【正文】 限制別墅用地出讓的政策出臺(tái)后，很多有地的開發(fā)企業(yè)放緩了開發(fā)進(jìn)度甚至不開發(fā)，以待土地增值。別墅消費(fèi)是典型的小眾市場,消費(fèi)群體的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),追求高生活品質(zhì),有相對(duì)固定的社交活動(dòng)范圍與層面。上海別墅市場的客戶群體發(fā)展較快，但對(duì)別墅尤其是中高檔別墅的置業(yè)和使用經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)缺乏。最早的一些聯(lián)體別墅在開盤時(shí)只有六七十萬元的價(jià)格，和當(dāng)時(shí)普通的三房二廳價(jià)格相差無幾。美國學(xué)校的出現(xiàn)，保證了華漕別墅穩(wěn)定的客源和租金，也使業(yè)主的高投資回報(bào)成為可能。但隨著城鎮(zhèn)郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)及居住向郊外推移以及中心城區(qū)可供別墅發(fā)展用地的急劇縮減，使長寧中心城區(qū)發(fā)展別墅不再“經(jīng)濟(jì)”，長寧等中心城區(qū)別墅的供給及發(fā)展空間都不大，淡出市場也是一種必然的趨勢。而如今，市場上已經(jīng)很難看到總價(jià)在200萬元以下的別墅物業(yè)了。盡管在這之后很長一段時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中的企業(yè)決策者總是習(xí)慣于把其市場策略的重點(diǎn)放在如何獲取更多的市場份額和消費(fèi)者的最大滿意程度，并試圖通過產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)一步差異化來解決由于難以制定合理的定價(jià)策略而帶來的問題。實(shí)踐當(dāng)中由于市場競爭的參與者都不是短期介入，博弈演化成一個(gè)多期決策的過程。因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場客戶對(duì)開發(fā)商的價(jià)格策略存在一定的響應(yīng)時(shí)間，如果項(xiàng)目A還采取隨行就市的高價(jià)策略，很可能一開盤，大部分客戶就流失到項(xiàng)目B那里去了。而無形資源和能力則來源于企業(yè)文化、品牌形象以及行業(yè)競爭中專門知識(shí)和積累的經(jīng)驗(yàn)等。在定價(jià)策略制訂之前，我們需要做的不是根據(jù)成本選擇銷售量和目標(biāo)客戶，而是通過比較能夠回收成本的合理價(jià)格來決定生產(chǎn)什么和為誰生產(chǎn)。因此企業(yè)管理成本是比較能展現(xiàn)企業(yè)間相對(duì)成本狀況的。通過這樣的成本分析，萬科當(dāng)然可以明確，在這塊土地上做別墅產(chǎn)品的市場空間遠(yuǎn)比復(fù)制一個(gè)“萬科城市花園”要大得多。對(duì)市場的細(xì)分可以通過很多的方式來實(shí)現(xiàn)，一般常見的市場細(xì)分方式有七種，既根據(jù)購買者身份、購買地點(diǎn)、購買時(shí)間、購買數(shù)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、搭配銷售產(chǎn)品以及捆綁銷售和計(jì)量。從開發(fā)商的角度，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的最理想方法是為每一幢物業(yè)尋找到對(duì)它的優(yōu)勢有最高評(píng)價(jià)，且對(duì)它的劣勢做最大忽略的一位特定業(yè)主，這實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)市場群體的無限細(xì)分?？梢哉f，在這個(gè)市場里，針對(duì)特定市場的細(xì)分營銷很大程度上還停留在理論階段。因?yàn)樗麄兒芮宄?，自己要爭取的是?duì)價(jià)格幾乎沒有敏感度的的客戶群體，在這個(gè)細(xì)分市場上，傾力提高產(chǎn)品質(zhì)量和影響力比控制成本更為重要。價(jià)值定價(jià)的核心問題在于，同一個(gè)產(chǎn)品在其他條件都相同的情況下，不同的消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值認(rèn)可也是不同的。顯然，上海的房地產(chǎn)市場遠(yuǎn)沒有發(fā)展到這一階段，市場中的產(chǎn)品包括別墅產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)也成為一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的事情。相比與定價(jià)過程確定出的“價(jià)格”，后者的范圍更加廣泛。一方面，因?yàn)榉课莸慕ㄖ枰写罅康耐度?，所耗費(fèi)的人力、物力、投資占整個(gè)房屋價(jià)值的較大比重。三、房地產(chǎn)價(jià)格既有交換代價(jià)的價(jià)格，也有使用代價(jià)的租金。盡管由于上海的別墅市場還不夠成熟，這些由行業(yè)實(shí)踐總結(jié)出來的定價(jià)方法也相應(yīng)地存在很多不完備的地方，但從對(duì)它們的介紹和分析中可以更全面地了解當(dāng)前別墅市場定價(jià)策略發(fā)展的現(xiàn)狀。這種方法的關(guān)鍵是如何分析和測定決定產(chǎn)品的理解價(jià)值水平?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得一系列的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等等；而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。開發(fā)商表示，項(xiàng)目的建筑成本以及內(nèi)部裝修和裝飾成本加起來要超過8個(gè)億。但目前在房地產(chǎn)營銷過程中普遍存在的卻是先有產(chǎn)品后有市場，先主觀的把產(chǎn)品規(guī)劃成若干類型或檔次的組合，再根據(jù)組合去尋找客戶。因此筆者認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)的市場細(xì)分問題更為重要也更為復(fù)雜。如果不通過細(xì)分市場的辦法，讓對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知價(jià)值差異巨大的客戶群體按照自己的愿意接受的價(jià)格購買它們，那么這些行業(yè)是根本無法生存的。盡管別墅的容積率只有公寓的1/2還不到，但按照當(dāng)時(shí)的市場行情計(jì)算，占地面積32萬平方米的別墅，銷售的總價(jià)也能超過9個(gè)億。以戰(zhàn)略性成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方式可以用如下價(jià)值鏈勾畫：顧客——價(jià)值——競爭環(huán)境——戰(zhàn)略性成本——價(jià)格——產(chǎn)品由于在成本分析中對(duì)來自市場各種決定力量的影響有深入地理解，戰(zhàn)略性成本確定的價(jià)格不再是企業(yè)一相情愿和閉門造車的產(chǎn)物，而是能它很好地讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到成本的構(gòu)成因素中，哪些是企業(yè)能獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢的源泉，哪些可能成為企業(yè)今后在市場定價(jià)中贏得主動(dòng)的潛在隱患。于是，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)被以市場價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方式所代替，這兩條價(jià)值鏈如下：以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)產(chǎn)品——成本——價(jià)格——價(jià)值——顧客以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)顧客——價(jià)值——價(jià)格——成本——產(chǎn)品在第二條價(jià)值鏈中，成本由價(jià)格決定，通俗的說，就是在由顧客認(rèn)知價(jià)值確定了市場可以接受的價(jià)格后，再根據(jù)此價(jià)格決定產(chǎn)品應(yīng)投入的各項(xiàng)成本。競爭優(yōu)勢的形成是一個(gè)企業(yè)資源、能力、核心競爭力以及市場份額現(xiàn)狀等諸多因素綜合的結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，從理論上，這一博弈的納什均衡是（價(jià)格競爭、價(jià)格競爭），即項(xiàng)目A的開發(fā)商從一開始就應(yīng)該實(shí)行競爭性價(jià)格，以避免由于項(xiàng)目B開盤后占有價(jià)格優(yōu)勢而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這就好比是一盤相互較量的棋局，每一個(gè)回合的較量都要求棋手根據(jù)棋局當(dāng)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r在一系列可能的行動(dòng)中選擇自己的優(yōu)勢策略（行動(dòng)組合）。通過產(chǎn)品的合理定位和精工細(xì)作來滿足市場的多方面和個(gè)性化的需求。另外，去年上海市政府嚴(yán)格房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃要求，（），也使得一些有大型地塊的開發(fā)商為了豐富項(xiàng)目的產(chǎn)品類型，就在本不屬于別墅的用地項(xiàng)目中規(guī)劃部分別墅產(chǎn)品以降低整體的容積率。南六公路沿線區(qū)域別墅分布相對(duì)較為分散，但也占有相當(dāng)比重，其它如周浦、新場及萬祥也有零星別墅樓盤分布。滬青平－徐涇別墅區(qū)本身擁有良好的地理位置及交通情況，環(huán)境較好，依托虹橋機(jī)場、外環(huán)線以及老虹橋及古北的鼎沸人氣。相對(duì)于莘閔、顓橋等區(qū)域而言，這里曾經(jīng)是一塊冷僻的“處女地”，直到2001年“西郊莊園”別墅的推出，才使這一板塊脫穎而出。這一帶是上海西郊經(jīng)濟(jì)別墅最為集中的區(qū)域。正是看到了這一市場機(jī)會(huì)，許多本地人士才會(huì)購入市場中的高檔別墅，試圖通過租賃的方式實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。筆者以為別墅的開發(fā)商應(yīng)把握好“度”，要適度控制項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上擺脫盲目求大求奢的誤區(qū)，在戶型設(shè)計(jì)、外立面、材料選用、環(huán)境訴求等方面，為客戶提供多種選擇方案，使別墅更具創(chuàng)新的生命力。買賣雙方心理博弈狀況明顯，觀望氣氛濃厚。在建別墅項(xiàng)目共170個(gè)。 2001不但在別墅建設(shè)史上具有重要的意義，在上海別墅市場發(fā)展歷史中也是非常重要的一年。物業(yè)單位的總數(shù)也達(dá)到了32000個(gè)。區(qū)域上，除了虹橋地區(qū)還逐步擴(kuò)展到市中心徐家匯華山路、建國路一帶。1981～1990年，如果不考慮城鄉(xiāng)個(gè)人建房，全市住宅竣工面積3460萬平方米。在House中還有一種被稱為“Townhouse”，國內(nèi)許多人認(rèn)為Townhouse就是我們說的聯(lián)排別墅。本文首先對(duì)別墅和別墅市場做了界定后，隨即從供求、區(qū)域、發(fā)展歷程等多個(gè)角度分析了上海別墅市場的市場結(jié)構(gòu)；然后根據(jù)商品定價(jià)的一般原理重點(diǎn)介紹了競爭理論、成本分析、細(xì)分市場、價(jià)值理論等在別墅定價(jià)方面的應(yīng)用；再結(jié)合當(dāng)前上海市場上常用的定價(jià)策略，討論了他們和定價(jià)的一般理論之間的聯(lián)系，并通過大量的實(shí)例介紹了以上策略的實(shí)際應(yīng)用狀況；最后通過一個(gè)代表性的個(gè)案分析了有關(guān)理論和方法的綜合及靈活運(yùn)用問題。上海做為國內(nèi)別墅住宅市場發(fā)展較成熟的地區(qū)，在這方面積累了許多有益的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以為定價(jià)策略理論提供實(shí)證研究。相比較而言，前者的定義對(duì)別墅的占地面積和區(qū)域有嚴(yán)格的要求，而后者則更強(qiáng)調(diào)別墅做為第二住所的特性。 別墅的常用分類按照別墅戶型建造情況分類別墅類型簡單定義主力面積（平方米）基本配套獨(dú)立別墅獨(dú)立的別墅居屋，四面有窗300以上獨(dú)立花園，一般為雙車位聯(lián)體別墅雙拼兩戶連在一起，三面有窗200～300獨(dú)立花園、車位多聯(lián)四至六戶連在一起兩面或三面有窗200以下有車位，分割式花園按照別墅的景觀設(shè)施分類類型特 征人文景觀別墅人工建造的娛樂設(shè)施、別墅區(qū)內(nèi)人造的的水系、山系等自然景觀別墅周邊的山、海、湖等形成了別墅的景觀按照別墅的品質(zhì)及價(jià)格分類豪宅型別墅設(shè)計(jì)、施工、環(huán)境、管理等品質(zhì)較高經(jīng)濟(jì)型別墅價(jià)格適中、功能實(shí)用 和普通住宅市場相比，別墅市場的特點(diǎn)表現(xiàn)為：一是市場的總體供應(yīng)量較小，特別是產(chǎn)品單位較少；二是由于別墅產(chǎn)品普遍單位面積大，總價(jià)高，因此市場的目標(biāo)客戶群狹窄；三是別墅產(chǎn)品的區(qū)域性更加明顯，一般別墅產(chǎn)品只出現(xiàn)在特定的區(qū)域，并且具有一定的區(qū)域聚集效應(yīng)；四是別墅產(chǎn)品的市場價(jià)值和價(jià)格受周邊環(huán)境的影響比其他住宅產(chǎn)品更大。與此同時(shí)，居民的住宅質(zhì)量也有了大幅度的提高。1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅開發(fā)熱潮。當(dāng)初人們對(duì)別墅的理解還處于朦朧階段，只是沿襲老上?！拔髂蠅K是高檔居住區(qū)”的傳統(tǒng)思想，購房者紛紛奔向那里新建成的別墅房。隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們也不能再“酒香不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費(fèi)用。2001年以來，價(jià)格年漲幅則始終在11％以上，并且開發(fā)和銷售占有率全面提高，在全部住宅市場中已經(jīng)牢牢占據(jù)了1/3的份額。這些土地很有可能在今后兩年進(jìn)入市場。也許兩年前上海人心目中別墅仍然是花園洋房、私人花園、私家游泳池的豪宅；也許兩年前別墅開發(fā)商眼中的目標(biāo)客戶只是極少數(shù)富豪、高官或明星大腕。在這一點(diǎn)上，大多數(shù)發(fā)展商、代理商及其策劃、設(shè)計(jì)、廣告等相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)等與客戶可以說是站在同一條起跑線上的。 九亭板塊近兩年逐步形成別墅板塊概念，發(fā)展趨成熟后又向泗涇延伸，該區(qū)塊別墅早期多以聯(lián)排為主，后期則主要多為中檔獨(dú)立別墅，兩者發(fā)展從時(shí)間及形態(tài)檔次上均有不同。 松江松江向來是頂級(jí)、高端別墅的發(fā)源地，倚靠佘山的自然風(fēng)光，山腳下高檔別墅林立，筆者在開篇提到的身價(jià)過億的紫園別墅也誕生在這里。浦東的開發(fā)開放、世博的申辦成功、國際機(jī)場的東移以及良好的生態(tài)環(huán)境、成熟的市政配套設(shè)施及完善的交通體系都是浦東成為上海最具發(fā)展?jié)摿^(qū)域之一的重要原因。但2004年檀宮項(xiàng)目的推出，可以說是給了市場一個(gè)極大的震撼。這些高總價(jià)的別墅貸款額少則百萬，多則數(shù)百萬甚至上千元。但市場競爭的殘酷現(xiàn)實(shí)一次又一次告訴他們，決定企業(yè)生存的關(guān)鍵是企業(yè)的贏利能力，只有能為企業(yè)股東帶來利益的市場份額和客戶滿意度才是有價(jià)值的。在這種情況下，未來的可能包袱可以對(duì)當(dāng)前的行動(dòng)產(chǎn)生約束。那么有沒有辦法改變這一局面呢，我們當(dāng)時(shí)為項(xiàng)目A提供了另一條思路，就是根據(jù)兩個(gè)項(xiàng)目的推廣時(shí)間，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際動(dòng)遷情況，讓項(xiàng)目A分兩期先后上市，但中間間隔時(shí)間不超過項(xiàng)目B主體被市場消化的時(shí)間，也就是趕在項(xiàng)目B強(qiáng)銷期進(jìn)行中推出項(xiàng)目A二期。在上海的別墅市場上，憑借競爭優(yōu)勢獲得項(xiàng)目定價(jià)主動(dòng)權(quán)的個(gè)案是很多的。只有真正理解了成本才能做出正確的定價(jià)決策，不能正確分析成本就會(huì)錯(cuò)過很多贏利的機(jī)會(huì)。和其他房地產(chǎn)項(xiàng)目相比，別墅項(xiàng)目由于施工周期短，工程技術(shù)難度低，項(xiàng)目前期獲取和后期市場推廣在總成本中占的比例往往比較高。于是，萬科開始在這個(gè)項(xiàng)目上放棄了他們所鐘愛的、城鄉(xiāng)結(jié)合部的公寓住宅產(chǎn)品系列，而轉(zhuǎn)而打造萬科整個(gè)產(chǎn)品線中最為個(gè)性化，也是最為昂貴的產(chǎn)品。但實(shí)際上，準(zhǔn)確地找到市場細(xì)分的切入點(diǎn)是非常困難的。另一方面，由于單個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品總數(shù)相當(dāng)有限，在上海市場上，有200300幢物業(yè)以上的別墅項(xiàng)目就可以算是大項(xiàng)目了。究其原因，除了和一貫以來房地產(chǎn)市場以賣方為主的態(tài)勢有關(guān)外，對(duì)市場消費(fèi)者細(xì)分信息掌握的不確定性因素過多也是主要原因。無獨(dú)有偶，在檀宮之前，上海最吸引富豪們眼球的別墅是位于佘山的上海紫園。而且，即使是同一個(gè)人，它對(duì)產(chǎn)品的偏好還受到他擁有該物品的多少影響。消費(fèi)者對(duì)一幢別墅物業(yè)的顧客剩余價(jià)值的認(rèn)識(shí)恐怕很難用他對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、用途、布局、外觀以及原材料等的總體評(píng)估來決定，而更多的是對(duì)未來升值潛力的預(yù)期。因?yàn)槎▋r(jià)策略僅僅需要確定由開發(fā)商供給的產(chǎn)品的市場價(jià)格，而房地產(chǎn)價(jià)格的范圍還包括如二手房交易價(jià)格、資產(chǎn)評(píng)估價(jià)格、房產(chǎn)抵押價(jià)格、政府基準(zhǔn)價(jià)格等所有市場上存在的價(jià)格概念。另一方面，房地產(chǎn)價(jià)格體現(xiàn)房價(jià)與地價(jià)的有機(jī)統(tǒng)一，由于土地屬于稀缺型資源，決定了房地產(chǎn)商品中所包含的土地價(jià)格（或土地使用權(quán)價(jià)格）在長期具有升值的趨勢。同時(shí)也決定了房地產(chǎn)價(jià)格從根本上說就是權(quán)益的轉(zhuǎn)移。4 上海別墅市場常用定價(jià)策略介紹在上一章，我們看到商品定價(jià)的一般理論和其在別墅市場中的應(yīng)用，但做為房地產(chǎn)市場中的一部分，在當(dāng)前的市場實(shí)踐中，別墅的定價(jià)更多的參照房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)格決定的經(jīng)驗(yàn)法則。如果在這個(gè)定價(jià)水平下，企業(yè)所獲的利潤同其經(jīng)營目標(biāo)相符合，就可以開發(fā)商品；如果在這個(gè)價(jià)格水平下利潤很低，甚至?xí)潛p，企業(yè)就應(yīng)該考慮放棄經(jīng)營。顧客剩余價(jià)值是指顧客從購買和消費(fèi)某一產(chǎn)品過程中所得到的主觀認(rèn)可的總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。整個(gè)項(xiàng)目只有18幢別墅，而由于項(xiàng)目土地毗鄰上海西郊國賓館旁，光是地價(jià)就超過了兩個(gè)億，平均每幢別墅分?jǐn)偟牡貎r(jià)就接近1200萬人民幣。市場細(xì)分應(yīng)該以客戶的需求為立足點(diǎn)，從中分析細(xì)分市場的特征，也就是說產(chǎn)品的細(xì)分要以市場的細(xì)分為依據(jù)。在這個(gè)市場里，不存在兩個(gè)可以完全替代的產(chǎn)品。特別是對(duì)固定成本很高的行業(yè)。為什么會(huì)做這樣的選擇呢？是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場別墅價(jià)格和公寓價(jià)格不成比例的事實(shí)（原因筆者在前面已經(jīng)述及，主要是由于國際學(xué)校帶來的別墅投資的需求）：在多層公寓住宅項(xiàng)目只有3000元多一些的情況下，周邊的別墅項(xiàng)目卻能輕而易舉地突破1萬元的單價(jià)。第三，競爭對(duì)手成本分析，該分析的主要目的是分析競爭對(duì)手的成本及其戰(zhàn)略，以確定企業(yè)和競爭對(duì)手的相對(duì)成本地位，以便企業(yè)采取相應(yīng)的競爭措施。之后，人們逐漸發(fā)現(xiàn)了成本定價(jià)存在嚴(yán)重的缺陷——它忽視了產(chǎn)品或服務(wù)的邊際生產(chǎn)成本或隨著產(chǎn)品銷量的變化而改變。競爭優(yōu)勢指的是企業(yè)所處的一種狀態(tài)，以自身的資源或組織能力（活動(dòng)）為基礎(chǔ)，能夠提供被顧客認(rèn)為是物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，比競爭對(duì)手更好地創(chuàng)造顧客所需的價(jià)值。因此。我們更可以把市場競爭看作是一場大博弈，而定價(jià)策略是其中的一個(gè)子博弈。今后的的別墅市場，在面臨盤整甚至是陣痛的局面下，勢必會(huì)變得更加理性。去年，佘山地區(qū)傳出某開發(fā)商為了打造頂級(jí)別墅把兩個(gè)已經(jīng)基本建成的別墅——皇家花園