【正文】 傳播研究傳播，而馬克思主義精神交往理論則不同，它要求把精神交往放在人類社會交往的大系統(tǒng)中加以考察，不但要研究人的精神活動本身，而且要研究精神活動與物質(zhì)活動的關(guān)系、物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系，所觀察的視野更加寬闊。古登堡印刷術(shù)為現(xiàn)代新聞傳播業(yè)的誕生做了技術(shù)上的準(zhǔn)備，使教育和文化得到普及。從人類社會信息系統(tǒng)的發(fā)展角度看，電子媒介的里程碑式意義在于：它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。 三類媒介按照先后順序依次累積出現(xiàn)，人類傳播媒介手段日益豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展、體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對獨(dú)立性的過程。 （4）可以自由創(chuàng)造，象征符與其指代的對象事物之間不需要有必然的聯(lián)系，它們的關(guān)系具有隨意性。 符號的基本功能是什么？（1）表述和理解功能。 （2）外延意義和內(nèi)涵意義。傳播者通過符號來傳達(dá)他所要表達(dá)的意義，但符號有時(shí)并不能正確傳達(dá)我們的意圖或本意。利用完整的象征符體系，人類能夠保存和傳達(dá)自己的智慧和經(jīng)驗(yàn)，協(xié)調(diào)和控制社會行為，創(chuàng)造和繼承社會文化。現(xiàn)代文化的象征性不僅局限于消費(fèi)領(lǐng)域，現(xiàn)代社會的政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和生活與娛樂領(lǐng)域也充滿了新的象征符和新的象征意義。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋訊息時(shí)受傳者能動性的體現(xiàn)。形式上體現(xiàn)為有意義的符號組合在特定渠道中的流動，實(shí)質(zhì)上則是傳播者與受傳者的意義或精神內(nèi)容的雙向互動。它擺脫了美國狹隘過程研究的框架，把傳播學(xué)的研究課題擴(kuò)展到傳播與社會變革，傳播與社會結(jié)構(gòu)、社會制度等問題上。人的自我是在“主我”和“客我”的互動中形成的，又是這種互動關(guān)系的體現(xiàn)。以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度。 企業(yè)組織的信息輸出活動主要有哪些類型？各有什么作用？ （1）公關(guān)宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動。 大眾報(bào)紙（廉價(jià)“便士報(bào)”）的特點(diǎn)和意義 ①19世紀(jì)30年代，紐約《太陽報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志；發(fā)展和普及于19C后半葉和20C初。 ：現(xiàn)代社會由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介作為“營利企業(yè)”和“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒于表層信息，喪失理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。 “媒介依存癥”的特點(diǎn) ①過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；②價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；③滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實(shí)的社會互動；④孤獨(dú)自閉的社會性格等。原因：作為公共傳播資源的受托使用者和公共財(cái)產(chǎn)的使用者，大眾傳媒滿足社會信息需求、影響社會政治經(jīng)濟(jì)和文化道德（社會秩序和社會公共生活）、對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。 ②特點(diǎn)及其意義：→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動地位，增加互動性；→提高傳播活動的質(zhì)量和效率；→改變少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會成員和群體成為能動的傳播者提供基礎(chǔ)條件；→把人類傳播范圍擴(kuò)展到全世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。 ：主要從人的社會性格或社會適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會的成因。：既有政治傾向假說—在人們就選舉或其他政治問題作出的決定，基本上取決于他們原有的政治傾向而不是取決于政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說—受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)，更愿意選擇接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容（說明受眾具有某種能動性）。 ⑦意義：，有助于糾正此前的“受眾絕對被動”的觀點(diǎn)；，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。這種理論直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息 傳播活動。 兩極傳播“大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾“ 強(qiáng)化”效果指人眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。 答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。 答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。 不同類型的“議題”研究（概念發(fā)展之二） 韋弗：①個人議題：私下認(rèn)為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。 ④評價(jià)：：*把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會心理機(jī)制在這個過程中的作用。格柏納：傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”按照一定價(jià)值體系結(jié)構(gòu)安排。 1“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究 ①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。 “沉默的螺旋”理論要點(diǎn)及評價(jià) ①諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關(guān)系?！皟擅嫣崾居捎诎鴮ο喾从^點(diǎn)的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學(xué)的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防 性反應(yīng)對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達(dá)到好的效果。 答：從20世紀(jì)早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以后的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認(rèn)識經(jīng)歷了一個不斷深化的過程。 選擇性接觸受眾對那些與自己的既有立場，態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。 （4）、傳播技巧與傳播效果傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動的翻譯，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的測略方法，包括內(nèi)容提示法，說理法，訴訟法等，這些研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性。 ④《個人對大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。受眾對傳媒的接觸雖然只是個人的活動，但通常受到群體歸屬關(guān)系、群體利益及群體規(guī)范的制約。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因。 ③公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動?！⒃趯ΜF(xiàn)代人的社會病理現(xiàn)象“媒介依存癥”的批評基礎(chǔ)上。傳媒的經(jīng)濟(jì)來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產(chǎn)品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。第八章 媒介技術(shù)與媒介組織 麥克盧漢的媒介觀及評價(jià)（略） “電視人”和“容器人” ①媒介不僅通過其內(nèi)容影響人的認(rèn)識、價(jià)值觀和行為，而且它的出現(xiàn)、使用和普及及其所形成的媒介工具環(huán)境本身，都會在很大程度上改變?nèi)说膫€性和性格。對大眾報(bào)刊的營利主義感到不滿，但認(rèn)為近代傳媒的發(fā)達(dá)擴(kuò)大了人際交流與溝通及各國人性和道德的發(fā)展。 大眾傳播的社會功能 ①“三功能說”（《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》） （及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會的生存和發(fā)展）；（聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系）；（保證社會遺傳代代相傳）。遵從性。人的自我是在與他人聯(lián)系中形成的。第五章 人內(nèi)傳播與人際傳播 第一節(jié)簡述米德的“主我與客我”理論。大眾傳播，也不外是現(xiàn)代社會各種傳播系統(tǒng)中的一種。首先，把傳播雙方放在完全對等或平等的關(guān)系中，與現(xiàn)實(shí)情況不符。又稱傳播渠道、信道、手段或工具。自我的形成是個人的社會化過程，但形成后的自我反過來也會積極地作用于社會。象征行為的特點(diǎn)，就是使象征符的字面意義想符號的類比或聯(lián)想意義轉(zhuǎn)化。 情景意義指的是什么？在傳播過程中，除符號本身的意義之外還有哪些意義在起作用？情景意義是由一系列情景符號及其相互組合形成的意義。 符號的意義有哪些分類？符號的意義的分類： （1）明示性意義和暗示性意義。 （3）物化、活動化、程式化的符號。符號又可理解為能指，通常表現(xiàn)為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對特定對象事物的概念聯(lián)想。 （2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)：包括繪畫、文字、印刷和攝影等。經(jīng)過歐洲工業(yè)革命的推動，印刷技術(shù)不斷革新，為現(xiàn)代新聞傳播業(yè)的誕生做了技術(shù)上的準(zhǔn)備。但作為音聲符號的口語由于受到空間和時(shí)間的巨大限制，只能使用于較小規(guī)模的近距離社會群體或部落內(nèi)的信息傳播(2) 文字傳播時(shí)代：文字是在結(jié)繩符號、原始圖畫的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它是人類掌握的第一套體外化符號系統(tǒng)，大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程。①精神生產(chǎn)和精神交往的發(fā)展，反過來也推動者物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的發(fā)展。 什么是“傳播隔閡”？傳播隔閡指由于社會信息系統(tǒng)的復(fù)雜性、不確定性以及系統(tǒng)的參與者具有不同的價(jià)值觀、利益、文化背景和意識形態(tài)，而產(chǎn)生的傳播上的無意誤解或有意曲解。第二節(jié) 如何理解社會傳播的系統(tǒng)性？世界上一切事物無不處于一定的系統(tǒng)之中。由此可見，社會信息是物質(zhì)載體和精神內(nèi)容的統(tǒng)一，符號和意義的統(tǒng)一。社會信息系統(tǒng)的功能是保持社會內(nèi)部的聯(lián)系和協(xié)調(diào)，收集、整理和傳達(dá)系統(tǒng)內(nèi)部和外部環(huán)境變化的信息，保證社會的正常運(yùn)行發(fā)展。二者都可理解為“以語言為媒介的人與人的社會關(guān)系”。第二章 人類傳播的歷史與發(fā)展第一節(jié) 為什么說勞動創(chuàng)造了語言？馬克思主義唯物史觀認(rèn)為，語言產(chǎn)生的根本動力，來自于人類最基本得創(chuàng)造性活動——勞動。(4) 電子傳播時(shí)代：電子傳播最重要的貢獻(xiàn)在于實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸。實(shí)現(xiàn)了聲音和影像信息的大量復(fù)制、傳播及歷史保存，它使人類知識經(jīng)驗(yàn)的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量產(chǎn)生了新的飛躍。 什么是信息社會？它具有哪些特點(diǎn)？所謂信息社會，是指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會。象征符的作用已經(jīng)超出了知覺的層次，而具有表象和概念的功能。傳播的目的是交流意義，需借助可感的物質(zhì)形式。外延是概念符號所指示的事物的集合，內(nèi)涵則是對所指示事物的特征和本質(zhì)屬性的概括。符號本體的意義與傳播者的意義未必是一回事。從這個意義上說，象征活動是推動人類社會進(jìn)化、發(fā)展和變革的重要機(jī)制。這不僅由于人類樂于追求新事物、新意義，也是由于現(xiàn)代傳播媒介和信息技術(shù)的普及為眾多的人參與象征符創(chuàng)造和傳播提供了條件和手段。反饋是體現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性的重要機(jī)制。（2）傳播過程具有序列性。 田中義久的“大眾傳播過程圖式”有什么特點(diǎn)？田中義久的大眾傳播過程圖式把人類交往分為三種類型：（1）與人的體能有關(guān)的“能量交往”（2）與人類社會的物質(zhì)生產(chǎn)相聯(lián)系的“物質(zhì)交往”（3）與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的精神交往，即符號（信息）交往。主我是形式，客我是內(nèi)容。為什么說人際傳播是“真正意義上的多媒體傳播”？人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。舉辦大型公共活動以引起大眾傳媒的注意和報(bào)道、主辦新聞發(fā)布會等為傳媒提供報(bào)道材料，是現(xiàn)代公關(guān)活動的重要手段之一。 ②特點(diǎn)：價(jià)格低廉；發(fā)行量大；內(nèi)容以新聞信息、社會事件報(bào)道和娛樂為主，貼近大眾生活；讀者不限于特定階層或群體，是一般大眾；廣告收入是報(bào)紙經(jīng)營的主要財(cái)源。 ：電視的煽情性和刺激性使美國人的理性思考和判斷能力急劇下降。 電視與人的“充欲主義” （佐藤毅）電視與日本人的自私化和“充欲主義”價(jià)值流行的關(guān)系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價(jià)值觀發(fā)生變化，由勤儉、對社會的奉獻(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)為個人享樂和“充欲”價(jià)值，即“他律**望主義”。 把關(guān)人（gatekeeper）理論 ①（美）庫爾特盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。簡言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動發(fā)生重大變革。 ③大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（蓋爾頓和魯治）：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會文化價(jià)值。隨著社會人口的增加，人們的社會適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過多“趨同”傾向，社會成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無個性的一般大眾。 受眾即市場 ①19C30年代后，把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場。 ⑧局限：，行為主義和功能主義色彩較濃；，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系；，有局限，不能反映受眾作為社會實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。 （3）、社會科學(xué)理論是從個人，社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識。 “結(jié)晶”效果是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。傳播對象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點(diǎn)；5）.個人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對后兩種議題的影響更大。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；*強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力；*對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作“美國土生土長的批評學(xué)派”。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類似—