【正文】 放出來(lái)，還要向經(jīng)銷商說(shuō)：這是我們的政策，只能按我們的游戲規(guī)則辦，我們是正規(guī)的企業(yè)。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流通管道和信息溝通管道是營(yíng)銷的兩個(gè)方面，那么，這兩個(gè)方面必然是不可分的，應(yīng)該統(tǒng)一發(fā)展。這種競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)對(duì)保健品生產(chǎn)和流通企業(yè)都將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而且必然帶來(lái)保健品流通企業(yè)的重新“洗牌”。與實(shí)力雄厚的計(jì)算機(jī)公司合作，著手開發(fā)符合自身發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進(jìn)一步升級(jí)的空間。對(duì)外：主要是對(duì)顧客真誠(chéng)，少誤導(dǎo)，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功近利，注重企業(yè)形象；不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低層次上進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突。、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。企業(yè)的營(yíng)銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷將是一句空話。終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等。所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來(lái)投資。這方而市場(chǎng)工作做不到位，是前期山東市場(chǎng)目標(biāo)群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。在銷售氛圍的建立上山東市場(chǎng)將連續(xù)展開的“當(dāng)?shù)鼗牡孛嫱茝V活動(dòng)”和“龍頭終端培養(yǎng)活動(dòng)”作為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)工作。媒體打擊必須與地面推廣活動(dòng)緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會(huì)形成旺銷。：10億廣告與15億新股深圳海王成立于1989年，在中國(guó)制藥行業(yè)中并不是一個(gè)新的名字。從2001年的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成上可以看出，巨能鈣占54％，可以說(shuō)是半邊江山，其他像銀得菲、銀杏葉片差不多各占一成。但健康的企業(yè)是不容易做到的，健康的戰(zhàn)略導(dǎo)向、健康的企業(yè)文化、健康的管理團(tuán)隊(duì)、健康的產(chǎn)品線……，其中任何一環(huán)的不健康或亞健康都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)從強(qiáng)到弱，如不及時(shí)治療，就會(huì)走向衰敗。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的必然性。而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，它則回避了功效的檔次感，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及?！澳贻p態(tài)”的感覺(jué)真好！腦白金把握住了這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，保持“年輕態(tài)”，生活更有質(zhì)量，這是公認(rèn)的定律。腦白金雖從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)功效的訴求，由于媒體有別，市場(chǎng)區(qū)域有別，消費(fèi)者的接受程度有別，以致禮品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象。腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式開創(chuàng)了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。但筆者所說(shuō)的本土化，是一種切切實(shí)實(shí)在市場(chǎng)上領(lǐng)悟后，根據(jù)本土文化特點(diǎn)來(lái)制定的營(yíng)銷策略方案，非常中國(guó)化，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來(lái)也得心應(yīng)手。電視廣告中，盡管“大山版”廣告片啟用了“洋名人”，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習(xí)俗出發(fā)，依然符合了本土化的營(yíng)銷策略。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。不同類型的軟文各有側(cè)重，分別解決不同的市場(chǎng)問(wèn)題，這是腦白金軟文策略的獨(dú)到之處。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場(chǎng)依然低迷不振，難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保??？其實(shí)不然。談及禮品，就不能不說(shuō)它的核心基礎(chǔ)—功效。從腦白金的產(chǎn)品力來(lái)看，已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，理論也好，學(xué)術(shù)也好，功效也好，產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好，都符合了中國(guó)特色。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。1998年，海王技術(shù)中心被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委等有關(guān)部門聯(lián)合評(píng)定為國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。產(chǎn)品市場(chǎng)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高效，為消費(fèi)者認(rèn)同、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的最大需求。 張思民對(duì)此的解釋是，今年整個(gè)鈣制劑市場(chǎng)處于一個(gè)系統(tǒng)萎縮階段。鋪張的廣告運(yùn)作雖然仍是這類藥品、保健品企業(yè)的成名加速器，但對(duì)于海王來(lái)說(shuō)，廣告僅僅是開始，而不是結(jié)束。以青島為例，中秋市場(chǎng)朵而在青島三個(gè)商業(yè)區(qū)的三個(gè)龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而9萬(wàn)／月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力7萬(wàn)／月；臺(tái)東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵而5萬(wàn)／月，海爾采力3萬(wàn)／月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵而7萬(wàn)／月，海爾采力5萬(wàn)／月。而運(yùn)用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費(fèi)群進(jìn)行角度靈活的針對(duì)性宣傳。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還可以看出，山東市場(chǎng)的保健品類，絕大多數(shù)沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力(平均只有3年)，這是因?yàn)槎鄶?shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠(chéng)度不高。努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅(jiān)持實(shí)行。廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。沒(méi)有企業(yè)的服務(wù)就沒(méi)有顧客的忠誠(chéng)。制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的時(shí)間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。賣點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無(wú)法替代理論包裝。即向社區(qū)的滲透，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種形式確立協(xié)作、契約關(guān)系，共謀發(fā)展，占領(lǐng)保健品市場(chǎng)最基層、最前沿的陣地。這種宣傳要做出特色來(lái)，在形式上既要有“王婆賣瓜”式的硬廣告，又要有展示企業(yè)文化魅力的專題介紹、軟廣告；既有理性分析，又有情感渲染。保健品流通企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取最大的亞健康群體，從影響其健康觀念入手，進(jìn)而影響其行為取向和購(gòu)買指向。二、中國(guó)保健品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)形勢(shì)及發(fā)展——競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化2003年1月1日，我國(guó)將對(duì)外全面開放醫(yī)藥市場(chǎng)，準(zhǔn)許外商在華設(shè)立零售連鎖藥店。殊不知，這樣的方式僅在商品短缺時(shí)代有成功的機(jī)會(huì)。我們?？吹?，有這樣兩種典型企業(yè)：一種是很會(huì)做營(yíng)銷、賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)建立得很好，但不會(huì)做品牌，不明白品牌價(jià)值的潛力，向受眾傳達(dá)的信息不準(zhǔn)確，信息不能及時(shí)傳達(dá)，產(chǎn)品拿不出手，總有羞于見人的感覺(jué)。商品流通管道，指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過(guò)程中所涉及到的全部過(guò)程。這種策略，如果有效，是一種高明的營(yíng)銷。選擇經(jīng)銷商，考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來(lái)。產(chǎn)品銷售越來(lái)越依賴營(yíng)銷渠道，銷售成本不斷上升，經(jīng)銷商要求更大的利潤(rùn)，于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前，采用高作價(jià)方式迎合經(jīng)銷商的胃口。首先我們?yōu)槟治霰＝∑肥袌?chǎng)零售渠道。近年來(lái)進(jìn)入該渠道營(yíng)銷的企業(yè)。爆炒時(shí)，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。立體推進(jìn)式投入巨大，信息周密覆蓋，對(duì)目標(biāo)受眾的刺激、沖擊較大，知名度、認(rèn)知度能迅速提高，容易建立產(chǎn)品強(qiáng)大的形象，但同時(shí)也容易造成廣告浪費(fèi)、流失，使部分敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸?；诖?，本文提出營(yíng)銷溝通的雙管道理論。所以，有某國(guó)際知名品牌的總裁說(shuō)：“如果我的生產(chǎn)廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會(huì)有銀行向我主動(dòng)放貸，恢復(fù)生產(chǎn)，這就是品牌的價(jià)值。Ｂ方案：較少企業(yè)采用這種方式，即信息信息溝通管道先行。營(yíng)銷雙管道理論對(duì)目前眾多企業(yè)所慣用的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)都存在這樣或那樣的問(wèn)題，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的部門為銷售部、市場(chǎng)部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場(chǎng)部與銷售部的職能都劃分不清楚，而廣告部的職能要么太大，市場(chǎng)前線人員沒(méi)有發(fā)言權(quán)，要么權(quán)力太小，廣告部滄落為廣告檔案管理中心。按照年齡，消費(fèi)群體可以分為少兒（嬰幼兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費(fèi)群體可分為健康、亞健康和病態(tài)，其中亞健康人群高達(dá)64％。一是規(guī)章制度的建設(shè)，用制度保證本企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在快速發(fā)展中不走樣、不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設(shè)，以示范店作說(shuō)服和范例，并要做到出效益、出人才、出經(jīng)驗(yàn)；三是巡視督導(dǎo)隊(duì)伍的建設(shè)，確定巡視督導(dǎo)員的數(shù)量和督導(dǎo)工作的頻率、周期；四是建立財(cái)務(wù)稽查隊(duì)伍，堵塞財(cái)務(wù)管理方面的大小漏洞，保證總部的決策能收到預(yù)期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速準(zhǔn)確；六是貨源渠道的建設(shè)、拓寬和優(yōu)化。在分店數(shù)量較少且布局分散時(shí)，商品的配送可依托物流中心解決，而一個(gè)地（市）達(dá)到2030家分店時(shí)就應(yīng)考慮按此比例建立地域性配送中心。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟——確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。通過(guò)產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。企業(yè)家要切記：人力的長(zhǎng)遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒(méi)有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動(dòng)“勒貨”，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。：建立良好品牌形象朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，凡游離性強(qiáng)，品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望術(shù)被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣(終端產(chǎn)品陳列)在競(jìng)品保健品中處于劣勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群加入緩慢。為配合地面推廣活動(dòng)的造勢(shì)，“龍頭終端計(jì)劃”是企劃部在終端方面又一個(gè)重大舉措。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品營(yíng)銷更加復(fù)雜，顧客需求早已超出了使用需求的范疇，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了研究顧客心理需求和潛在需求的層次，關(guān)系營(yíng)銷變得越來(lái)越重要了，活動(dòng)創(chuàng)意必須針對(duì)顧客心理而設(shè)計(jì)?！保壕弈茆}前仆誰(shuí)后繼“海王生物”在去年年底增發(fā)新股的招股說(shuō)明書中預(yù)測(cè)。而張思民對(duì)此說(shuō)法的觀點(diǎn)是，企業(yè)要迅速發(fā)展，就必須借助資本市場(chǎng)的力量。海王白描：深圳海王成立于1989年，是一家以醫(yī)藥工業(yè)和生物工程為核心的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。睡眠與腸道問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。談到紅桃K，我們就會(huì)想到補(bǔ)血，說(shuō)到三株，我們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。而采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對(duì)較少的營(yíng)銷費(fèi)用，以報(bào)媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨(dú)樹一幟，另行其道，或許可能創(chuàng)造奇跡。同時(shí)，腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾，更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與權(quán)威性。在前兩次試銷中也取得了一定的績(jī)效，至少投入與產(chǎn)出持平，讓策劃人員看到了希望。如果把這些也歸結(jié)于其本土化戰(zhàn)略思維，也不為過(guò)。腦白金在上市前，策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)形勢(shì)，調(diào)查了終端，把握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法，并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢服用后的效果與感受?！澳X白金是什么？”已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。在國(guó)人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競(jìng)爭(zhēng)品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因?！耙龑?dǎo)消費(fèi)”開創(chuàng)了廣告、CI至上的營(yíng)銷模式，其發(fā)明者為太陽(yáng)神，認(rèn)為只要廣告做得漂亮，形象做得精美、上