【正文】 能使建筑物顯現(xiàn)出“富麗堂皇”、“海市蜃樓”等不同的效果，以突出中旅商業(yè)城的富貴和上部豪宅的典雅風范。在適當?shù)臅r機以適當?shù)膬r格推出適當?shù)纳啼伿前l(fā)展商必須精心策劃的關(guān)鍵。商鋪空置量繼續(xù)上升。它以商業(yè)為主，包括寫字樓和全國范圍內(nèi)絕無僅有的城堡式空中花園，純石材制造，具有很強的視覺沖擊力。，以及投入的啟動資金很大，其拆遷周期的長短、成本控制的好壞，對項目投資的整體效益影響是很大的，目前，開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司已作了大量的工作，今后還需給予充分的重視，與后期的開發(fā)必須緊密銜接。商場首層均價宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，%。當期市場需求的衡量營銷主管通常得估計市場總需求、區(qū)域市場需求及實際銷售額的占有率。在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。市場細分及客戶定位從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業(yè)層次單一的客戶群。那么該發(fā)展商就并非一個高手了。（二）項目地塊的優(yōu)劣勢分析地理條件分析就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：S（優(yōu)勢） W（劣勢）“七能”+交通 景觀+拆遷費購物 娛樂+銀行、郵局污染O（機會） T（威脅）掌握“前?！?、“玉泉”的詳細情況， 直接對手在設(shè)計風格、入市機會等避開對手； 前?；▓@概念、環(huán)藝設(shè)計弱化景觀劣勢、降低 玉泉花園噪音影響。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。(4) 區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。1998年受宏觀經(jīng)濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺?！?形成中間信息產(chǎn)品：①對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀點；②對行業(yè)聚焦點的評述；③區(qū)域市場分析；④特異性分析。 項目論證的階段性(1) 項目投資開發(fā)的機會性論證指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準的前提下，以經(jīng)驗為主，按照項目所在地區(qū)和市場一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標、開發(fā)成果指標和項目的特點，就其開發(fā)的市場機會、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場、技術(shù)、經(jīng)濟問題進行研究論證。 （4）營銷策劃（5）市場推廣、媒體組合（6）工程質(zhì)量、成本、工期控制（7）物業(yè)管理、售后服務(wù)（8）品牌培植與運用房地產(chǎn)項目的選擇與論證──房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法一、對房地產(chǎn)項目選擇與論證認識的誤區(qū)誤區(qū)一：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的簡單化、概念化誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營銷、廣告萬能化誤區(qū)三：房地產(chǎn)項目選擇與論證的形式化以上認識的誤區(qū)，導致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁椆ぷ骱唵涡惺?，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設(shè)計脫離市場或盲目跟風，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。因此，缺乏前期對項目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展項目有勝的把握。五、項目選擇與論證要注意的問題 營銷與規(guī)劃設(shè)計必須前期介入，強調(diào)市場為先導的同時又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應(yīng)較高。（四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析區(qū)位特點：如上（三）個盤素質(zhì)金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料：(1) 佳鵬大廈A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。C、左方景觀（北方）（略）D、右方景觀（南方）（略）(2) 人文、歷史景觀A、人文、歷史景觀（略）B、歷史古跡，人文景觀（略）(3) 景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500元/平米左右。E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。這就必然導致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復雜化。=17%其他（略）◆ 第八段：如何進行項目敏感性分析？盈虧平衡點分析盈虧平衡分析預(yù)測表序號 總投資（萬元） 金額（萬元）1 土地費用 2 管理費 3 配套費 330網(wǎng)球場 70綠化小品及環(huán)藝 100會所 100保安監(jiān)控及圍欄 604 固定成本合計 5 單位固定成本（元/平方米） 6 總變動成本 7 單位變動成本（元/平方米） 其中：A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本247。以上供應(yīng)量的統(tǒng)計是根據(jù)政府以發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。（見后表）西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現(xiàn)時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。內(nèi)銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應(yīng)為港幣23000元左右。較基準方案變化 +10% 0 10%銷售價格 30% 50% 20%建設(shè)投資 40% 50% 10%不確定性因素變化的概率值貼取現(xiàn)率為15%，對本項目自有資金的凈現(xiàn)值進行計算，可得凈現(xiàn)值得期望值為379萬港元，有機會出現(xiàn)赤字，故本項目有一定風險，但虧本可能性較小。營銷策劃人員通過科學的市場調(diào)研與分析，從項目的市場診斷入手，進行土地的價值分析。中旅商業(yè)城獨具匠心，集“通”“透”之勢，使所有的店鋪都極盡便利。這些個盤一方面要具有較高的素質(zhì)，另一方面，其發(fā)展商還應(yīng)具備靈活的市場應(yīng)變能力和高超的推廣策略。用獨特風格來對應(yīng)中旅商業(yè)城代表的新的商業(yè)業(yè)態(tài)。國內(nèi)一些大型百貨商店的營業(yè)面積和庫房面積如表所示?；谏鲜鰞牲c，購物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。把負二層定位成食品城，其輻射范圍可沿地鐵2號線展開，具有得天獨厚的條件。第五段：從折頁編輯思路看營銷思路一、編輯目的中旅商業(yè)城是一個12萬平方米的單位建筑。紙張選用可高檔。具有70年歷史的中旅集團是香港上市公司。在國內(nèi)的投資成績卓著，如深圳僑城、錦繡中華、中國民俗村、世界之窗、康佳電子等。中旅商業(yè)城位于中山五路217至255號，原為廣州首批個體工商業(yè)者發(fā)祥地。商場為6萬平方米的購物中心，其建筑風格為歐陸式風格，商場由約300家左右的商店集合而成。二、食品城概念“民以食為天”，隨著人們收入的增加和生活的提高，人們的飲食結(jié)構(gòu)和生活習慣正在發(fā)生變化，消費方式以逐步從糧店、菜市場向自選食品超市轉(zhuǎn)移。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。為了保證中旅商業(yè)城廣場能維持正常運轉(zhuǎn)，應(yīng)安排出足夠的店內(nèi)倉庫面積。使商場、寫字樓、空中花園式豪宅形成一個既相應(yīng)又有機結(jié)合的整體。因此，具有長遠眼光的發(fā)展商會讓知名度較高的商家使用，共同投資、經(jīng)營管理商鋪，風險共擔，利益共享。所謂透，就是保持視覺的開闊性，讓來到中旅商業(yè)城的顧客經(jīng)常性地在一個范圍的可視角度內(nèi)，這樣就使每一個商鋪都具有了叫強的競爭力。第一段：項目概況第二段：中旅城廣場概念設(shè)計大綱第三段：中旅城廣場概念設(shè)計第四段：商場樓層功能定位的說明第五段：從折頁編輯思路看營銷思路第六段：穩(wěn)步贏得市場第一段：項目概況具有原創(chuàng)性與獨創(chuàng)性的大型物業(yè)“中旅商業(yè)城”是由香港中旅集團獨家投資開發(fā)的大型綜合項目，位于廣州市商業(yè)中心的中山五路，該區(qū)域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號線和二號線的交匯處，日人流量達113萬人次。項目所在地點交通、市政及綜合生活配套設(shè)施完善，尤其是處于老城區(qū)中心、地鐵出口鄰近區(qū)域，地點上有較大的優(yōu)勢，并且本項目發(fā)展商能獲取所得稅15%的優(yōu)惠，地價有償使用的支付金額較低，利用外資開發(fā)可有效地減少資金的成本。，把握好銷售的時機和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。（略）（1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。房管局負責開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積達9000平方米。（）=B、保本銷售額=銷售單價A=成本變動對利潤的影響?？傊?，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。單體設(shè)計金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用?！?第五段：海綿里的利潤：如何進行可提升價值研判？潛在價值兌現(xiàn)最大化方為成功美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據(jù)。外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。C、 價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。(3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。主要經(jīng)濟指標A、 用地面積：23689平米B、 占地面積：4605平米C、 覆蓋率：%D、 地上總建筑面積：58960平米地下總建筑面積：4617平米其中：住宅：58160平米紫蝶苑：16695平米金麟閣：21605平米玉蟾樓：19860平米配套商業(yè)：800平米防空地下室：1200平米架空層：3470平米E、 容積率：F、 綠化率：33%G、 建筑密度：H、 總戶數(shù)：565戶I、 車位數(shù)：221個其中：地上車位：41個架空層及地下車位：180個J、 自行車位：1120輛K、 車位占總戶數(shù)比例：%項目規(guī)劃從以下四個方面分析：A、 小區(qū)整體風格金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。 項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)是一項涉及面廣、比較復雜的經(jīng)濟活動，從實務(wù)上來講具有很強的操作程序。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過去、現(xiàn)在和將來。 項目選擇的步驟：a、 廣泛尋找投資項目b、 精心篩選投資項目c、 對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）d、 項目投資談判e、 詳細可行性研究（發(fā)展策劃）f、 公司的決策與實施四、房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃） 概念：房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證是在項目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運用已有的經(jīng)驗和專業(yè)的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。六、房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念簡介房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念 服務(wù)性質(zhì)：輔助決策 對客戶的適應(yīng)性：滿足需求→引導需求→發(fā)掘需求 服務(wù)的目標：(1) 建立能夠達致利潤最大化的發(fā)展模式(2) 建立資金運用的最優(yōu)化策劃方案七、最佳的服務(wù)過程：全程參與（前期發(fā)展研究→過程參與→營銷培訓與監(jiān)測）八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊： 項目的區(qū)位價值評估； 項目地塊的開發(fā)價值評估； 重要宏觀經(jīng)濟指標的監(jiān)控與分析； 微觀房地產(chǎn)市場評估（主要細分市場和區(qū)域市場）； 項目SWOT分析與隱顯因素分析； 開發(fā)模式的選?。毞质袌龅娜笨诜治?，技術(shù)經(jīng)濟指標對比）； 市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）； 物業(yè)管理的要求； 規(guī)劃建筑設(shè)計方案的要求與評估； 成本效益分析；1 風險分析。以下工作是非做不可的。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠?！?第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優(yōu)劣勢分析？“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。(2) 噪音污染（略）(3) 社會治安狀況（略）地塊周圍的交通條件環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。房地產(chǎn)項目的可比性并不簡單在于價格和利潤