【正文】 求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。如一個大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會服務(wù)機構(gòu)可以搞“社會定價”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。其理論出發(fā)點是：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。擬定營銷傳播策略1）確定目標(biāo)受眾必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。此時，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步?！?電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設(shè)計。2． 推拉戰(zhàn)略：推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望3． 購買者準(zhǔn)備階段：廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響?！?中間商數(shù)量越多越好“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護者”！● 渠道合作只是權(quán)宜之計“合作要比不合作好”，在這一點上倒是沒有太大的分歧。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計。● 世上沒有解不開的疙瘩廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營銷活動中是家常便飯。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個制約因素：● 產(chǎn)品市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念：⑥ 新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分；⑦ 有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等；⑧ 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務(wù)項目。與股市的“高風(fēng)險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動向。網(wǎng)點是指商品銷售、消費的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網(wǎng)點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。缺點：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。只要顧客想買，買得到、買得快、買完還說好，這樣的渠道就是好渠道。⑧ 市場覆蓋面積和密度多家分銷和密集分銷。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。如DELL公司、AVON公司的直銷模式對IT行業(yè)、化裝品行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式都產(chǎn)生了巨大的沖擊；電子商務(wù)的日新月異，更是對批發(fā)商、零售商的運作提出了更高的要求。這些應(yīng)招者良莠不齊，經(jīng)過初步篩選后，要剔除其中不符合廠家意圖者，以下工作是必須做的：仔細研究應(yīng)招者所提供的資料，看是否符合廠家開出的條件；調(diào)查資料是否屬實；實地調(diào)研，觀察其分銷能力；根據(jù)重要性排序；堅決剔除某些不合格者。同樣的，渠道企業(yè)也在憑借自己在銷售網(wǎng)絡(luò)方面的實力向上游擴張，最常見的手段就是創(chuàng)立自己的品牌（即經(jīng)銷商品牌）。● 網(wǎng)絡(luò)化隨著市場競爭的進一步加劇，渠道企業(yè)將以更加成熟、更加長遠的眼光來發(fā)展自己。獲取信息的途徑大體上有：親朋好友；業(yè)內(nèi)人士推薦；大眾傳媒；商業(yè)展覽會；顧客口碑；市場調(diào)研等。④ 拾遺補缺者如同股市有莊家、大戶、散戶之分一樣，渠道中也存在大量散戶，他們散布在主流渠道之外，其特點如下：數(shù)量眾多；無權(quán)參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)銷小批量商品；承擔(dān)邊緣市場分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。④ 開拓市場一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。② 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。所以，環(huán)環(huán)相扣是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該認真學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。有興趣的讀者，不妨認真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機而自醒?！?先下手為強這一原則之所以成立，有三個基本前提：① 一是絕大多數(shù)消費者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣；② 二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時間”的重要性，除非笨得不可救藥；③ 三是壟斷市場的市場準(zhǔn)入條件很苛刻。其實，經(jīng)銷商更看中廠家實力。廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打開銷路，但由于實力的不對等，受制在所難免。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動，就很難在短期內(nèi)形成“拳頭”快速出擊。6）促銷組合決策即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推廣中的決策。3．信息形式：必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。● 喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？● 偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費者偏好，如可以宣揚產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時的購買量來確定給予的折扣。許多顧客把價格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。通常的定價方法有成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標(biāo)定價法。6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。① 市場吸引力：比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等。更多的市場機會對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。 6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 進行戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標(biāo)細分市場進行戰(zhàn)略定位。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)。可以通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。3）法律法規(guī)環(huán)境企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。① 收入分配：一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。5． 保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。4） 評估競爭者的優(yōu)、劣勢：競爭者能否達到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力,這就需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得。6） 選擇競爭者以便進攻和回避在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。⑥ 預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。2）市場資源分析：包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細化分類。市場細分市場細分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細分可以將各檔細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。4．行為細分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。關(guān)于市場定位Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。在進行產(chǎn)品決策時，應(yīng)重點分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。4．最高銷售成長：這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。⑤ 選擇定價方法：有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價格（the petitors’ prices），即可以定價了。⑥ 選定最終價格：上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。當(dāng)向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事?！百徺I準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系● 知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認知名稱?！?展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。1． 人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；2． 非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。② 好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機構(gòu)，只對總公司負責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯?！?中間商實力越大越好“大樹底下好乘涼”，這是很多廠家的想法。● 渠道政策越優(yōu)惠越好持這種觀點的人認為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高?！?精耕細作市場覆蓋只有與精耕細作相結(jié)合，其價值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。虛實》篇中說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。2．市場密集度市場密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。說它善于織網(wǎng)，是因為它所織的網(wǎng)縱橫交錯，無所不及，經(jīng)常延伸到蟲子時常出沒的偏僻角落。實力不強的廠家應(yīng)謹慎采用這種套路，否則，只見撒網(wǎng)，不見魚上鉤，白白浪費了寶貴的魚餌。① 渠道設(shè)計所面臨的機會與威脅環(huán)境因素基本可以分為兩大類：機會因素和威脅因素。渠道設(shè)計往往有以下九項目標(biāo)：① 順暢是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。窄渠道：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。在渠道運作中，力爭上游者具有如下特點：嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱。⑧ 獎懲：標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴。舊的國有渠道盡管在解體，但在市場競爭中又發(fā)展起一批新型的國有渠道企業(yè)，其市場適應(yīng)能力更強。俗話說，兵無常道，不同的企業(yè)有不同的方式和思路，“八仙過海，各顯神通”，“運用之妙，存乎一心”。因此，合同的簽訂必須穩(wěn)妥，合作條件必須經(jīng)過反復(fù)斟酌后方能作為合同條款載入合同之中。② 廣告：廣告策劃、廣告費用指出、媒體選擇、廣告播放、廣告效果評價。② 渠道追隨者是渠道的核心成員，具有如下特點：參與渠道決策，是渠道政策的主要實施者；是渠道領(lǐng)袖的忠誠者和主要助手；是渠道的主要獲利源；是渠道資源的主要受益者；是現(xiàn)存渠道的割據(jù)的堅決維護者。長渠道與短渠道比較渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。如果廠家不能有效地駕馭渠道，甚至于反受其害的話，毋庸多言，還不如沒有。正所謂“星星之火，可以燎原”。② 疏通網(wǎng)線網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、網(wǎng)點與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡?！?制造商制造商往往對外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點，尤其是對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏清醒的認識，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！保渴谴碇?，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實際情況，妥善選擇。所以，與自做些假大空的表面文章哪個，不如深入下去，研究研究怎么做終端。事實卻并非如此：① 市場經(jīng)濟是合作經(jīng)濟，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實中來，那結(jié)果可就慘了；② “十年樹木，百年樹人”，只有長期進行投資才會有豐厚的回報；③ 與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事?！?渠道越長越好渠道長有長的好處，如日用消費品，其消費對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。擬訂渠道策略1） 渠道運籌十大誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感