【正文】 品。銀泰：3/183/21，方式：再滿300送120券，滿600送240百大的家電商場(chǎng)：“等離子大彩電跌破2萬元”、“買高清電視送DVD機(jī)”、“一匹空調(diào)機(jī)999元”銀泰：門口的“五一”促銷海報(bào)已經(jīng)換掉，大大的“愛感動(dòng)天”海報(bào)似乎在暗示“今天就是母親節(jié)，該為母親做些什么”?？赡芤彩浅鲇趶南M(fèi)者的角度出發(fā)考慮問題，銀泰、解百等現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)有一個(gè)星期左右的時(shí)間來做促銷活動(dòng)，如“買就送”活動(dòng)。也就是說對(duì)即使對(duì)這類商品進(jìn)行打折銷售也不會(huì)引起銷售量的大幅度提高。但是當(dāng)商場(chǎng)促銷活動(dòng)的時(shí)候，這件衣服的價(jià)格因?yàn)榇蛘鄱档搅?00，這一價(jià)格可能會(huì)比較符合或者只是稍高于她的消費(fèi)能力和心理承受力的時(shí)候，她就會(huì)選擇購買這件衣服。進(jìn)一步分析認(rèn)為，這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點(diǎn)，它們是：這一階層群體的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)以及生活方式等。150025002071542250050001514938中等收入消費(fèi)階層對(duì)于特別喜歡的商品不會(huì)采取保留態(tài)度，無論是否在打折，大部分的消費(fèi)者都會(huì)選擇購買。同時(shí)在時(shí)間周期上，他們比較傾向于一個(gè)月到三個(gè)月之間的一次大規(guī)模購物行動(dòng)，對(duì)于一些易耗品的消費(fèi)，如化妝品等則另外考慮。另外，商場(chǎng)促銷的商品應(yīng)該定位在略微超出這部分消費(fèi)者消費(fèi)能力的商品上。這樣子我總共得到的商品價(jià)值是650+300＝950，而付出的錢是650+60＝710，710/950＝。原因是當(dāng)商家覺得某類商品利潤不夠支持返券的成本時(shí)，就可能隨時(shí)取消該商品的返券。而消費(fèi)者的心理上是一種“獲利最大化”的思想，即希望通過最少的金錢買到最好的商品，希望最好的商品都是以1折來銷售的。積分消費(fèi)另外的一個(gè)不足之處是不同的商品有不同的政策，如電器的話，通常是500元才送一分，2500元才送5分，而服裝則是消費(fèi)了250元，送你5分。積分消費(fèi)的概念是通過辦理商場(chǎng)的會(huì)員卡，并在商場(chǎng)購物滿一定的消費(fèi)額后，可以獲得一定的積分并存在會(huì)員卡內(nèi)，當(dāng)積分到達(dá)一定的數(shù)目時(shí)，可以兌換成消費(fèi)購物券進(jìn)行直接消費(fèi)。主要的宣傳形式是通過報(bào)紙廣告及SP店面廣告進(jìn)行宣傳，而近來比較時(shí)尚的一種宣傳方式就是通過銀泰的會(huì)員記錄中保留的手機(jī)號(hào)，用短信進(jìn)行宣傳，效果相當(dāng)不錯(cuò)。如果沒有合適的東西買，贈(zèng)券就會(huì)浪費(fèi)掉；如果買些不需要的東西，還要搭上更多的錢，這就上了商家的“鉤”。”返券是在促銷手段上對(duì)消費(fèi)者心理的一種“誘導(dǎo)”，商家抓住消費(fèi)者意欲滿足打折需求的心理，在無形中會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種循環(huán)式消費(fèi)的可能。高收入消費(fèi)者比較偏愛的商場(chǎng)促銷方式還是以返券為主，而且有消費(fèi)選擇了消費(fèi)送禮品這一選項(xiàng)，說明高收入消費(fèi)者在對(duì)商場(chǎng)促銷手段的偏好上是有其多樣性的。對(duì)于平時(shí)會(huì)不會(huì)購買正價(jià)商品的選項(xiàng)上。娛樂、購物和游玩結(jié)合在一起，使其能夠充分享受樂趣。尤其是在對(duì)于服裝這一產(chǎn)品的選擇上，女性消費(fèi)者很有可能會(huì)購買超出自己消費(fèi)能力的商品，而男性消費(fèi)者則不會(huì)。但這并不排斥他們對(duì)打折商品感興越．特別是他們熟知的商品．或?qū)|(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。 在“您在商場(chǎng)促銷期間，最喜歡買哪類商品?”的調(diào)查中，有79人選擇了服裝占89%，5人選擇了家庭用品占5%，另外4人選了電器占4%，2人選擇了其他項(xiàng)（但未注明）產(chǎn)生這種不均衡的原因有很多，其中包括商品的需求彈性，消費(fèi)心理，擁有量飽和度，居民收入等等。逢節(jié)假日“黃金周”搞一次促銷活動(dòng)也是消費(fèi)者習(xí)慣的方式，因?yàn)楝F(xiàn)在工作繁忙，平時(shí)也沒有什么時(shí)間好好地逛逛，到了五一、十一有了空閑，當(dāng)然去“shopping”一把了。2003年五一：杭州大廈：買300送120　　　銀泰：買300送120　　　解百：買300送160　　　百大：買300送1202004年十一：杭州大廈：買300送160　　　銀泰：會(huì)員卡積分，買50積一分，五分可以兌換成50元購物券。競爭對(duì)手也產(chǎn)用同樣的促銷策略。 　　 短期內(nèi)大量增加銷量。：– 具有比較深刻含義井富有幽默性的廣告，對(duì)高階層的消費(fèi)者可能產(chǎn)生較好的效果– 而對(duì)于低階層的費(fèi)者，可能由于教育文化水平等因素所限而無法理解廣告的含義：– 低階層傾向于把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系到一起，他們認(rèn)為一定的價(jià)格反應(yīng)一定的商品質(zhì)量。所以擁有超前享受與消費(fèi)觀念，又有中等收入的群體才是信貸消費(fèi)的最可能的潛在消費(fèi)者。這樣子，總共形成了三個(gè)社會(huì)階層和四種基本心理導(dǎo)向。8. 產(chǎn)業(yè)工人階層： 指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員，%左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%左右。因?yàn)槭称分С鲈诳傊С鲋械男”戎?，表示著人們?cè)谖幕?、體育、醫(yī)療保健、旅游休閑等方面的支出相對(duì)較大。打折有其正面影響，但負(fù)面影響也不可忽視。商家的營銷策略是怎么樣制定的，在現(xiàn)有的形式下面又會(huì)有怎么樣新的發(fā)展，等等問題本項(xiàng)目研究的目的是為了弄清楚不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)打折的看法、心理變化、消費(fèi)決策變化、購物時(shí)間的選擇性等一系列問題。3. 私營企業(yè)主階層： 指擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人，%。目前，這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。 家庭 / 傳統(tǒng)導(dǎo)向：注重實(shí)用而非流行與時(shí)尚，注重家庭，以家庭作為自己生活的中心，思想觀念比較傳統(tǒng)和保守，不容易接受新鮮事物和觀念，不容易受廣告的影響，通常來說是價(jià)格敏感性的消費(fèi)者。：– 高階層的消費(fèi)者常把購買活動(dòng)看作是身份地位的一種象征和標(biāo)志。：– 高階層消費(fèi)者具有更高的品牌忠誠度。 　　 不能根本解決銷售不暢的問題。　　 產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。杭州百貨大樓：促銷海報(bào)上寫著“歡樂家庭月：5月9日，母親節(jié)；5月15日，國際家庭日；6月1日，兒童節(jié)……” 　 　銀泰利星：買200送100　解百：陽光季節(jié)，暢快購物。這樣子對(duì)于消費(fèi)者的購物就有了一定的分流作用。這類商品主要是生活必需品，以及占人們總支出的比重較小的商品。但是很明顯，如果這件衣服的價(jià)格一直不降下來的話。是這些因素的相互作用影響到他們購買或消費(fèi)行為。相對(duì)于中低收入消費(fèi)者來說，這一選項(xiàng)的被選率明顯要高得多。同時(shí)，中等收入消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不是十分在乎，他們對(duì)于商品的外在和內(nèi)涵有一定高度的要求，因此商場(chǎng)在做促銷活動(dòng)的時(shí)候可以考慮到這一點(diǎn)，安排好促銷商品與非促銷商品之間的關(guān)系。即是從功能性商品向威望性產(chǎn)品過渡的商品上。而消費(fèi)者碰到的往往不可能是理想的狀態(tài)，肯定會(huì)再付出一些額外的金錢，或者存在返券實(shí)際消費(fèi)額小于返券可消費(fèi)額的情況　　　下面我們來看看商場(chǎng)主要會(huì)用的一些手法。，甚至達(dá)千元以上，這些商品的大幅優(yōu)惠往往給人以錯(cuò)覺，好像其它商品的優(yōu)惠幅度也不會(huì)小。但是事實(shí)上這一點(diǎn)不能讓消費(fèi)者得到滿足后，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)特賣這種方式產(chǎn)生一種“過濾”的心理，即認(rèn)為自己不可能在里面買到讓自己滿意的商品。積分消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)數(shù)目大的消費(fèi)者比較有吸引力。積分消費(fèi)是去年才開始搞的一個(gè)活動(dòng)，目的有兩個(gè)一個(gè)是為了促進(jìn)銷售，第二個(gè)是增強(qiáng)原有消費(fèi)者的品牌忠誠度以及吸引新的消費(fèi)者。這其中，主流的消費(fèi)者是一些中低收入的消費(fèi)者，性別上以女性居多。事實(shí)上，這種實(shí)惠未必能全部兌現(xiàn)。其實(shí)，商家就是讓這種活動(dòng)不斷刺激消費(fèi)者的欲望，使其走進(jìn)商場(chǎng)設(shè)置的循環(huán)購物套路。事實(shí)上，在排除了價(jià)格因素的考慮后，對(duì)于高收入消費(fèi)者的影響主要集中在了消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)目標(biāo)上。這樣子消費(fèi)者就可以用贈(zèng)券去購買衣服（衣服所在專柜贈(zèng)券不消費(fèi)的情況除外），從而也就是直接刺激了消費(fèi)者對(duì)于不參加活動(dòng)商品的消費(fèi)行為。另外，如五一、十一、等黃金周時(shí)間也是大部分中等收入消費(fèi)者出來購物的良機(jī)。另一方面，女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀和男生的也有相當(dāng)?shù)牟顒e。中層消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格過低的產(chǎn)品總會(huì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為這必然意味看商品質(zhì)量的低劣，他們更多的是追求適中的價(jià)格。要想真正的提升商場(chǎng)的銷售額，商家還得依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格，款式等方面多下工夫，如果只是一味的宣傳打折，只能造成看者眾而買者稀的虛假繁榮場(chǎng)面，而銷售額并不能有所提高。 季末清倉是消費(fèi)者普遍接受的促銷方式，商家在上新款的通常會(huì)對(duì)上一季的積壓產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售，商家和消費(fèi)者雙受益。以銀泰為例，在商場(chǎng)七樓通常會(huì)有一個(gè)大賣場(chǎng)，時(shí)常會(huì)有一些折價(jià)的衣服賣，在銀泰的樓下，也時(shí)常會(huì)有一些打折的服裝賣。 　　 容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品牌形象相差無幾的情況下，商品價(jià)格是顧客選擇商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)的第一要素。 ：– 高階層消費(fèi)者更偏愛報(bào)刊雜志– 而低階層的消費(fèi)者多是信息的被動(dòng)接受者，因此電視是他們接觸的主要媒介。有調(diào)查表明，貸款消費(fèi)的主要群體，不是有穩(wěn)定收入的階層，更多地是擁有超前享受和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者。相對(duì)