【正文】 問題的建設(shè)性方法。 6）正常的懷疑態(tài)度調(diào)查人員對上級主管輕率作出的關(guān)于市場運(yùn)作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。再者，在這種市場調(diào)查中，測試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會得出不同的結(jié)論。實(shí)際上，由于市場調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場調(diào)查結(jié)果的有效性。事實(shí)上，市場調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場大?。?）替代品的市場情況等。如：其產(chǎn)品的組合價格如何？促銷與服務(wù)體系如何？切忌依賴業(yè)界資料！最好親自觀察加以確認(rèn)或在銷售活動中把握。但有一點(diǎn)需特別留意，就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測手法，而應(yīng)視實(shí)際情況來加以預(yù)測。④ 對商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測，能比較切合實(shí)際實(shí)際地反應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測。時間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測中較具代表性的方法。狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購買。整個經(jīng)濟(jì)活動買與賣各占一半，因此，推銷與社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的繁榮息息相關(guān)。所以即使是追趕一只兔子，它仍會集中力量，全力以赴。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用電話來聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。知識再淵博，還是要身體力行。如果你自己都不相信自己，也就很難指望別人會相信你。推銷員要逐步編織自己的客戶網(wǎng)，努力在三年內(nèi)擁有一個客戶網(wǎng)絡(luò)。不管擁有多少好的潛在客戶，如果不能增加新的潛在客戶名單，推銷活動遲早會停頓下來。 ② 親朋好友開拓法：可以從自己周圍的親戚、朋友開始推銷并逐漸發(fā)展。應(yīng)該明白清楚的說“我是從XX公司來的”；說“我是XX公司的人”也不行。即把你所經(jīng)手的商品先按其特征分類，把這些特征各自所代表的利益寫出來，并把產(chǎn)品的利益與客戶的利益結(jié)合起來。不要輕易灰心，只要努力不懈，就會成功。吉訶德一樣，僅憑滿腔熱情去推銷，是無法圓滿實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的。他們在干什么?事實(shí)上，他們在探討前一天所出現(xiàn)的問題。運(yùn)用時要注意體現(xiàn)企業(yè)的長處，并將缺點(diǎn)減至最低限度。因?yàn)轭櫩蜁J(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫存太多的產(chǎn)品、廉價品。衰退期廣告、公共關(guān)系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具。例如，對顧客實(shí)施的宣傳活動有猜迷、問答、競賽或獎品等幾種?！?常用的促銷預(yù)算方法： ① 銷售百分比法該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比作為作為促銷預(yù)算?！?銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容① 促進(jìn)存貨出清。② 易于僵化和固步自封。⑤ 多買多送將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。如美國西北航空公司，采用飛行里程累計(jì)獎勵。促銷前規(guī)劃包括促銷設(shè)計(jì)、包裝、修改、批準(zhǔn)、制作、分類送至各媒體及相關(guān)人員等。最常見的如筆、衣服、日歷等?？梢杂绵]寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。② 可以有效地抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。⑤ 確立不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)。③ 生動化提示：進(jìn)促銷前的賣點(diǎn)生動化展示，POP（海報、掛旗、宣傳單頁、條幅等），營造現(xiàn)場的促銷氣氛。③ 促銷什么確定促銷推廣的主要產(chǎn)品，如“促進(jìn)某種商品的銷售，避免造成庫存壓力。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進(jìn)策略，而消費(fèi)品則偏重拉進(jìn)策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導(dǎo)入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個時期之間則兼用“推銷與拉銷”。② 促銷本身無法獨(dú)立運(yùn)作，必須與其它促銷工具配合使用。銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓勵顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，對區(qū)域市場的開拓、發(fā)展具有極其重要的作用?！?） 反思曾子說“吾日三省吾身”，推銷員也要對自己的推銷行為進(jìn)行反思：找出正確之處加以發(fā)揚(yáng)、找出不足之處加以彌補(bǔ)、找出錯誤之處加以改正。以年簽訂4988份合同而創(chuàng)下世界第一記錄的日本推銷員齊滕竹之助，在57歲剛步入推銷領(lǐng)域時，他將所能找到的推銷方面的書加以研究，甚至在前去拜訪顧客的途中還在專心致志地閱讀。 簡而言之，F(xiàn)ABE法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點(diǎn)。始終抱著熱心與自信來面對對方，當(dāng)然，推銷員必須具備豐富的商品知識，并對產(chǎn)品及自己有足夠的自信。 ① 以“我以公司為榮”的心態(tài)來介紹自己 自我介紹就如同字面上的意思一樣，介紹自己給對方，令對方了解。然后逐一去追蹤，將這些潛在客戶化成利益。無論推銷是否成交，都要與客戶交往下去。推銷員的目標(biāo)是雙重的：既要擴(kuò)大銷售，又要創(chuàng)造和維持顧客。銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無數(shù)次的挫折與打擊，要應(yīng)付形形色色的推銷對象，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度?，F(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯綜復(fù)雜，且顧客變化無常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來越高。 ● 樂觀 推銷員面對的是千變?nèi)f化的市場，他在辛勤勞作并面對諸多挫折的的同時，必須有隨時轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。 要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當(dāng)一位推銷家就相當(dāng)困難了。完全可以這樣說：沒有一批優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。這是因?yàn)樵谝欢屋^長的時期內(nèi)，市場變化因素較多，消費(fèi)者不一定都能按長期的購買計(jì)劃購買商品。也可以利用電話詢問、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個市場未來的需求趨勢。② 務(wù)員經(jīng)常接近顧客，對顧客的購買意向有比較深刻的了解，對市場比其他人有更敏銳的洞察力。依據(jù)內(nèi)部因素調(diào)整預(yù)測1． 與過去相比，預(yù)測期內(nèi)的工作將有何變化？2． 整個營銷戰(zhàn)略是否會有改變？3． 有無新產(chǎn)品推出？4． 價格策略如何？5． 促銷費(fèi)用如何安排？6． 銷售渠道有無變化？等等依據(jù)外部因素調(diào)整預(yù)測1． 一般經(jīng)濟(jì)條件是改善了，還是惡化了？2． 是否有重要對手加入？3． 競爭對手的營銷策略動向如何？比較預(yù)測和目標(biāo)1． 預(yù)測和目標(biāo)是否一致？2． 預(yù)測不能滿足目標(biāo)時，是降低目標(biāo)值，還是進(jìn)一步采取措施實(shí)現(xiàn)原來的目標(biāo)？檢查和評價1． 作出的銷售預(yù)測不是固定不變的，隨著市場及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，或者調(diào)整目標(biāo)、或者采取措施來實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。2． 經(jīng)濟(jì)的變動（區(qū)域加工業(yè)的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長率等）。區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對目標(biāo)市場進(jìn)行評估。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。一種是，搞市場調(diào)查是浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力去收集一些早就知道的事實(shí)。比如說，僅要設(shè)計(jì)一份評估廣告文案的測試問卷是比較簡單的，許多公司都會提供專業(yè)的測試方法。如果在另一天的下午、另一家購物中心，找一組不同的人做焦點(diǎn)受眾測試，得到的結(jié)果有可能完全不同。 5）信息的價值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價值與成本之比。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時間越長，退回訂單的可能性就越大。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”。 表51：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣1． 簡單隨機(jī)抽樣：總體的每個成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費(fèi)時間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。市場調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標(biāo)；② 制定調(diào)查計(jì)劃③ 收集信息④ 分析信息⑤ 報告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說：良好的開端等于成功的一半。② 一手資料大多數(shù)市場調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。2． 分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣?！凹s定訪問”是隨機(jī)選擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報酬給被訪者，并且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了該假設(shè)。價值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以及初期結(jié)果出來以后是否應(yīng)該收集更多的信息。此外，受訪談的焦點(diǎn)受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。但很難證明這些測試方法能真的測出要評估的事項(xiàng)。他們認(rèn)為，勞民傷財(cái)、大費(fèi)周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗(yàn)就足以應(yīng)付了。這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。評估的重點(diǎn)有市場政治因素、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應(yīng)、市場占有率等內(nèi)容。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動的影響。2． 另外，必須有一個反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測和決策中反應(yīng)出來。因此，預(yù)測結(jié)果可靠性大，預(yù)測風(fēng)險較小。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對商品的需求、近期購買計(jì)劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。所以，對預(yù)測結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測結(jié)果進(jìn)行對比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。據(jù)歐洲共同體幾個國家的一份研究報告稱，大約有95％以上的高級經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深奧的學(xué)問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會形成無限的沖刺力。明朗、樂觀的個性是推銷員必備的重要因素。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。概括而言，主要應(yīng)在信心、愛心、耐心、熱心等方面加強(qiáng)修煉。擴(kuò)大銷售是為了今天，創(chuàng)造和維持顧客，則是為了明天。在告辭顧客后，給顧客打個電話、寫封信，登門拜訪一次，在不經(jīng)意之間融洽關(guān)系。并將名冊隨身攜帶，以便隨時可查到潛在客戶的姓名。此時，并非只是介紹推銷員個人，同時也是介紹公司，因此必須慎重行事。 ⑤ 追問法 對客戶的拒絕與反對，反問其：“何故呢？”“為什么？”從對方的出發(fā)點(diǎn)來說服對方，但要注意避免使用逼問的語調(diào)。8）做好電話拜訪電話拜訪是通過電話與客戶進(jìn)行溝通的方法，做好電話拜訪應(yīng)注意以下幾個方面● 一般人員對于電話拜訪沒有足夠的重視，認(rèn)為它是一件很簡單的工作。齊滕竹之助在成為世界第一的推銷員之后，諄諄告誡年輕推銷員：“要做一流的優(yōu)秀推銷員，需要有足夠的見識，努力掌握推銷技術(shù)。齊滕竹之助每天必做的事情就是檢討反省自己的推銷。在促銷政策的策劃及制定上，應(yīng)根據(jù)影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素制定促銷組合——營銷溝通工具組合，從而有效地?cái)M定促銷計(jì)劃及促銷內(nèi)容，此外還必須確定合理的促銷預(yù)算。③ 促銷通常是非循環(huán)性的。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進(jìn)及展示可鼓勵產(chǎn)品試用，人員推銷的重點(diǎn)則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上?！雹?促銷工具促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)。④ 支持與監(jiān)督：對零售店進(jìn)行定期的回訪，協(xié)助促銷的進(jìn)行；同時監(jiān)督零售店在生動化展示、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。⑥ 在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。③ 可以有效地刺激顧客購買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。③ 包退包換即在購買后某一段時間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。⑤ 隨購折讓指無價提供一定數(shù)量的貨品，鼓勵經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，如“買一贈一”、“買一打折十個”就是這種做法。促銷期間規(guī)劃是指方案正式開始到結(jié)算這段其間的實(shí)際促銷運(yùn)作及管理活動。⑦ 使用者獎勵對經(jīng)銷或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎金或獎勵的方式鼓勵其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號碼）連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價券能夠在零售店直接使用?！?銷售促進(jìn)的負(fù)面影響① 與其它行銷活動間缺乏政策的一致性。近年來，由于競爭品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高，顧客對價格的敏感度也有所提高，私人品牌及無品牌產(chǎn)品增多等原因使銷售促進(jìn)在市場中被廣泛應(yīng)用。促銷是從事經(jīng)營的一項(xiàng)成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會對手中有效的資源進(jìn)行合理的預(yù)算，以確保計(jì)劃能順利完成。⑤ 如何促銷對顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實(shí)施的步驟與具體方法。成熟期顧客對產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場競爭激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。④ 對同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷時，有可能會損及產(chǎn)品的品牌形象。把握促銷的雙面性促銷是一種推銷關(guān)系，有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（兩面性）。同事們感到好笑，因?yàn)榇蠹叶荚诠ぷ?，而兩位明星卻在喝咖啡休息。像唐● 電話拜訪需要付出更多的努力。7）掌握FABE法F指特征(feature)，A是利益(advantage)，B是客戶的利益(benefit)，E是保證的證據(jù)(evidence)。也許他們認(rèn)為本人遞出名片之后，上面已印有名字，對方一定會看得懂，但這就大錯特錯了。要想成為頂尖的推銷員，必須設(shè)法與更多的客戶見面商談，否則很難獲得良好的成果。 2）對潛在客戶進(jìn)行分級管理① 新的潛在客戶推銷員應(yīng)經(jīng)常去發(fā)掘新的潛在客戶。 顧客是生意的基礎(chǔ)，擁有一批客戶，這是推銷員最大的財(cái)富。沒有信心，則一事無成。 4） 良好的身體素質(zhì)現(xiàn)代市場銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤