【正文】 食品的意義 　　綠色食品的開發(fā)，融科研、原料生產(chǎn)、加工包裝、技術(shù)檢測、儲運(yùn)銷售等各個環(huán)節(jié)為一體，涉及多學(xué)科，也稱之為綠色食品工程。食品質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響人類身體健康，而當(dāng)前的環(huán)境變化對農(nóng)產(chǎn)品及食品造成污染（目前我國每年不符食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)畜產(chǎn)品總量達(dá)１５３５萬噸），從食物消費(fèi)上給人們帶來了不安全感。對北京、上海居民的調(diào)查顯示，９０％以上的人能接受綠色食品，７９～８４％的消費(fèi)者愿意消費(fèi)綠色食品，但僅６５～６３、６％的消費(fèi)者消費(fèi)過綠色食品?！爸袊惶枴碧柲茈妱愚I車在我國江蘇連云港市問世。綠色核心產(chǎn)品的重點(diǎn)是改進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的核心產(chǎn)品，使產(chǎn)品所能提供的核心利益與消費(fèi)者所追求的利益相一致。 　　● 產(chǎn)品生命期分析法。分類是利用模型將產(chǎn)品系統(tǒng)的環(huán)境干預(yù)與環(huán)境系統(tǒng)的環(huán)境功能關(guān)聯(lián)起來，指出產(chǎn)品系統(tǒng)對某些公認(rèn)的環(huán)境效應(yīng)的貢獻(xiàn)，利用“效應(yīng)評分”使這些貢獻(xiàn)定量化。評估是相對的。綠色產(chǎn)品組合策略是在對產(chǎn)品組合的分析評價基礎(chǔ)上，為尋求企業(yè)最優(yōu)的綠色產(chǎn)品組合而采取的對策，其主要涵義是，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成，促進(jìn)企業(yè)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步以不斷加入新的綠色產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得讓企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。 　　2．綠色包裝材料的種類 　　最早研制使用綠色包裝材料的是意大利化學(xué)公司。 綠色產(chǎn)品的需求 　　● 需求 　　需求彈性對企業(yè)產(chǎn)品定價有非常重要意義。 　　1．綠色產(chǎn)品需求的價格敏感性因素 　　綠色需求的價格敏感性因素包括：第一，產(chǎn)品性質(zhì)。在我國，綠色因素也成為影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個重要決策指標(biāo)?！　　　?　　第二，替代資源的使用可能增加成本。在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產(chǎn)品定價，則受競爭影響較大。從事綠色營銷的企業(yè)，為了獲勝，必須減少污染排放總量，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷降低污染物排放量，并進(jìn)行污染治理。 競爭導(dǎo)向 　　這種定價方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。 綠色產(chǎn)品組合定價策略 　　所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。傳統(tǒng)產(chǎn)品組合定價的依據(jù)是產(chǎn)品系列的需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，沒有考慮生態(tài)環(huán)境問題。就產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場的兩者來說，銷售隊伍費(fèi)用的增加對市場份額方面的得益，將是有效的。 　?。?）診斷評議 　　把本企業(yè)綠色產(chǎn)品的一組屬性與另一品牌進(jìn)行逐一比較，然后累算出產(chǎn)品價值。 　　另外，作為綠色產(chǎn)品的分銷渠道，除了前向渠道外，還有后向的渠道。 　　最后，企業(yè)狀況。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，每一種渠道模式都可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個方面加以考察。 　　再次，對綠色產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行分類管理。 　　一定時期內(nèi)各中間商所達(dá)到的銷售額是一項(xiàng)重要的評估指標(biāo)。到年底，三條鐵路綠色通道已開行近200列，調(diào)運(yùn)蔬菜、瓜果達(dá)1億公斤以上，初步形成了輻射華北、東北和西北等40多個大中城市的南菜北運(yùn)新格局。下表是綠色產(chǎn)品廣告可能的目標(biāo)。 　　6．激勵銷售隊伍和中間商。 企業(yè)綠色行為宣傳 　　企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。公共專家的一個重要職責(zé)是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造有關(guān)公司、產(chǎn)品及人物的新聞。 　　4．增強(qiáng)綠色消費(fèi)者對本公司綠色產(chǎn)品的信任度和忠誠度。這些廣告目標(biāo)必須服從公司已制定的有關(guān)綠色產(chǎn)品目標(biāo)市場及市場組合和營銷組合諸決策。 4　 建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道 　　所謂綠色通道，是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運(yùn)輸通道，并按照經(jīng)濟(jì)合理的原則將其聯(lián)結(jié)起來，發(fā)揮各類運(yùn)輸工具的優(yōu)勢，消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費(fèi)，在全國范圍內(nèi)甚至在國際上構(gòu)建高效率、無污染、低成本的綠色產(chǎn)品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運(yùn)系統(tǒng)。因此對綠色產(chǎn)品批發(fā)商的管理與控制主要集中在通過專業(yè)化的銷售與促銷、倉儲與運(yùn)輸?shù)壬?，通過分工，協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)完成其產(chǎn)品向市場的推進(jìn)。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來講，選擇渠道成員的難度差異很大。 3　綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理 　　綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選定了分銷渠道方案后，接下來的就是要加強(qiáng)分銷渠道的管理工作。 　　其次，市場需求特性。 　　綠色產(chǎn)品的分銷渠道類似于一般消費(fèi)者市場的分銷渠道，因?yàn)榫G色產(chǎn)品主要是用于滿足人們生活消費(fèi)需要的對社會具有無污染、無害性物質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其分銷渠道具有一般消費(fèi)者市場分銷渠道的基本層次。 　　綠色產(chǎn)品定價策略要與其他營銷組合策略同時并用，其具體定價步驟如下： 　　1．確定目標(biāo)市場 　　2．市場定位 　　3．確定營銷組合 根據(jù)目標(biāo)市場需求情況，和市場定位開發(fā)生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并擬定初步價格，通過合適的分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場，通過促銷向消費(fèi)者傳達(dá)合適的信息，建立產(chǎn)品價值期望。 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價策略 　　認(rèn)知價值定價法，是根據(jù)營銷組合中的非價格變量在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)知價值來確定價格的方法。 　　綠色產(chǎn)品組合定價策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價策略。 　　2．綠色產(chǎn)品的滲透定價策略 　　當(dāng)綠色產(chǎn)品投入市場時，也可采用滲透定價策略，即相對較低的價格，以吸引較多的顧客，提高市場占有率。認(rèn)知價值定價法也掌握兩個關(guān)鍵： 　　第一，企業(yè)應(yīng)通過市場營銷研究，探測消費(fèi)者對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場上同類品牌的認(rèn)知價值； 　　第二，企業(yè)還應(yīng)估計和測量本企業(yè)營銷組合中的非價格變量在目標(biāo)市場中，將要建立起來的認(rèn)知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價值差異（與市場上同類產(chǎn)品其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認(rèn)知比較，和認(rèn)知價值比較），然后給產(chǎn)品制定價格，這種價值要能反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價值判斷。 　　2．資源利用方面 　　綠色營銷的獲勝企業(yè)，資源消耗較少，對稀缺資源的消耗日益尋找新的廉價的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長率隨著技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用將不斷降低、產(chǎn)品使用后，其回收利用率也較高。 　　● 減少綠色產(chǎn)品成本的因素 　　企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷的過程中，其產(chǎn)品成本也可能減少，其有利因素包括： 　　第一，由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本。 　　由　　　C=f1（Q） 　　　　　　Q=f2（Z1，Z2，…，Zn） 　　說明，企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格。由于消費(fèi)者綠色意識的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的安全性、無害性、健康性。當(dāng)為正值時，表示消費(fèi)者對A產(chǎn)品的需求隨著B產(chǎn)品價格升高而升高，稱A、B為互替產(chǎn)品，即存在替代性需求關(guān)系。對企業(yè)來講，價格是營銷組合中的一個重要而復(fù)雜的決策變量。綠色包裝是現(xiàn)代商品包裝的新策略，它給企業(yè)帶來了諸如增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提升企業(yè)綠色形象等多方面的益處。對綠色產(chǎn)品線寬度的分析可以用綠色產(chǎn)品線綜合獲利能力、環(huán)保貢獻(xiàn)度和成長潛力等諸因素來加以評價，以此為參考制定企業(yè)的綠色產(chǎn)品組合策略。包括與從環(huán)境中攝取某種物質(zhì)有關(guān)的所有問題；②污染型。例如，向環(huán)境排放SO2。 綠色延伸產(chǎn)品 　　延伸產(chǎn)品指消費(fèi)者在購買與使用形式過程中所獲得的形式產(chǎn)品以外的附加利益，綠色延伸產(chǎn)品主要是指企業(yè)提供延伸產(chǎn)品的綠色化，通常有如下內(nèi)容： 　　● 向消費(fèi)者提供綠色購買方式 　　在許多先進(jìn)發(fā)達(dá)國家，已開始流行購物方式的綠色化，如允許消費(fèi)者免用產(chǎn)品包裝，從而既節(jié)省了資源耗費(fèi)又使消費(fèi)者減少了購物支出. 　　● 向消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。 綠色整體產(chǎn)品策略是企業(yè)將其社會責(zé)任感和環(huán)境目標(biāo)融入企業(yè)整體產(chǎn)品之中，并通過有效的綠色產(chǎn)品管理來達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品營銷目標(biāo)的手段集合，其主要內(nèi)容包括整體綠色產(chǎn)品管理、綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略和綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略等內(nèi)容。據(jù)來武漢簽署合同的新西蘭運(yùn)輸燃料系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理李尤力先生介紹：跑在武漢街頭的“綠色汽車”，以來源極為廣泛的石油液化氣為燃料，除了尾氣中有害物大大低于汽油燃料多外，經(jīng)濟(jì)效益也極為可觀。 　　在銷售數(shù)量和收益方面，廣闊的前景和現(xiàn)實(shí)的困惑也同樣并存。綠色食品具有無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的特征，能提高農(nóng)產(chǎn)品及其加工品檔次，增強(qiáng)市場競爭力，且綠色食品市場不斷擴(kuò)展，發(fā)達(dá)國家自不必言，我國沿海地區(qū)、大中城市的綠色食品消費(fèi)也在逐步上升，國際國內(nèi)兩個市場的推動使綠色食品形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，也形成了一批支柱型的綠色食品產(chǎn)業(yè)，如黑龍江“完達(dá)山”集團(tuán)形成的乳制品產(chǎn)業(yè)，湖北長陽的蔬菜產(chǎn)業(yè)等。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的界定，除最終產(chǎn)品必須經(jīng)過指定部門檢測符合比一般食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的綠色食品質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)外，還必須同時符合下列條件： 　　1. 產(chǎn)品的主要原料產(chǎn)地經(jīng)農(nóng)業(yè)部指定的環(huán)保監(jiān)測部門審定具有良好的生態(tài)環(huán)境；符合綠色食品的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。 　　還有人把綠色產(chǎn)品歸納為從生產(chǎn)到使用乃至回收的整個過程都符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極少，以及利用資源再生或回收循環(huán)再用的產(chǎn)品。其中的核心內(nèi)容是生產(chǎn)過程評估、污染預(yù)防機(jī)會識別和清潔生產(chǎn)方案實(shí)施。 　　● 清潔生產(chǎn)的目標(biāo)、內(nèi)容和特點(diǎn) 　　1．清潔生產(chǎn)的目標(biāo)有兩個： 　　一是通過資源的綜合利用、短缺資源的代用、二次能源的利用、以及節(jié)能、節(jié)水、省料等，實(shí)現(xiàn)合理利用資源、減緩資源的枯竭之目的。6. 生命周期評估。其中使用和服務(wù)成本通常被關(guān)注較多，而其他成本，如制造裝配成本、工程化及特殊材料生產(chǎn)成本、退出使用成本、處置成本等，往往被生產(chǎn)者和消費(fèi)者所忽視。 1　綠色技術(shù)開發(fā) 　　隨著環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，技術(shù)受到越來越多的關(guān)注。綠色產(chǎn)品包括可直接改善生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品，及可減少對于人類社會和環(huán)境的實(shí)際或潛在損害的產(chǎn)品。 　　產(chǎn)品自然生命周期是指從自然資源中獲得產(chǎn)品材料，經(jīng)過加工成為制品，供人類使用后又回到自然，這樣一個封閉循環(huán)的過程。3. 面向制造與裝配設(shè)計。 　　清潔生產(chǎn)是一種兼顧經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的最優(yōu)生產(chǎn)方式。5. 可行性分析。其零部件經(jīng)過翻新處理后，可以重新使用。綠色食品標(biāo)志由三部分構(gòu)成，上方太陽、正文的葉片、中心的蓓蕾，整個標(biāo)志為圓形，意為保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，其使用權(quán)受法律保護(hù)。 　　2. 經(jīng)濟(jì)意義。但由于綠色食品對生態(tài)環(huán)境的高要求，原料產(chǎn)地多在交通閉塞的農(nóng)村、山區(qū)，而銷售中心卻集中在大中城市和南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，過大的空間距離使綠色食品市場流通不暢，產(chǎn)、供、銷脫節(jié)。綠色汽車的開發(fā)也主要圍繞著這幾個問題，尋求解決問題的途徑。 　　臺灣生產(chǎn)出一種環(huán)保碗，目前已進(jìn)入全自動化批量生產(chǎn)。 　　● 綠色名稱與標(biāo)志 　　為確保其一產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，可以設(shè)計出特定的品牌名稱或標(biāo)志，使消費(fèi)者易于識別和產(chǎn)生綠色聯(lián)想，例如我國的“中國綠色食品”標(biāo)志。圖中的“根”指物料的生產(chǎn)過程，枝是廢料的處理過程，中心點(diǎn)是消費(fèi)過程，通常稱之為“產(chǎn)品的使用”。 　　分類的首要基礎(chǔ)是要列出一份在產(chǎn)品的生命周期中公認(rèn)的環(huán)境問題的明細(xì)表。 　　1．綠色產(chǎn)品線寬度分析。 　　3．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。 綠色包裝的使用策略 　　隨著綠色營銷的興起，以無污染包裝為營銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負(fù)值，即當(dāng)消費(fèi)者收入增加時，對該產(chǎn)品的需求反而減少，如某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。消費(fèi)者素質(zhì)不同，對環(huán)境問題的關(guān)注程度不同，必然對綠色產(chǎn)量的價格敏感性不同。 　　● 綠色成本與綠色成本函數(shù) 　　產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。 　　生產(chǎn)函數(shù)的改變對成本的影響是雙重的。 　　綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實(shí)施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”的價值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的合作伙伴。需求導(dǎo)向有兩種定價方法：認(rèn)知價值定價法、需求差別定價法。 　　1．綠色產(chǎn)品的取脂定價策略 　　這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場時，采取盡可能高的價格策略，以盡快收回綠色成本，并獲得相應(yīng)利潤。 　　傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價包括兩種：產(chǎn)品線定價和單一價格定價。但是，綠色產(chǎn)品競爭定價策略的應(yīng)用有其特殊意義： 　　1．競爭者之間通過維持相同或相似的價格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。認(rèn)知價值定價的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營銷組合的價格要素和非價格要素，保持二者高度的一致性。渠道效用的主要形式有地點(diǎn)（在方便顧客的位置）、時間（隨時滿足顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的要求）、形態(tài)（產(chǎn)品的分類、準(zhǔn)備和保管）和信息（回答顧客詢問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征）。由于目前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，因此綠色產(chǎn)品的市場定位是高層次的，具有較強(qiáng)的針對性。 　　第二，確定中間商數(shù)目。在市場環(huán)境發(fā)生變化時，渠道成員的承諾將降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的適應(yīng)能力。它包括一層、二層、三層甚至更多層渠道。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 　　設(shè)計和建立一個好的渠道，對綠色產(chǎn)品制造商而言，只是完成了整個渠道系統(tǒng)工作的一部分，為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，還必須定期對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整和修改。 綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點(diǎn) 　　所謂廣告目標(biāo)是指在特定時期內(nèi)，對于某特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。通過挖掘和宣傳成熟產(chǎn)品在環(huán)保方面的特性，將其定位為綠色產(chǎn)品。綠色企業(yè)可以安排特殊事件來吸引對本公司綠色新產(chǎn)品及公司其它事務(wù)的注意。從而樹立良好的綠色企業(yè)形象。通過建立同各出版社、編輯媒體及各種環(huán)保組織良好的關(guān)系，這些組織能夠免費(fèi)為公司作宣傳，從而降低營銷費(fèi)用?！绷己玫墓残麄鳎袝r其效果是驚人的。本章重要介紹了綠色產(chǎn)品的廣告策略和公共宣傳策略，分析了綠色產(chǎn)品的促銷組合的選擇因素及促銷組合策略。因此應(yīng)在作上述橫向比較的同時，輔之以另外兩種比較：一是將中間商的銷售業(yè)績與前期比較；二是根據(jù)每一中間商所處的市場環(huán)境和它的銷售實(shí)力分別制定出其可能實(shí)現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售額實(shí)績與定額進(jìn)行比較。 　　直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者，包括上門推銷、郵購、直復(fù)營銷和制造商自有商店等。一般來講，可以通過兩者間的損益平衡成本圖進(jìn)行選擇。這時企業(yè)對分銷渠道的控制要求就會降低，從而選擇間接的渠道。目前已有一些中間商在反向渠道中扮演重要的角色