本： Noren=誠信 China:Mingpai=fame 中國： Mingpai=著名 “Brand management and brand thinking should relate to any Name or Entity that has areputation with consumers.”Aldo papone “品牌管理與品牌的思維必需要需要相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的‘名 稱’或‘實體’” American Express 美國經(jīng)驗 Shared Values 共同的價值觀 We work not for ourselves,not for the pany,not evenfor the work for brands. 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是